s.Oliver: niet praten maar doen

Sinds vijf jaar heeft het Duitse miljardenbedrijf s.Oliver ook een dochteronderneming in Nederland. Countrymanager Michael Doerell heeft voorlopig maar één doel voor ogen: van s.Oliver een zichtbare speler maken in de Benelux.

Geschiedenis

s.Oliver werd in 1969 opgericht met de opening van de eerste winkel in Würzburg door eigenaar Bernd Freier. Tot op de dag van vandaag zwaait hij nog steeds de scepter. Het merk dat ooit begon met één enkele vrouwencollectie is in veertig jaar tijd uitgegroeid tot een ware belevenis op zowel mode- als lifestylegebied. s.Oliver heeft tien verschillende kledinglijnen, van casual en trendy tot aan high-end, en tal van licentiepartnerschappen voor schoenen, brillen, sieraden, horloges, parfum, paraplu’s en huishoudelijk textiel. Met 65 megastores, 300 franchisestores, 1.820 shop-in-shops en 10.570 sales stands in meer dan 30 landen is het één van de grootste modebedrijven uit Duitsland. Toch is s.Oliver in de Benelux nog relatief klein. Ze behoren niet tot de top 15. Maar als het aan countrymanager Michael Doerell ligt, komt daar snel verandering in. “Eerst ging alles in Nederland via een agent, maar sinds vijf jaar zit er ook een dochteronderneming in de Benelux. Dit moest wel om een grotere speler te kunnen worden. Nu pas kunnen we eigen winkels openen en een hechte relatie op bouwen met onze klanten.”

Een man met ervaring

De 45-jarige Michael Doerell is momenteel 2,5 jaar werkzaam bij s.Oliver. “Als countrymanager ben ik verantwoordelijk is voor alle commerciële aspecten binnen de Benelux. Van retail tot aan marketing. Je zou kunnen zeggen dat ik het gezicht ben van s.Oliver Benelux. Ik ga ook regelmatig mee naar belangrijke klanten om ons merk te vertegenwoordigen.” Doerell kent al een lange geschiedenis in de modebranche. “Tijdens mijn studie Economie, nu ruim twintig jaar geleden, had ik een bijbaan als beursverkoper voor een klein Duits kledingbedrijf She & Boogie. Hier ontdekte ik mijn passie voor mode en ik besloot om in deze branche te blijven werken. Na mijn studie heb ik gewerkt voor Escada, Mexx en het Nederlandse bedrijf Vilenzo.” Waarom s.Oliver hem graag bij het bedrijf wilde hebben is volgens Doerell gemakkelijk te verklaren. “Ik ben van oorsprong Duits maar ik heb tot mijn twintigste in België gewoond. En ik heb voor bedrijven in Nederland en Duitsland gewerkt. Ik ken dus beide markten en mentaliteiten. Ook ben ik breed georiënteerd. Ik heb een retail-, wholesale- en franchise achtergrond en die ervaring heb ik meegenomen. Tot slot ben ik ook erg trouw. Ik doe niet aan jobhoppen. Continuïteit is belangrijk voor een groeiend bedrijf.”

Onderscheidend vermogen

Doerell weet hoe belangrijk het is om jezelf ze onderscheiden in een drukke markt als deze en s. Oliver heeft daar zo zijn eigen manieren voor. “Wij komen iedere maand met nieuwe collecties en leveren 12 keer per jaar aan onze klanten. Als er iedere maand iets nieuws in de winkels ligt is het veel interessanter voor de consument om terug te komen. Daarbij willen we de financiële kracht van onze klant niet te beschadigen. Er is nu constant een lopende cashflow. En de klant kan op ieder moment van de dag de juiste artikelen bestellen. Dit is veel overzichtelijker en veiliger dan wanneer je in één keer voor het hele seizoen moet inkopen. En natuurlijk geeft het ons ook de mogelijkheid om op korte termijn nieuwe trends in de collecties te verwerken.” Ook het ruime assortiment maakt s.Oliver aantrekkelijk voor klanten legt Doerell uit. “We bieden verschillende collecties voor verschillende kleedmomenten. Noem iets, en wij hebben het. Onze uitgebreide Junior collectie, die begint bij New born tot aan Teenager, en licentieproducten maken het merk compleet.” Tot slot benadrukt Doerell de passie en toewijding van zijn personeel. “De mensen bij s.Oliver Benelux werken hier niet alleen omdat ze ergens ‘moeten’ werken. Ze zijn oprecht gepassioneerd. En dat maakt ons bedrijf zo krachtig. Ik ben zelf nauw betrokken bij het personeel. Ik bemoei me zoveel mogelijk met het sollicitatieproces en ik ken de namen en achtergronden van alle personeelsleden. En dat zijn er toch al snel een stuk of 200.”

The sky is the limit

In Duitsland heeft s.Oliver een naamsbekendheid van 85% en is het merk één van de grootste spelers op de markt. In de Benelux is de naamsbekendheid slechts 40% en daar moet snel verandering in komen. “We moeten een bepaalde zichtbaarheid krijgen in de Benelux en daar focussen we ons nu volledig op,” vertelt Doerell. “Dat het verschil met Duitsland zo groot is, is vrij logisch. Zij zijn al veel langer bezig. Maar als we kijken naar onze concurrenten Esprit en Mexx, dan moeten we een grote inhaalslag maken. Zij hebben in de Benelux namelijk een naamsbekendheid van ruim 85%.” Alles wordt uit de kast gehaald om ook hier van s.Oliver een topspeler te maken. Er wordt veel geld gestoken in de media want adverteren is goed voor je naam. Maar het allerbelangrijkste punt blijft de verticalisering van het distributiekanaal. “Het bedrijf richt zijn pijlen niet op één kanaal, maar we pakken alles in één keer aan. We weten dat onze aanpak drastisch is, maar wij hebben als dochteronderneming van een miljardenbedrijf nou eenmaal de middelen om alles tegelijkertijd te doen. We hanteren een niet praten maar doen mentaliteit. We zijn continu op zoek naar nieuwe klanten zodat we samen met hen ons merk kunnen opbouwen. En ook franchisepartners zijn op dit moment belangrijk. Onlangs is er nog een franchisestore geopend in Sittard. Ook zoeken we naar nieuwe locaties voor zelfstandige winkels. Dit jaar is een tweede winkel geopend in Maastricht. Over 4 á 5 jaar moeten er toch zeker 30 eigen s.Oliver winkels in de Benelux staan.” Voor sceptici heeft Doerell een tip: neem eens een kijkje in de pas geopende s.Oliver winkel in hartje Antwerpen. “Deze winkel is ons stokpaardje,” vertelt Doerell trots. “Het is een gigantisch object van 1500m2 met in het midden een prachtig oud monument waar we om heen hebben gebouwd. Het is de grootste winkel binnen de gehele s.Oliver organisatie. Hiermee maken wij een duidelijk statement. Men moet s.Oliver zien als een serieuze speler die over vijf jaar ook in de Benelux in de top 10 staat. De kans van slagen? De s.Oliver Group groeit nu ieder jaar met 15% dus het moet haalbaar zijn.”