Retail media in winkels stuwt groei buitenreclame in eerste helft van 2026

De Nederlandse markt voor buitenreclame (out-of-home, OOH) is in de eerste helft van 2026 met 20 procent gegroeid ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. De totale omzet kwam uit op 171 miljoen euro. Vooral retail media en programmatic-advertising, waarbij advertentieruimte geautomatiseerd wordt ingekocht, droegen bij aan de groei. Beide segmenten noteerden een omzetstijging van 35 procent, zo blijkt uit cijfers van brancheorganisatie Outreach.

Retail Media, waaronder digitale schermen in de etalage en bij de ingang van winkels, is inmiddels goed voor 20 procent van de digitale OOH-omzet. Volgens Outreach worden inmiddels ruim 7.500 retail media-schermen meegenomen in de omzetberekeningen. De uitbreiding van schermen netwerken bij onder meer Hema en Kruidvat droeg bij aan deze groei.

Digitale buitenreclame vertegenwoordigde in de eerste helft van het jaar 60 procent van de totale OOH-omzet. Binnen dit segment wordt 28 procent van de omzet gerealiseerd via programmatic-advertising.

Ook de traditionele buitenreclame groeide. De omzet steeg met 9 procent naar 68 miljoen euro, terwijl het aantal reclamevlakken vrijwel gelijk bleef. Volgens Outreach wijst dat op een hogere gemiddelde opbrengst per reclamevlak.

Het aantal digitale reclamevlakken nam met 9 procent toe ten opzichte van de eerste helft van 2025. Volgens Sita Bakker, directeur van Outreach, weerspiegelt die ontwikkeling de investeringen van exploitanten in een markt waarin flexibiliteit, datagedreven campagnes en impact steeds belangrijker worden.