Rebranding PassaSports vertaalt zich in groei loyale klanten en internationale omzet

PassaSports telt steeds meer terugkerende klanten, vertelt een woordvoerder aan FashionUnited. Deze groep is bovendien de belangrijkste motor achter de omzetgroei en draagt meer bij dan het aantal nieuw aangesloten klanten. Tegelijkertijd wordt de sportretailer steeds minder afhankelijk van de Nederlandse markt: inmiddels wordt 40 procent van de omzet buiten Nederland gerealiseerd.

De cijfers onderstrepen hoe de rebranding van een verzameling nichewebshops naar één overkoepelend merk zich vertaalt in een platformstrategie met focus op klantwaarde, internationale schaal en winstgevende groei. De rebranding ging in maart 2025 van start. De eerste externe communicatie volgde in juni dat jaar via PassaHockey rond de Pro League Hockey, waarna de uitrol naar de andere proposities gefaseerd plaatsvond: PassaVoetbal tijdens het EK vrouwen 2025, PassaTennis in het toernooiseizoen en PassaRunning en de indoorsporten in augustus 2025.

Over PassaSports

PassaSports is ontstaan in 2020 uit een fusie tussen SportShopsDirect en Total Sports Trading. Sinds 2024 staat CEO Willem Koopmans aan het roer en het hoofdkantoor is gevestigd in Waalwijk en Leiderdorp. Ze zijn tevens actief in Duitsland, Zweden en België en de teller van het aantal medewerkers staat inmiddels op ongeveer 300.

Klantwaarde stijgt harder dan bereik

In 2025 nam het aantal actieve klanten met 2,5 procent toe. Actieve klanten zijn klanten die in de afgelopen twaalf maanden één of meer keer bij PassaSports hebben gekocht, aldus een woordvoerder. Het aantal klanten dat meerdere bestellingen per jaar plaatst en actief is in meerdere sporten groeide met 16 procent. Daarmee stijgt vooral het aandeel loyale klanten.

Die ontwikkeling sluit aan bij de strategie van het bedrijf om sporters langer aan zich te binden en hen binnen het eigen ecosysteem in meerdere categorieën te bedienen. PassaSports positioneert zich nadrukkelijk als specialist per sport, met afzonderlijke teams van sporters, coaches en (oud-)topsporters die verantwoordelijk zijn voor assortiment en advies.

Buitenlandse groei drijft omzetontwikkeling

Hoewel Nederland de grootste markt blijft, komt inmiddels 40 procent van de omzet uit het buitenland. De sterkste groei wordt gerealiseerd buiten de thuismarkt. Zweden is momenteel de snelst groeiende regio, terwijl alle internationale markten een dubbelcijferige groei laten zien.

Rebranding vertaalt zich in platformomzet

De transitie naar het overkoepelende merk begint ook in de omzetmix zichtbaar te worden. Aan het einde van 2025 liep 35 procent van de omzet via het PassaSports-platform, terwijl 65 procent nog via de oorspronkelijke labels werd gerealiseerd, aldus een woordvoerder.

Het bedrijf verwacht dat dit aandeel snel zal toenemen naarmate het merk verder wordt geladen en de integratie van de verschillende webshops doorzet. Sinds de rebranding is al sprake van meer verkeer en betere zichtbaarheid binnen het platform.

Crossborder e-commerce bepaalt concurrentieveld in Europese sportretail

De internationale groei van PassaSports sluit aan bij het toenemende belang van crossborder e-commerce binnen de Europese mode- en sportretail. Volgens het rapport Top 500 B2C Cross-Border Retail Europe van Cross-Border Commerce Europe bereikte de crossborder online markt in de EU in 2024 een omvang van 275,6 miljard euro, goed voor 36 procent van de totale online markt. Grote spelers als H&M, Zalando, Zara en Decathlon behoren tot de meest succesvolle bedrijven in dit segment en investeren al langer in schaal, merkbekendheid en logistieke infrastructuur over meerdere landen. In dat speelveld opereert PassaSports vanuit een niche- en specialistisch model, waarbij de vraag is in hoeverre dit concept op langere termijn kan concurreren met partijen die zowel in marketingbudget als internationale distributie een structureel grotere schaal hebben.