Snellere mode: Digitalisering verandert de modeindustrie ingrijpend

De modeindustrie werkt aan het digitaliseren van de productieketen. Het belang hiervan stond begin deze maand centraal tijdens Assyst’s Fashion Forum 2018 in München.

Het normale geval: Lange ontwikkelingstijden en hopen op het beste

De Human Sciences Group/Assyst stuurde een uitnodiging voor het Fashion Forum 2018 in München met het motto ‘Digital is Wow’. Twee dagen lang was digitalisering van de productieketen het kernonderwerp van de conferentie, die werd bijgewoond door diverse vertegenwoordigers van de modeindustrie als Hugo Boss, Marc O’Polo, Calida, Benetton, Vaude en Decathlon. Ze hebben allen hetzelfde probleem, namelijk dat de tijd tussen productie en levering aan winkels te lang is. Degenen die echt willen reageren op de vraag van de consument, zullen sneller moeten handelen dan voorheen.

Het probleem is bekend en dat is al jaren zo: omdat kledingproductie is verplaatst naar verre landen en enorm complex is geworden, is het nauwelijks mogelijk om reactietijden voor trends te verkorten. Bovendien verloopt de communicatie tussen ontwerpers in Duitsland en fabrikanten in het Verre Oosten niet zonder problemen. De modeindustrie is vijftien maanden verder voordat een product wordt geleverd. Voor sportkleding is dat twee jaar. Normaalgesproken moeten er gemiddeld drie prototypen worden ontwikkeld, geëvalueerd en gemodificeerd voordat het eindproduct kan worden gemaakt. Dat kost niet alleen geld, maar in die tijd verandert er veel.

“De modeindustrie is er de afgelopen jaren in geslaagd de productie, logistiek en trendanalyses efficiënter te maken, zegt spreker Hans Peter Hiemer van adviesbureau B4B BusinessforBrands GmbH. “Uiteindelijk komt het vaak voor dat de consument het niet koopt. We denken altijd na over het product en hoe we de algehele keten kunnen verbeteren, maar nooit over hoe we de consumenten centraal kunnen plaatsen.” In plaats daarvan blijft de modeindustrie productiekosten verlagen en accepteert ze dat alleen enorme kortingen tot aankoop kunnen leiden. Zou het niet beter zijn om dichter bij de consument te staan in termen van inhoud, tijd en ruimte?

De consument moet de kern zijn van alle maatregelen

“In het verleden wisten we hoe we moesten individualiseren,” zegt Hiemer, verwijzend naar op maat gemaakte aanpassingen. Prijzen waren relatief stabiel en er waren geen restproducten. En er was geen verspilling van middelen zoals we dat tegenwoordig zien. Online retailers en fast fashion bedrijven bewijzen dat betrokkenheid van klanten en hun behoeften leidt tot succes. Bij Asos zitten er 25 dagen tussen idee en eindproduct: er is geen voorraad en massaproductie. Als iets snel is uitverkocht, verhoogt dat de vraag. Zara is nog sneller in het implementeren van trends, ondanks het grote internationale retailnetwerk. Hiemer zegt: “We hebben alleen een hoge voorraad nodig omdat we niet weten wat de behoeften van de consument zijn.” Voor hem is de ongetemde verticalisatie slechts een compensatie voor de verzadiging van de markt. “We worden qua inhoud niet beter, dus proberen we de verkoop en distributie aan ons te koppelen.”

Het zal er in de toekomst niet meer om gaan hoe de consument het product vindt, maar andersom. Nieuwe direct-to-consumer modellen zullen klassieke merk-retail-consument modellen veranderen. “Alleen als ze vraaggestuurd zijn, zullen er relevante en individuele assortimenten ontstaan, zegt Hiemer. Bedrijven werken met gegevensarchieven en algoritmen om een betere personalisatie mogelijk te maken. Amazon en andere grote retailers werken daaraan. Hiemer maakt een eenvoudige berekening: “Alleen vanwege de basistechnieken van onze sector, moeten we rekening houden met enorme overschotten. Als we die niet hadden, zouden we ons kapitaal anders kunnen gebruiken en in Europa kunnen produceren.”

Digitale productie

In plaats van massaproducten die ‘iedereen passen’, pleit Hiemer voor meer personalisatie en uiteindelijk een gedecentraliseerde productie. Microfabrieken zoals vorig jaar gepresenteerd door Adidas in Berlijn, zijn voor hem een stap in de goede richting. “Productontwikkeling is al enkele jaren verwaarloosd,” stemt Dr. Andreas Seidl, CEO van Human Solutions, in. Veel processen in de productieketen kunnen tegenwoordig worden gedigitaliseerd om efficiënter te zijn en tijd te besparen - van digitaal ontwerp tot 3D-simulatie die betere communicatie tussen producenten garandeert en digitale showrooms. Het doel is niet om producten nog eerder naar de winkels te krijgen (geen winterjassen in de zomer bijvoorbeeld), maar om later te kunnen beginnen met productontwikkeling.

Dit artikel werd eerder geschreven voor FashionUnited DE. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Human Solutions/Vidya; FashionUnited; Hans Peter Hiemer