Skechers: Waarom een sneakermerk zonder cultstatus 9,4 miljard dollar waard is

Als de aangekondigde verkoop van het Amerikaanse sneakermerk Skechers in het derde kwartaal van dit jaar daadwerkelijk doorgaat, wordt deze deal de grootste transactie ooit in de sneakermarkt. Waarom is Skechers eigenlijk zo interessant?

Niet hip, maar wel het derde grootste sneakermerk ter wereld

Vooropgesteld: met een wereldwijde jaaromzet van 8,9 miljard dollar in 2024 en een plus van twaalf procent ten opzichte van 2023, is Skechers na Nike (51 miljard dollar) en Adidas (24 miljard dollar) het grootste sneakermerk ter wereld. Het hipste sneakermerk is Skechers echter nooit geweest. Skechers, opgericht in 1992 in Californië, was altijd al een van de merken die je misschien draagt omdat ze comfortabel en betaalbaar zijn, maar waar je het liever niet over hebt. Dit veranderde slechts kortstondig rond het jaar 2000, toen Britney Spears het gezicht werd van de Skechers-campagne en het sneakermerk kon profiteren van de opkomst van de zangeres. Als je Skechers vandaag de dag überhaupt een cultstatus wilt toeschrijven, dan waarschijnlijk aan de modellen uit die tijd.

3G Capital wil 9,4 miljard dollar betalen voor Skechers

Dat de Braziliaanse private-equityfirma 3G Capital in mei 2025 een overnamebod van 9,4 miljard dollar op Skechers uitbracht, zal dan ook minder te maken hebben met de bijzondere aantrekkingskracht van het merk.

Het succesverhaal van Skechers is gebaseerd op een consistent concept van een comfortabel, betaalbaar product, gecombineerd met een ambitieuze groei- en distributiestrategie. Aan het succes van deze strategie twijfelt 3G Capital ook niet: ondanks de overgang van beursgenoteerd bedrijf naar private handen, moet de ingeslagen weg worden voortgezet. Robert Greenberg (85), oprichter en tot op heden CEO van Skechers, moet samen met zijn team aan boord blijven. Ook het hoofdkantoor blijft in Californië. Eveneens moet de strategie - stijl, comfort en innovatie voor een betaalbare prijs - volgens het bedrijf ongewijzigd worden voortgezet. ‘Zonder het team dat Skechers heeft, zou het bedrijf aanzienlijk minder waard zijn’, citeert WWD bijvoorbeeld een bankier.

Sterke groothandel en uitbreiding van het winkelnetwerk

Skechers heeft blijkbaar veel goed gedaan: met een geschat marktaandeel van 52 procent in 2024 in Amerika en een wereldwijd retailnetwerk van meer dan 5.300 winkels, waaronder 592 in de Verenigde Staten, beschikt Skechers over een enorme marktmacht. Het bedrijf is vertegenwoordigd in meer dan 170 landen en heeft de afgelopen jaren zowel nationaal als internationaal continu marktaandeel gewonnen. Niet alleen in de concurrerende thuismarkt en in Europa, maar ook in markten die minder aandacht krijgen, maar enorm zijn, zoals Latijns-Amerika. Zo was de internationale omzet (buiten de VS) vorig jaar goed voor 62 procent van de totale omzet.

Economisch slim was ook de focus op de groothandel in de afgelopen jaren. Nadat marktleiders zoals Nike en Adidas in het verleden hebben aangekondigd de directe verkoop te prioriteren en de groothandel te verminderen, zijn er in de assortimenten van veel winkels gaten ontstaan die moesten worden gedicht. Zo heeft Skechers zich snel kunnen aanpassen aan veranderende omstandigheden en een groot deel van de Nike-business kunnen overnemen, schrijft het vakblad Modern Retail. In het eerste kwartaal van het pandemiejaar 2022 groeide de groothandel wereldwijd met 33 procent, in de VS en EMEA zelfs met 40 procent, terwijl de directe verkoop slechts met 16 procent kon worden verhoogd. Tegelijkertijd breidde Skechers de afgelopen jaren zijn retailnetwerk enorm uit: van 2.570 winkels eind 2018 tot 4.170 winkels in 2021, tot 5.300 in 2025. De langetermijndoelen zijn navenant ambitieus: het bedrijf is ‘op weg naar 10.000 Skechers-winkels’, aldus CEO Greenberg.

Skechers wordt dus niet vanuit een zwakke positie verkocht, maar laat zich veel meer zijn sterke positie verzilveren. Dat is waarschijnlijk ook de reden waarom de overname door veel marktwaarnemers als ‘verrassend’ werd bestempeld.

Amerikaans handelsbeleid beïnvloedt prognose 2025

Gunstig voor een overname door 3G Capital is mogelijk de handelsoorlog tussen de Verenigde Staten en China geweest. Volgens persberichten produceert Skechers 40 procent van zijn schoenen in China, waar de Amerikaanse importtarieven dit voorjaar tijdelijk 145 procent zouden hebben bedragen. Hierop trok Skechers eind april, ondanks een nieuwe omzetrecord in het eerste kwartaal, zijn prognose voor het jaar in en verwees naar ‘macro-economische onzekerheden als gevolg van het wereldwijde handelsbeleid’. Niet alleen de tarieven zouden de berekening negatief kunnen beïnvloeden, maar hogere prijzen in het algemeen zouden een verslechtering van het Amerikaanse consumentenvertrouwen kunnen veroorzaken, evenals een anti-Amerikaanse stemming in het buitenland, zo was de gedachte. Na het intrekken van de prognose daalde de aandelenkoers met meer dan 20 procent, maar klom na de overnameaankondiging enkele weken later weer met bijna 25 procent omhoog.

Nieuw groeigebied: performance

Het feit dat Skechers de afgelopen jaren intensief heeft gewerkt aan zijn entree in de performance-markt, zou moeten bijdragen aan de verdere positieve ontwikkeling van het bedrijf. Voor een bedrijf dat al decennialang staat voor comfortabele alledaagse sneakers met innovaties, is de performance-markt een logische volgende stap - ook al komt Skechers hiermee in directe concurrentie met Nike en Adidas. Zo stapte het bedrijf in 2023 met de lancering van voetbalschoenen in de omzetrijke voetbalmarkt en verzekerde zich door de samenwerking met Harry Kane, aanvoerder van het Engelse nationale team en ster van FC Bayern München, van een sterke merkambassadeur. Kane droeg voetbalschoenen van Skechers tijdens het EK 2024. Er volgden verdere debuten in de sporten rodelen en basketbal, evenals samenwerkingen met loopevenementen, bijvoorbeeld met de sponsoring van ATW-loopevenementen in Groot-Brittannië.

Met de opening van de eerste pure performance-winkels is Skechers een volgende fase ingegaan. In januari 2025 opende Skechers zijn eerste ‘Skechers Performance’ flagshipstore ter wereld in de Canadese stad Edmonton, in mei volgde de eerste Europese performance-winkel in het Belgische Gent. Daar biedt het merk op meer dan 700 vierkante meter schoenen, kleding en accessoires voor sporten zoals basketbal, golf, voetbal en pickleball.

Afgezien van de macro-economische verstoringen van het huidige wereldwijde handelsbeleid, die alle marktdeelnemers treffen, zijn de vooruitzichten voor Skechers nog steeds goed. Gezien de sterke prijsstijgingen in de sportmarkt van de afgelopen jaren, zou de prijsbewuste positionering van Skechers zich zelfs nog sterker als argument voor toekomstige groei kunnen blijken.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.