Resetstrategie drukt resultaat: Puma duikt diep in de rode cijfers

De Duitse sportartikelenleverancier Puma SE presenteert donderdagochtend zwakke cijfers voor het laatste kwartaal en het volledige boekjaar 2025. De strategische ‘reset’-maatregelen, die in de loop van het jaar zijn ingevoerd, hebben een aanzienlijke impact op de omzet en het resultaat. Voor 2026 voorziet het concern een nieuw overgangsjaar met dalende opbrengsten.

Volgens de gepresenteerde cijfers bedraagt de omzet in het vierde kwartaal 1,56 miljard euro. Dit is een daling van 27,2 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Na correctie voor wisselkoerseffecten is er een omzetdaling van 20,7 procent. Over het hele jaar is de omzet, na correctie voor wisselkoerseffecten, met 8,1 procent gedaald tot 7,29 miljard euro. De resultaten blijven daarmee aanzienlijk achter bij die van vorig jaar.

Groepsresultaat duikt diep in de rode cijfers

De daling van het resultaat is nog duidelijker. De operationele winst (EBIT) in het laatste kwartaal is duidelijk negatief: de gecorrigeerde EBIT bedraagt min 228,8 miljoen euro, tegenover een positief resultaat van 85,7 miljoen euro in dezelfde periode vorig jaar. Inclusief eenmalige posten komt de gerapporteerde EBIT uit op min 307,7 miljoen euro.

Ook op jaarbasis kan het bedrijf het resultaat van vorig jaar niet evenaren. De gecorrigeerde EBIT daalt van 548,7 miljoen euro naar min 165,6 miljoen euro. Het groepsresultaat, vorig jaar nog 281,6 miljoen euro, keldert naar min 645,5 miljoen euro. De daling is volgens het bedrijf voornamelijk toe te schrijven aan de strategische resetmaatregelen en eenmalige posten van 191,6 miljoen euro.

Direct-to-consumer-activiteiten zwaar onder druk

Puma heeft in het boekjaar 2025 vooral te lijden onder de strategische sanering van de groothandel, productterugnames en een beperkter kortingsbeleid in de direct-to-consumer-activiteiten (DTC).

De kwartaalomzet in de groothandel daalt na correctie voor wisselkoerseffecten met 27,7 procent tot 921,4 miljoen euro. De DTC-activiteiten noteren een min van 8,0 procent tot 643,5 miljoen euro. Regionaal noteert Puma in alle kernmarkten dalingen met dubbele cijfers. In Amerika daalt de omzet na correctie voor wisselkoerseffecten met 22,2 procent, in EMEA met 24,3 procent en in Azië/Pacific met 12,6 procent. De daling in Amerika schrijft het concern toe aan een gerichte vermindering van de activiteiten met grote retailers op de Amerikaanse markt. De terugval in EMEA is het gevolg van een zwakkere groothandel door de bewuste afbouw van omzet in strategisch ongunstige kanalen en door productterugnames.

Ook op jaarbasis is er een daling in de groothandel van 12,8 procent na correctie voor wisselkoerseffecten, tot 4,94 miljard euro. De DTC-activiteiten groeien daarentegen met 3,4 procent na correctie voor wisselkoerseffecten. Het aandeel in de totale concernomzet stijgt hierdoor naar 32,4 procent, tegenover 28,9 procent vorig jaar.

Dalingen in alle productsegmenten

Ook op productniveau moet Puma inleveren. Binnen de productsegmenten daalt de omzet van schoenen in het vierde kwartaal met 25,4 procent na correctie voor wisselkoerseffecten tot 820,9 miljoen euro. Dit komt door dalingen in de meeste categorieën. In tegenstelling tot de algemene trend is er in de categorie Training wel een gezonde groei. Ook in het segment Running is het beeld gemengd. De totale omzet daalt door een bewuste vermindering van de verkoop via strategisch ongunstige kanalen. Performance Running groeit echter aanzienlijk, mede dankzij het succes van de Velocity Nitro 4-hardloopschoen.

De omzet in textiel daalt na correctie voor wisselkoerseffecten met 13,7 procent tot 568,8 miljoen euro. De groei in de categorie Training, vooral door een aanhoudend sterke vraag naar HYROX-producten, compenseert een deel van deze daling. De omzet van accessoires daalt na correctie voor wisselkoerseffecten met 18,2 procent tot 175,3 miljoen euro. Dit is voornamelijk het gevolg van de zwakke prestaties in de categorie Golf.

Ook op jaarbasis is er in alle productsegmenten een daling. De omzet in het schoenensegment daalt na correctie voor wisselkoerseffecten met 7,1 procent tot 4,11 miljard euro. Dit wordt deels gecompenseerd door groei in de categorieën Sportstyle Prime & Select, vooral gedreven door het schoenmodel Speedcat, en een toegenomen vraag in de categorie Running. In het textielsegment daalt de omzet na correctie voor wisselkoerseffecten met 9,7 procent tot 2,33 miljard euro. Dit komt voornamelijk door zwakkere prestaties in de categorieën Sportstyle en Teamsport. Training, Basketbal en Motorsport bieden deels tegenwicht. Het productsegment accessoires noteert een omzetdaling van 8,5 procent na correctie voor wisselkoerseffecten tot 853,9 miljoen euro. Dit is hoofdzakelijk het gevolg van lagere opbrengsten in de categorie Golf.

Terugkeer naar groei vanaf 2027 beoogd

CEO Arthur Hoeld trekt een nuchtere conclusie op basis van de resultaten. De distributie is opgeschoond, kortingen in eigen kanalen zijn verminderd en de aanwezigheid in strategisch ongunstige groothandelskanalen is afgebouwd. “Ik ben tevreden met de vooruitgang die we tot nu toe hebben geboekt”, aldus Hoeld.

Tegelijkertijd kondigt de CEO aan dat 2026 een nieuw overgangsjaar wordt. Puma zet de optimalisatie van zijn distributiekanalen en de afbouw van voorraden voort. Dit gebeurt onder meer door een gedisciplineerd beheer van inkooporders en een gerichte productuitverkoop. Het vorig jaar gestarte kostenbesparingsprogramma wordt voortgezet. Dit omvat een slankere organisatiestructuur, een kleiner productassortiment en de afronding van de sinds begin 2025 lopende afbouw van circa 1.400 administratieve banen. De merk- en productstrategie richt zich op vier focuscategorieën: Voetbal, Running, Training en Sportstyle Prime & Select.

Voor het lopende boekjaar verwacht Puma, gezien de aanhoudende geopolitieke en macro-economische onzekerheden, een omzetdaling na correctie voor wisselkoerseffecten in de lage tot midden enkele cijfers. Het operationele resultaat (EBIT) zal naar verwachting tussen de min 50 en min 150 miljoen euro liggen, inclusief eenmalige posten in verband met het kostenbesparingsprogramma.

Vanaf 2027 moeten de ingezette maatregelen duurzame groei mogelijk maken en Puma op lange termijn positioneren als een van de drie toonaangevende sportmerken wereldwijd.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.