Start-up helpt modebranche meer divers te maken

Kunstmatige intelligentie wordt geplaagd door klachten over onnauwkeurigheid en etnisch profileren. Door de vooroordelen van de programmeurs - vaak jonge blanke mannen uit Silicon Valley - in stand te houden, lijkt technologie de zoveelste poortwachter die verhindert dat mensen met een achterstand tot de arbeidsmarkt, in aanmerking komen voor een baan of vooruitgang boeken op de werkvloer. Gevreesd wordt dat algoritmen de diversiteit op de werkvloer zelfs negatief hebben beïnvloed.

Een door twee vrouwen opgerichte start-up uit Toronto, actief in de mode- en cosmeticasector, zet AI (Artificial Intelligence) juist in voor meer diversiteit. De oprichters van Halt AI, Amanda Cosco en Roya Sedigh, die een achtergrond hebben in technologie en mode, concludeerden dat ze algoritmen regelmatig betrapten op vooroordelen. En zo werd het zaadje van Halt AI gepland. FashionUnited spreekt met Cosco over de nieuwste productlancering van het bedrijf: het Diversity Analytics Dashboard, dat gedetailleerde analyses biedt over de diversiteit van meer dan 500 modemerken, influencers en retailers.

"De meeste verhalen die je hoort beschrijven AI met hel en verdoemenis en zijn een beetje eng, vooral als het gaat om gezichtsherkenning," zegt Cosco. "Maar als we AI ten goede kunnen gebruiken om diversiteit te verbeteren, dan is dat positief."

Cosco en Sedigh zagen dat de meeste modemerken diversiteit peilden vanuit recruitment perspectief ofwel bij het werven van nieuwe medewerkers, maar dat zij hun marketing en bestaande content verwaarloosden. Daarom besloten ze hun technologie te gebruiken om merken een momentopname te bieden van hoe hun sociale media en marketing er van buitenaf uitziet. Dit vonden veel merken interessant. "Zij zaten bovendien te springen om meer context, zoals hoe hun inspanningen zich verhielden tot die van andere merken", legt Cosco uit. "Als ze een 7 op 10 scoren op ras, is dat dan voldoende of niet?"

Daaruit ontstond het idee voor een benchmark voor bedrijven die hun diversiteitsprestaties evalueerde, niet alleen in vergelijking met andere merken, maar ook binnen de hele modebranche. Het systeem meet zes inclusiviteitsfactoren - ras, leeftijd, geslacht, lichaamstype, huidskleur en handicap - voor elk merk en in alle visuele content van het merk.

Halt AI is gelanceerd met behulp van subsidies van de Canadese overheid en startkapitaal van privaat investeerders. Tot de klanten van Halt AI behoort een aantal Fortune 500-bedrijven. De oprichters zijn van start gegaan met mode- en cosmeticamerken omdat beide sectoren een grote impact hebben, vooral op vrouwen. Cosco zegt: "De technologie is klaar om op te schalen naar andere branches, maar we willen eerst onze reputatie verder opbouwen."

Hoewel meerdere diensten bestaan die ook op inhoud controleren, zoals het Geena Davis Institute bijvoorbeeld, dat de vertegenwoordiging van mannen en vrouwen in media en entertainment bijhoudt, zijn ze volgens Cosco duur, niet schaalbaar en zitten vol met menselijke fouten. "Wat Halt uniek maakt, is dat we een nauwkeurigheidspercentage van meer dan 90 procent hebben en dat we snel zijn. We kunnen hele sectoren binnen enkele weken doorlichten."

Luxe mode is nog steeds weinig inclusief

De Halt AI-gegevens bevestigden al snel dat de luxe mode sector bijvoorbeeld, nog steeds erg wit is en vrij jong. Dat gehandicapten nauwelijks zijn vertegenwoordigd en hoewel er meer diversiteit van ras zichtbaar is, de getoonde huidskleuren meestal licht zijn. "Sinds de Black Lives Matter beweging na de moord op George Floyd hebben veel bedrijven beloftes gedaan en is er veel aandacht geweest voor de zwarte gemeenschap. Mensen met beperkingen en gehandicapten vormen de volgende groep die in de schijnwerpers komt te staan," zegt Cosco. "Sportmerken als Nike doen het heel goed op het gebied van diversiteit, terwijl de usual suspects, zoals Chanel, dat niet doen."

Het gaat Halt Ai echter niet om vinger te wijzen. De kwantitatieve analyse die ze uitvoeren geeft bedrijven ruwe data zodat ze beslissingen kunnen nemen voor hun marketing. Op dit moment is er volgens Cosco een gebrek aan inzicht, waardoor merken een enorme blinde vlek hebben.

Cosco mag niets zeggen over specifieke klanten, maar er zijn enkele patronen die ze heeft waargenomen en waarover ze wel kan vertellen. "Merken zijn over het algemeen verbaasd over hun gebrek aan diversiteit en representatie, vooral waar het gehandicapten betreft, het is waarschijnlijk iets waar ze gewoon niet over nadenken," zegt ze. "We proberen een analyse voor hen te maken, zodat ze stap voor stap verbeteringen kunnen doorvoeren en hen helpen te begrijpen hoe ze het doen vergeleken met andere merken in hun sector."

Een proef met een submerk binnen een groot cosmeticaconcern bleek zo succesvol dat het nu intern voor alle merken wordt uitgerold, zodat alle marketingteams er bij hun besluitvorming gebruik van kunnen maken. Hoewel de technologie op dit moment een B2B-tool is, gelooft Cosco dat het een B2B2C zal worden, omdat consumenten degenen zijn die de voordelen zullen ervaren.

"We willen de wereldwijde standaard worden voor het meten van diversiteit in elke branche, zodat we een keurmerk kunnen bieden, een drempel van diversiteit die acceptabel is voor reclame," zegt Cosco. "Op dit moment is er echt niets van dien aard."

Dit verhaal is vertaald uit het Engels en eerder gepubliceerd op FashionUnited.com.