Ship-from-Store: Zo betrekt BabyOne zijn franchisepartners bij de onlinehandel

Hoe bouw je als reguliere winkelketen een uniforme online business op zonder je eigen franchisepartners te beconcurreren of op kosten te jagen? De gespecialiseerde winkelketen BabyOne uit München, met meer dan 30 eigen en 73 partnerwinkels, heeft een eigen oplossing gevonden.

Eind 2019, enkele maanden voor het uitbreken van de pandemie, ging een hybride online winkelmodel live. Op dat moment kon nog niemand bij BabyOne voorzien hoe belangrijk dit online experiment kort daarna zou worden. De onderneming in baby- en peuterbenodigdheden had daarvoor alleen een eigen website als digitale etalage voor de speciaalzaken. Het bijzondere aan het nieuwe model: deze webshop verbindt alle franchisepartners, zodat de klant een uniforme winkelervaring heeft en alle partners profiteren.

Ondanks de pandemie sloot het familiebedrijf het boekjaar 2021 af met een record netto-omzet van 255,5 miljoen euro. Vooral het online kanaal groeide dynamisch met 34 procent, maar het detailhandelsbedrijf zag ook zijn winkelverkoop stijgen. Net als in het voorgaande jaar lag de nadruk bij de ondernemers op de transformatie van het bedrijfsmodel van reguliere detailhandel naar een omnichannel speler. Broer en zus Jan-Willem Weischer en Anna Weber, de tweede generatie die het bedrijf sinds 2021 leidt, leggen uit wat hun ship-from-store-model is, waarom ze het hebben ontwikkeld en hoe het zich tot nu toe heeft bewezen.

U heeft een hybride online model ontwikkeld waarbij ook uw franchisepartners betrokken zijn. Zoiets bestond nog niet. Waarom die moeite? Waarom was het voor u belangrijk om alle winkels en franchisers in uw online model op te nemen?

Jan-Willem Weischer: Wij vonden het belangrijk om mee te gaan in de online ontwikkelingen en onze detailhandel te evolueren, maar voor onze franchisepartners is iedere extra online winkel een concurrent. Daarom wilden we de online winkel zo inrichten dat iedereen er baat bij heeft. Wij hebben er immers niets aan wanneer wij floreren en onze franchisepartners niet. Het resultaat is ons huidige hybride ship-from-store model, dat al onze speciaalzaken aan de onlineshop koppelt.

Anna Weber: In ons geval hadden de franchisepartners nog geen eigen online winkels, wat het gemakkelijker maakte om een gezamenlijk online model te introduceren. In deze situatie was iedereen het erover eens om gezamenlijk een online winkel op te zetten. Wij realiseerden ons dat er veel belangstelling voor was, en voor zover wij wisten was er nog niet zoiets op de markt, dus moesten wij het zelf ontwikkelen.

Wat waren de uitdagingen?

Weber: Het verschil met andere online modellen is dat we hier te maken hebben met een franchisemodel, dus met onafhankelijke bedrijven. Daarom kunnen wij alleen samen oplossingen uitwerken voor ons totale systeem, daarvan zijn wij overtuigd. Daarom hebben wij het ship-from-store concept vanaf het begin samen met onze franchisenemers ontworpen. Samen ontwikkelden we ook oplossingen voor gebiedsbescherming en vonden we manieren om de nieuwe processen in de winkels te integreren, zodat ze daar goed in kaart konden worden gebracht. Het was ook belangrijk dat de aansluiting mogelijk was via bestaande systemen, zodat er geen extra kosten waren voor de franchisenemers. Omgekeerd betekende dit ook dat er veel technische integratie nodig was en dat er nieuwe processen moesten worden ontwikkeld.

Weischer: Het doel van de ontwikkeling was altijd dat klanten in de online winkel niet zouden merken dat de speciaalzaken verschillende bedrijven zijn en dat zij niet zien dat bestellingen van verschillende locaties komen. De winkelervaring moet altijd consistent zijn. Daarnaast hebben de winkels volledig nieuwe taken moeten overnemen, tot en met de wijze waarop een pakket moet worden ingepakt en hoe artikelen moeten worden vastgezet zodat ze niet gaan schuiven. Om een consistente klantervaring te garanderen, moesten we 100 winkels op elkaar afstemmen.

Hoe werkt uw hybride online model precies?

Weischer: Wanneer een online bestelling wordt ontvangen, controleert het systeem automatisch welke winkel alle producten op voorraad heeft en het volledige winkelmandje kan leveren. In de volgende stap worden de locaties opgevraagd. De winkel met de kortste transportroute kan het pakket verzenden en de omzet bijschrijven. Dat betekent dat de omzet bij de winkelier blijft en wij een vergoeding krijgen. Retourzendingen worden wel centraal afgehandeld. Dat was ook de algemene wens. Dus hebben we een centraal kantoor dat de kwaliteitscontroles uitvoert en de afhandeling doet.

Toen u het ship-from-store model in 2019 lanceerde, was dat net voor de pandemie. Hoe zijn de eerste maanden verlopen?

Weber: De timing was perfect. We hadden ons hybride online model eind 2019 al volledig uitgerold. Daar is een periode van twee en een half jaar aan ontwikkeling aan vooraf gegaan. Als we later waren geweest hadden en dit hadden willen doen toen de winkels sloten, hadden we veel vertraging opgelopen. Natuurlijk heeft corona het succes van de winkel versneld: Vóór corona bedroeg het online aandeel in de verkoop vijf procent, nu zitten we op ongeveer 16 procent. Ook de ordergrote is toegenomen. Corona was een aanjager van de digitalisering en onze franchisenemers zijn echte online specialisten geworden.

Wat gebeurt er met de goederen die niet opnieuw in de winkel kunnen worden aangeboden?

Weber: Die gaan terug naar de leveranciers, maar ons retourpercentage is relatief laag in vergelijking met andere sectoren, tussen tien en vijftien procent. Zelfs met kleding. Als bestelde babykleding te groot is, laat men het gewoon een paar weken liggen tot het wel past. Mensen sturen het niet zo snel terug.

Bestrijkt de online winkel het hele assortiment?

Weischer: Inmiddels hebben we ongeveer 25.000 items online en breiden we het aanbod geleidelijk uit, maar met aandacht voor een goede selectie. Een BabyOne-winkel van gemiddelde grootte heeft ongeveer 15.000 artikelen in het assortiment.

Als online handel steeds belangrijker wordt, wat betekent dat dan voor uw assortiment? Zijn er verschuivingen?

Weber: Zeker weten. We zitten hier nog in het leerproces. Er zijn artikelen die online als warme broodjes verkopen en in de winkel totaal niet. Dit op de juiste manier in evenwicht brengen is een taak die wij als omnichannel aanbieder natuurlijk moeten aanpakken.

Hoe gaan jullie om met online marktplaatsen?

Weischer: Natuurlijk houden we ze in de gaten, maar het is geen acuut probleem.

Weber: Het is voor ons zeer belangrijk dat wij rechtstreeks contact hebben met onze klanten. Wat we daar leren is belangrijker dan op de bekende marktplaatsen te staan.

Het onderwerp baby's en kinderen is zeer emotioneel en vereist veel persoonlijke aandacht. Hoe begeleidt u klanten in de winkel?

Weber: Daar zijn we sinds corona veel beter in geworden! Natuurlijk hebben we tijdens de lockdowns van alles geprobeerd, waaronder live chats en sessies waarbij het personeel met Facetime door de winkel liep en klanten adviseerde. Wij hebben veel van deze dingen behouden en verder ontwikkeld en doen dat nu op een professionelere manier - onze live winkelsessies kunnen bijvoorbeeld ook op een andere moment worden geraadpleegd. De sessies met een vroedvrouw, die wij via de social media kanalen afspelen, is een integraal onderdeel van onze klantbenadering geworden en wordt door onze klanten zeer gewaardeerd.

Hoe werkt uw online model? Hoeveel pakketten verstuurt een winkelier gemiddeld?

Weber: Sinds de online winkel bestaat, is de omzet alleen maar gegroeid. Elke winkel verstuurt nu ongeveer tien tot vijftien pakketten per dag, misschien meer op maandagmorgen omdat de bestellingen van het weekend zich hebben opgestapeld.

Bovendien heeft onze methode een echt voordeel voor onze klanten, zij kunnen vanuit meer dan 100 magazijnen worden bevoorraad. Dat is optimaal. We zijn veel sneller met ons systeem dan een centraal magazijn zou zijn.

Weischer: Aangezien wij het systeem zelf hebben ontwikkeld, hadden wij in het begin weinig referentiepunten. Maar dat maakt het project ook des te waardevoller, omdat alle belanghebbenden vanaf het begin bij het proces betrokken waren en er uiteindelijk een echte teamoplossing tot stand kwam die door iedereen in het franchisenetwerk van BabyOne wordt gesteund.

Wat zijn de doelen voor de komende jaren?

Weischer: We willen ons nog beter positioneren op het gebied van IT en nog beter en handiger worden in onze omnichannel-activiteiten voor klanten. We zijn ook van plan om dit jaar ons eigen merk te lanceren, maar daar kunnen we op dit moment nog niets over zeggen. Het doel is om voorop te blijven lopen.

Dit artikel is vertaald uit het Duits