Shanghai Fashion Week: Hoe ambitieuze merken en boetieks een dalende business trotseren

De catwalks en showrooms van de Shanghai Fashion Week maakten indruk met hun verscheidenheid en kwaliteit in het herfst/winter 25 seizoen, vooral onder de jongere merken. De opkomende modescene van het land profiteert van de lokale productie-expertise en heeft zich het afgelopen decennium snel ontwikkeld, ondanks een moeilijke kledingmarkt die enkele tekenen van herstel vertoont.

Hoe een merk ontstaat

Een doolhof van spiegels en kranten verspreid over de vloer vormden de achtergrond voor de show van het in Shanghai gevestigde merk Mark Gong. Een getailleerd blazerpak met een diep decolleté en bloemvormige pailletten, of een fluwelen manteljurk met extra lange franjes schetsen een glamoureus, weelderig en verleidelijk beeld van mode. Maar de ontwerper, die zijn merk in 2018 oprichtte na zijn afstuderen aan Parsons in New York, stopt hier niet.

Overdreven details, zoals oversized bontstola's, een T-shirt met de tekst “I love Mark Gong, Money & Boys” gecombineerd met een korte luipaardprint minirok en modellen die neppe Oscars als accessoires dragen – spelen met de noties van luxe en mode, het beeld en het teken van roem.

De show demonstreert concreet hoe een merk ontstaat door bijvoorbeeld ironisch commentaar op kleding en populariteit toe te voegen om mode glamour te geven. De merken op de Shanghai Fashion Week zijn experts geworden in deze oefening, omdat de Chinese productie-expertise in de kledingindustrie samensmelt met een aantrekkelijk ontwerp en merkimago.

Een bezoek aan Labelhood onderstreept deze indruk. De veelzijdige incubator organiseert shows, zoals die van Mark Gong, en de Lab showroom tijdens de Shanghai Fashion Week in Rockbund, een culturele ruimte in de voormalige Europese concessie vol met cafés, boetieks en galeries. Labelhood runt ook eigen winkels die Chinese ontwerpers bevoorraden die ze ondersteunen. Hierdoor kunnen talenten hun collecties op de markt testen en feedback uit de eerste hand ontvangen om in hun collecties te verwerken.

Hongerig talent

Met een goed oog voor talent en branding is Labelhood een drijvende kracht geworden in het creëren van een cool posterimago voor Chinese mode, in binnen- en buitenland. Veel Chinese merken zoals Susan Fang, Shushu/Tong of Didu presenteerden zich voor het eerst op hun showcase in Shanghai voordat ze erkenning kregen op een internationaal modeplatform. En de volgende generatie staat al te wachten op hun beurt in de showroom van Labelhood.

De in Hong Kong gevestigde ontwerpster Kinyan Lam specialiseerde zich eerst in traditionele natuurlijke verftechnieken en borduurwerk voordat ze een modecollectie lanceerde op advies van de mede-oprichtster van Labelhood, Tasha Liu. Na het zien van haar afstudeercollectie vroeg ze ook Joyce Bao, afgestudeerd aan Central Saint Martins in Londen, om zich bij de showroom aan te sluiten met haar etherische ontwerpen. Yayi Chenzhou werd vorig jaar opgenomen als halve finalist voor de LVMH-Prize voor haar werk aan het verkennen van de vrouwelijke identiteit, waarbij ze putte uit haar opvoeding tussen Spanje en China.

Onder de opkomende merken van Labelhood valt het aandeel ontwerpers op dat in het buitenland is opgegroeid of aan prestigieuze modescholen buiten China heeft gestudeerd. “Terugkeren naar China met een buitenlandse achtergrond biedt zeker voordelen”, zei Zikun Zhu in de Lab showroom.

Na het behalen van zijn master in Fashion design aan Parsons Paris en het werken bij het modemerk Botter in Antwerpen en designbureau No More Mondays, bekleedde hij vorig jaar zijn huidige functie als damesmodeontwerper bij het trendy Chinese merk Liègee, een stap die in Europa wellicht veel langer had geduurd.

In vergelijking daarmee ziet hij ook de nabijheid van de Chinese kledingindustrie als een voordeel, waardoor hij tijd en middelen bespaart bij het creëren van een collectie. “Je hebt een internationaal perspectief, je weet hoe je toegang krijgt tot informatie en onderzoek uit de eerste hand, terwijl je kunt putten uit een volwassen toeleveringsketen”, legt Zhu uit.

Zakelijke realiteit

Labelhood is, hoewel een van de meest zichtbare, slechts een onderdeel van de Shanghai Fashion Week, die bijna 100 modeshows en meer dan 20 showrooms telde tijdens het herfst/winter 25 seizoen. De grotere en meer commerciële merken hebben de neiging om te showen in Xintiandi, een rijke winkelwijk met traditionele bakstenen huizen. Een voorbeeld is EP Yaying, een traditioneel luxe damesmodemerk opgericht in 1988, dat dit seizoen de Shanghai Fashion Week opende. Anderen zijn Goldlion 3388, een sublijn van een in Hong Kong gevestigd herenmodeconglomeraat opgericht in 1968. Terwijl merken als Moncler of Vivienne Westwood in het verleden hetzelfde podium gebruikten om een Chinees publiek te bereiken, waren de grote namen van de internationale luxe dit seizoen opvallend afwezig in het showprogramma.

De locatie biedt nog steeds shows van onafhankelijke designermerken zoals Xu Zhi of Short Sentence, die dit jaar hun tienjarig jubileum als merk vieren. De show stopt hier niet voor de merken, want inkopers uit heel China vliegen naar Shanghai om de collecties te bekijken en te bestellen. Voor het herfst/winter 2025 seizoen presenteerden de beurzen en showrooms 900 merken, aldus de organisatoren van de Shanghai Fashion Week.

Veel vakbeurzen meldden een stijging van 10 tot 20 procent in het aantal bezoekers, terwijl ook de bereidheid om bestellingen te plaatsen toeneemt", aldus een verklaring. De lichte verbetering van het sentiment weerspiegelt de laatste gegevens van het Chinese National Bureau of Statistics, waaruit blijkt dat de detailhandelsverkopen in januari en februari met 4 procent zijn gestegen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

Op A Mode, de grootste vakbeurs en een evenement georganiseerd door dezelfde mensen die de Shanghai Fashion Week runnen, is het aantal internationale exposanten teruggekeerd tot boven de 200 uit 34 landen, waarmee het het niveau van voor de pandemie heeft bereikt. De merken kwamen niet alleen uit Europa en Noord-Amerika, maar ook uit Zuidoost-Azië, Japan en Korea.

Toegangspunten

In het verleden dacht de Koreaanse hoedenontwerpster Shinjeo Park dat Chinese consumenten de voorkeur gaven aan een nogal elegante en rijkelijk versierde stijl, maar dat is niet langer het geval.

"De smaak van de consument is afgestemd op de wereldwijde trends. Mijn bestsellers in Korea zijn dezelfde als in China", zei ze bij Room Room, een showroom gerund door de beurs Ontimeshow in Westbund, een cultureel centrum langs de rivier dat wordt gekenmerkt door strakke, edgy architectuur. Haar strohoeden zijn klassiek, met zwarte details zoals strikken of transparante strepen, die een tijdloze elegantie uitstralen.

De populariteit van de Koreaanse popcultuur geeft nog steeds een boost aan Koreaanse merken in China, waarbij fans op zoek zijn naar bepaalde merken of stijlen die door idolen worden gedragen. De creaties van Park, die in de detailhandel tussen de 900 en 1.700 yuan (113 tot 210 dollar) kosten, werden in eigen land populair nadat ze in Koreaanse drama's verschenen, wat ook heeft bijgedragen aan de groei van haar bedrijf in China in de afgelopen jaren.

Zonder een uniek selling point zoals een verschijning in een populaire Koreaanse serie, is het echter moeilijker geworden om zich als buitenlands merk op de Chinese markt te vestigen.

"De Chinese modemarkt wordt snel volwassen", zei Park. "Vijf of zes jaar geleden was Koreaanse mode erg populair in China, maar tegenwoordig wordt het geconfronteerd met steeds meer concurrentie van Chinese merken."

Een vitale schakel

De merken in de buurt van de showroom zijn goede voorbeelden van wat er opkomt: Didu, een Chinees merk opgericht in 2019 door de gelijknamige ontwerper na zijn afstuderen in mode aan de gerenommeerde Academie van Antwerpen, België, is een vaste gast op de Paris Fashion Week. Cremaish is een accessoiremerk opgericht door een afgestudeerde van Parsons New York en waagt zich nu op advies van Room Room aan kleding. De showroom, die deel uitmaakt van Ontimeshow, helpt merken bij het uitbreiden van hun wholesale-kanaal in China, maar ook met marketingadvies, over de toeleveringsketen, financiën of juridische zaken, onder andere.

In het afgelopen decennium hebben showrooms bijgedragen aan het professionaliseren van de mode-wholesale, door opkomende merken en ontwerpers te verbinden met inkopers van multi-brand winkels. Voorheen werd de mode-retail in China gedomineerd door single-brand winkels en warenhuizen.

Notshowroom, Cool Hunter Showroom, Blooming, de lijst van showrooms op de Shanghai Fashion Week is lang en elk heeft zijn eigen specialiteit. Tubeshowroom presenteert veel merken van opkomende Chinese ontwerpers zoals Shushu/Tong, Ao Yes of de eerder genoemde Mark Gong. Een van de voordelen van Room Room is dat het put uit het uitgebreide netwerk van inkopers van zijn moederorganisatie Ontimeshow, een van de grootste vakbeurzen van de Shanghai Fashion Week.

De beurs is ook gevestigd in Westbund en registreert gemiddeld 8.000 inkopers per seizoen, voornamelijk uit China, maar ook uit landen als Thailand, Zuid-Korea, Japan, Vietnam of Frankrijk. Volgens de organisatoren van de beurs waren er inkopers van de warenhuizen Galeries Lafayette China, de Chinese multi-brand retailer SND, de concept store Eng of Dover Street Market Uk.

Voor het herfst/winter 25 seizoen registreert de beurs een stijging van 30 procent in het aantal bezoekers ten opzichte van de vorige zomereditie, waarbij het gemiddelde aantal van de eerste drie dagen is teruggekeerd naar het niveau van voor Covid.

De cirkel rond

Sommige merken en ontwerpers, die het zich kunnen veroorloven, hebben ook hun eigen locaties gekozen om shows en evenementen voor bestellingen te organiseren. Zoals Nen Mao uit de Chinese stad Guangzhou, oprichtster en ceo van de merken Maomart Homme en Mao by Mao.

De locatie van de show is gevestigd in een binnenplaats, achter restaurants en boetieks in de pittoreske en historische Wukang Road in Shanghai. Inkopers uit heel China, van wie sommigen al meer dan vijf jaar zakenpartners zijn, allemaal gekleed in de zwart-wit dresscode, kwamen samen om het tienjarig jubileum van het merk te vieren. De collectie voor herfst/winter 25 balanceert kleermakerij, zoals in fluwelen blazers of zware wollen broeken, met vloeiende rokken. Alle looks, sommige geïnspireerd op Chinese tradities, zijn in neutrale kleuren, stil maar krachtig.

"Tien jaar geleden had ik het simpele idee om een klein label te creëren, met slechts drie mensen en twee rekken met kleding", zei Mao Nen, die haar eerste merk Maomart Homme in 2015 oprichtte, na de show. Sindsdien heeft haar bedrijf nog twee merken gelanceerd, een omzet van 100 miljoen yuan (13,8 miljoen dollar) bereikt en meer dan 60 werknemers in dienst, exclusief degenen die in haar eigen winkels en fabriek werken.

Het constante succes van de discrete oprichtster Mao Nen is in zekere zin exemplarisch voor de boom van onafhankelijke Chinese designerlabels in de jaren voorafgaand aan de pandemie. "Het voelt als een groeipad van een onafhankelijke Chinese ontwerper die de cirkel rond heeft gemaakt", zei Mao.

Ze nam als bezoeker deel aan haar eerste modebeurs in Shenzhen, China. Na de oprichting van haar label in 2015 sloot ze zich aan bij de Chic beurs en de Shitang Showroom in Shanghai, voordat ze haar huidige privé-evenementen voor bestellingen organiseerde. Toen ze tien jaar geleden begon, waren onafhankelijke designerlabels nog zeldzaam, terwijl commerciële merken zich in de beurshallen opstelden.

Het was ook de periode waarin verkoopagenten en franchisenemers de mogelijkheden van multi-brand winkels begonnen te verkennen. De vraag naar designerlabels was aanwezig en Mao noemt haar timing "serendipiteit". "De periode voorafgaand aan de pandemie was de gouden eeuw voor multi-brand retailers, toen er veel nieuwe winkels werden geopend", zei Mao. Ze herinnerde zich de inkoopevenementen, toen het leek alsof zwermen mensen verbinding wilden maken met haar account op Wechat, een Chinees social media platform dat in dagelijkse en zakelijke contexten wordt gebruikt.

Evolutie van de retail

De pandemie en de jaren van lockdowns hebben het lot van de mode-retail in China omgekeerd. E-commerce is uitgegroeid tot de helft van de Chinese kledingmarkt van 620 miljard dollar en zal naar schatting van de Chinese National Garment Association verder groeien. Geconfronteerd met de zwakke vraag van consumenten moeten veel multi-brand winkels zichzelf herdefiniëren en begrijpen wat hen definieert als fysieke retailers.

De inkoper Genie Qiu, een vaste gast op de Shanghai Fashion Week en oprichtster van de conceptuele ruimte Innerco in Chengdu, China, heeft de transformatie als een veteraan in de industrie meegemaakt. Ze beheerde franchises van merken als Lee, Guess en Timberland voordat ze drie jaar lang haar eigen multi-brand winkel had, met merken als Margiela of Rick Owens.

"Het high-end segment is erg moeilijk te beheren in China", zei Qiu in een interview begin maart op de Chic Shanghai beurs. Nu beheert ze een retailruimte van 7.000 vierkante meter die gespecialiseerd is in lokale Chinese modemerken zoals Afgk of 1807, terwijl ze enkele internationale merken zoals Raf Simons, Salomon of Rains behoudt. Het is een concept gericht op 20-25-jarigen, met gemiddelde prijzen van 500 yuan, dat ook alleen als fysieke ervaring beschikbaar is, met pop-ups en lokale culturele evenementen.

"De online business is complexer, ze geven niet om de kwaliteit, ze geven vooral om de prijs", zei Qiu. "De huidige markt is moeilijk en kan dit jaar nog erger worden, samen met de algemene economie."

Om die reden werkt ze ook nauw samen met de eigenaar als partner, wat een lagere huur mogelijk maakt. De merken in haar ruimte veranderen snel: 30 procent ervan binnen een jaar. "Daarom ben ik ook geïnteresseerd in buitenlandse merken, nu wil ik meer toegankelijke merken vinden voor jongere klanten", zei Qiu. Dit jaar is ze van plan om nog twee ruimtes te openen in Shanghai en Shenzhen, en ze is ook in gesprek met lokale fabrikanten om haar eigen label te produceren en naar haar winkels te brengen.

Prijsdruk

De aandacht van inkopers voor de evenementen van de Shanghai Fashion Week hangt ook af van hun klantenkring.

"Veel mensen werden aangetrokken tot onze winkel vanwege producten uit het buitenland die ze tijdens de pandemie niet konden kopen vanwege de lockdowns, zo is onze klantenkring ontstaan", zei Joyee Zhu, inkoper van de innovatieve retailconcept Shichang in Shanghai, in een interview. Zij en haar collega's gaan voornamelijk naar Parijs om nieuwe merken te ontdekken, en ze heeft ook gemerkt dat consumenten meer aandacht besteden aan prijzen.

"In de afgelopen twee jaar hebben we onze inkoopstrategie aangepast naar iets lagere prijzen per artikel", zei Zhu, die een pop-up beheerde om onafhankelijke labels te promoten tijdens de Shanghai Fashion Week, ook in samenwerking met de Hong Kong Trade and Development Council.

Shichang biedt high-end accessoires, maar ze moeten afkomstig zijn van zeer bekende merken en hun ontwerpen moeten aantrekkelijk zijn op social media. Voor klanten is de meest aantrekkelijke prijs per artikel momenteel minder dan 1.000 yuan (138 dollar), vergelijkbaar met zilveren sieraden uit Griekenland of T-shirts van een Frans merk, die LGBTQ-klanten aantrekken.

Behoeften van de tijd

Veel designerlabels in de showrooms hebben de behoeften van de markten begrepen en hebben artikelen met lagere prijzen aan hun collecties toegevoegd of verkopen tegen lagere verkoopprijzen in China dan in buitenlandse markten.

De ontwerper Max Tsang uit Hong Kong heeft zijn minimale bestelhoeveelheid vastgesteld op 5.000 yuan. Dit om het voor retailers gemakkelijker te maken om zijn collectie te bestellen en te testen voor hun winkels. Hij presenteerde zijn futuristische ontwerpen gemaakt van functionele stoffen, die tussen de 400 en 1.500 yuan kosten, in de Young Talents Space van de Ontimeshowroom. Momenteel bieden 23 winkels zijn label Ip. Axis Industrial aan, waaronder Poizon in Shanghai en Awgust in Sydney.

Vorig jaar begon Mao Nen zich ook buiten China uit te breiden met haar tweede label Mao by Mao, waarmee ze 30 stockisten verwierf na de collectie te hebben gepresenteerd in showrooms in Milaan, Parijs en Tokio. In China zijn haar labels verkrijgbaar in ongeveer 200 verkooppunten.

Ondanks de onvoorspelbaarheid van de markt blijft ze optimistisch over de toekomst, omdat ze vertrouwen heeft in de kwaliteit en het ontwerp van de kleding die ze in de loop der jaren heeft ontwikkeld. Het beheren van een eigen fabriek stelt haar ook in staat om de kwaliteit en levertijden te controleren.

"De markt in China is momenteel erg competitief. Veel multi-brand winkels doen het niet goed, en toch komen er nog steeds veel winkels bij in wat ze beschouwen als een veelbelovende markt, maar sommige zullen zeker moeten sluiten, inclusief designerlabels en boetieks", zei Mao. "Degenen die overblijven zijn degenen die het echt goed doen."

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op de andere edities van FashionUnited en vertaald naar het Nederlands met behulp van een AI-tool.

FashionUnited heeft tools voor kunstmatige intelligentie geïmplementeerd om de vertaling van artikelen op onze platforms te optimaliseren. Met een wereldwijd netwerk van journalisten die actief zijn in meer dan 30 markten, bieden we business intelligence en actuele content in 9 talen.

Dit stelt onze journalisten in staat om meer tijd te besteden aan het onderzoeken van nieuws en het schrijven van exclusieve artikelen.

Voor publicatie worden door AI ondersteunde vertalingen altijd beoordeeld door een redacteur. Als u vragen of opmerkingen heeft over dit proces, neem dan contact met ons op via info@fashionunited.com.