Rechtspraak: duurzaamheidsclaims in reclame-uitingen

De noodzaak om te verduurzamen in de mode industrie, maar ook daarbuiten, wordt steeds luider. Bedrijven introduceren producten van bamboe, biologisch katoen en innovatieve alternatieven. Om te benadrukken dat deze producten een betere keuze zijn, worden ze vaak bestempeld als duurzaam. Maar wanneer mag je als bedrijf eigenlijk claimen dat jouw product duurzaam is? In deze bijdrage legt Köster Advocaten dat in een notendop uit.

Begrip duurzaam

‘Duurzaam’ is een breed begrip. we hebben er allemaal wel idee bij wat het begrip zo ongeveer betekent maar bestaat geen vaste definitie. in deze bijdrage duurzaam: goed voor mens, dier en milieu.

Geen lijstje met regels

Mede omdat ‘duurzaam’ geen vastomlijnd begrip is en vele facetten kent, bestaat er geen lijstje met punten waar een product aan moet voldoen om als ‘duurzaam’ te mogen worden bestempeld. Daarnaast is ‘duurzaam’ ook (nog) geen beschermde term of keurmerk. Voor de keurmerken ‘biologisch’ en ‘vegan’ in de voedingsmiddelenindustrie geldt dat bijvoorbeeld wel. Als de als consument een vegan voedingsmiddel koopt, kan hij ervan uitgaan dat dit 100 procent vegan is, maar als de consument een “duurzaam” T-shirt koopt, valt het nog maar te bezien of het T-shirt inderdaad goed is voor mens, dier en milieu.

In principe lijk je als ondernemer dus redelijk vrij te zijn om een product als duurzaam of groen te bestempelen, maar er is een grens.

Grens bij oneerlijke handelsprakijken

Die grens ligt bij het juridische leerstuk van de oneerlijk handelspraktijk. Binnen dit leerstuk zijn twee pijlers te onderscheiden: misleidende handelspraktijken en agressieve handelspraktijken.

Misleidende handelspraktijken zijn, kort gezegd, reclame-uitingen die feitelijk niet kloppen of erg onduidelijk zijn. Als de consument vervolgens op basis van zo’n aanprijzing iets koopt, kan hij de koop ongedaan maken omdat hij is misleid c.q. verkeerd is voorgelicht. Van agressieve handelspraktijken is sprake wanneer de ondernemer de consument op ongepaste wijze beïnvloedt om een product te kopen, bijvoorbeeld door het gebruik van dwang.

In het geval van onjuist gebruik van duurzaamheidsclaims gaat het meestal om een misleidende handelspraktijk. Het is bijvoorbeeld misleidend om te claimen dat een kledingstuk “biologisch” is, als het in werkelijkheid maar 10 procent biologisch katoen bevat. De consument kan dan namelijk denken dat het hele kledingstuk biologisch is, terwijl dat feitelijk niet klopt. Als je als ondernemer claimt dat het kledingstuk 10 procent biologisch is, is er geen enkel probleem. Vaak is de situatie niet zo duidelijk als in dit voorbeeld, waardoor er soms onbedoeld sprake is van misleidende reclame.

Onderzoek en handhaving ACM

Omdat de regelgeving onduidelijk is en er een wirwar bestaat aan duurzaamheidsclaims, kondigde de Autoriteit Consument & Markt (ACM)* begin 2021 aan dat zij een onderzoek zou starten naar misleidende duurzaamheidsclaims in de sectoren energie, kleding en zuivel.

Met het onderzoek wil de ACM – vrij vertaald – afdwingen dat duurzaamheidsclaims op een meer eerlijke en transparante manier worden gebruikt. Volgens de ACM komt dit zowel de consument als de concurrent ten goede: de consument kan duidelijkere keuzes maken en de concurrent wordt niet geconfronteerd met onjuiste duurzaamheidsclaims van concurrenten.

De resultaten van het onderzoek zijn nog niet op de website van de ACM gepubliceerd, maar worden binnenkort verwacht. Als bedrijven duurzaamheidsclaims op een onjuiste wijze gebruiken, kan de ACM boetes opleggen.

Vuistregels ACM

In het kader van haar onderzoek heeft de ACM een Leidraad** voor het gebruik van Duurzaamheidsclaims gepubliceerd. In deze Leidraad zijn vijf vuistregels geformuleerd die bedrijven kunnen helpen om te werken met ‘eerlijke’ duurzaamheidsclaims. In het kort zijn de vuistregels:

1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft.

Hierbij is het belangrijk om het duurzaamheidsvoordeel in heldere taal te beschrijven en duidelijk te maken of de claim betrekking heeft op het geheel of een deel van het product. De ACM raadt hierbij af om gebruik te maken van algemene of absolute termen, zoals: “milieuvriendelijk”, “schoon” of “niet-vervuilend”.

2. Onderbouw de claims met actuele feiten.

Als er een duurzaamheidsclaim wordt gebruikt, moet die onderbouwd kunnen worden met feiten. Een claim die niet met feiten kan worden onderbouwd, kan misleidend zijn.

3. Vergelijkingen met andere producten of bedrijven moeten eerlijk zijn.

Als producten worden vergeleken met andere producten, moet het duidelijk zijn wat precies met elkaar wordt vergeleken en waar die vergelijking op gebaseerd is. Ook moeten dezelfde (soort) producten met elkaar worden vergeleken. Appels met peren vergelijken mag dus niet.

4. Wees concreet en eerlijk over de duurzaamheidsinspanningen van de onderneming.

Duurzaamheidsdoelstellingen van een onderneming zijn iets anders dan de duurzaamheid van een specifiek product. Breng daar duidelijk onderscheid in aan.

5. Zorg voor een goed gebruik van visuele claims en keurmerken.

Keurmerken en visuele claims (bijvoorbeeld een groen blaadje) kunnen de consument helpen duurzamere keuzes te maken. Er bestaan veel verschillende duurzaamheidskeurmerken. In Nederland zijn er geen wettelijke vereisten waar die keurmerken aan moeten voldoen. Dat betekent dat visuele claims en keurmerken ook voor verwarring kunnen zorgen en niet in alle gevallen ‘eerlijk’ zijn. Als je gebruikt maakt van een keurmerk, moet het duidelijk zijn waarvoor het keurmerk staat én op basis van welke criteria het keurmerk is uitgereikt.

De hiervoor besproken vuistregels zijn geen ‘wet’. De ACM houdt vuistregels aan bij haar handhaving. In de Leidraad voor het gebruik van Duurzaamheidsclaims worden bij elke vuistregel veel voorbeelden gegeven van wat de ACM wel en niet misleidend zou kunnen vinden. De Leidraad met daarin de vuistregels vormt dus een goed uitgangspunt met betrekking tot het juiste gebruik van duurzaamheidsclaims.

Conclusie

Of een product (echt) ‘duurzaam’ of ‘groen’ is, valt niet altijd eenvoudig vast te stellen. Voor iedere ondernemer die duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan, loont het om de gebruikte reclame-uitingen nog eens goed onder de loep te nemen. De andere kant van de medaille is dat je als ondernemer ook niet direct moet schrikken als een concurrent jou beticht van incorrect gebruik van duurzaamheidsclaims. Het is en blijft immers een grijs gebied.

* De ACM is een onafhankelijke toezichthouder. Zij houdt zich onder andere bezig met het toezicht op het consumentenrecht. Binnen haar takenpakket valt het onderzoeken van misleidende reclames en oneerlijke handelspraktijken.

** De Leidraad is te vinden op de website van ACM, onder het kopje 'Publicaties'.

Geschreven door Nine Bennink, advocaat Intellectuele eigendom en privacyrecht bij Köster Advocaten in Haarlem. Regelmatig behandelt Köster Advocaten actuele juridische kwesties.

Beeld: Pexels