Strijd tegen namaak: Luxemerken moeten verder denken dan logo’s

Londen - Veel reizigers associëren vakantiebestemmingen met de aankoop van namaak luxeproducten. Het is alsof de alomtegenwoordige marktkraampjes met nep Gucci-, Louis Vuitton- en Chanel-tassen verleidelijk worden tijdens een bezoek aan het buitenland. Voorgesteld als high-end koopjes, weten kopers wel degelijk dat deze producten allesbehalve authentiek zijn. Maar verleidelijk zijn ze zeker, gezien Britse reizigers jaarlijks een hoeveelheid namaakproducten ter waarde van een half miljard pond mee terugnemen van vakantie.

Tassen zijn de populairste namaakproducten. Dat blijkt uit de gegevens van Kelkoo, die handtassen bovenaan de lijst zet (30 procent), gevolgd door designer-kledingstukken (28 procent) en zonnebrillen (26 procent).

De strijd tegen productvervalsers is vanzelfsprekend een voortdurende oorlog, bijvoorbeeld in de zin dat Louis Vuitton’s moederbedrijf LVMH ruim zestig advocaten in dienst heeft en jaarlijks 17 miljoen dollar (15 miljoen euro) uitgeeft aan acties om namaakproducten in beslag te nemen en te vernietigen. Dat stelt de Harvard Business Review (HBR).

Deze inspanningen lijken hun vruchten echter niet af te werpen. De totale handel in namaakartikelen wordt geschat op ongeveer 4,5 miljard dollar (3,9 miljard euro), waarvan 60 tot 70 procent wordt vertegenwoordigd door namaak luxegoederen.

Dus, hoe moeten luxebedrijven de strijd tegen namaak benaderen?

Onderzoek van de Harvard Business Review laat zien dat merken ruimer moeten denken dan het logo. Gucci’s dubbele G, Chanel’s verweven C’s en Louis Vuitton’s monogram dienen duidelijk als inspiratie voor productvervalsers. Daarentegen zijn een Hermès Birkin-tas, de gevlochten lederen accessoires van Bottega Veneta of een Celine Luggage-tas minder voor de hand liggende keuzes om na te maken, omdat ze geen logo’s bevatten, en omdat ze te herkennen zijn aan hun kwaliteit en vakmanschap in plaats van aan hun branding.

In een recent onderzoek interviewde HBR 32 professionals in vier sectoren: directeuren van luxebedrijven, vertegenwoordigers van luxe brancheorganisaties, wetenschappelijke en maatschappelijke experts op het gebied van namaakproducten en managers uit de muziek- en farmaceutische industrie. Die laatsten zijn succesvoller in de strijd tegen namaakproducten dan de luxeindustrie.

Eén van de uitkomsten van de studie is dat echte luxe niet zozeer een tastbaar product of statussymbool is, hoewel dat vaak wel de associatie is. “De branche legt de nadruk op branding in plaats van het leveren van luxe; ontastbare in plaats van tastbare producteigenschappen; en logo’s in plaats van alle andere kwaliteitskenmerken.”

“In een tijdperk waarin weekendmarkten wereldwijd worden overspoeld met goedkope T-shirts en boodschappentassen met daarop logo’s van luxemerken gedrukt, is het wellicht moeilijk te geloven dat de originele Chanel 2.55 flap-tas helemaal geen logo bevatte. Het waren het gewatteerde stiksel en de diamant- of het visgraatpatroon die het tot een ‘Chanel’ maakten. Toch is de flap-tas zestig jaar lang als tijdloos en essentieel beschouwd. Op dezelfde manier blijft Max Mara’s wol/kasjmier 101801 Icon-jas een logoloze klassieker die nauwelijks is nagemaakt.”

Klantverbinding opnieuw in acht nemen

“Het is voor veel luxebedrijven ook de hoogste tijd om hun percepties over klanten te updaten, omdat hun klanten evolueren. Millennials zijn tegenwoordig de nieuwe kapitaalkrachtigen, en hun ethiek en smaak verschillen aanzienlijk van die van hun ouders. Millennials leggen meer nadruk op ervaring, duurzaamheid en het delen van producten, consumptie en exclusiviteit.”

Consumenten hebben weinig schuldgevoelens

Ondanks die evolutie heeft duurzaamheid de verkoop van namaakproducten niet aangetast. Uit het ‘Counterfeit Holiday Purchases’-rapport van Kelkoo, dat de houding van consumenten ten opzichte van namaak onderzocht, blijkt dat velen onverschilligheid uiten als het gaat om de aankoop van namaakproducten. Waar 31 procent van de reizigers het kopen van namaakartikelen onschuldig vindt, acht 28 procent het acceptabel om op deze manier een beetje geld te besparen bij het verkrijgen van een designer-look. Een zorgelijke uitkomst is dat 16 procent van de respondenten van mening is dat namaakproducten de retailmarkt ten goede komen, omdat ze luxe toegankelijk maken voor de massa.

Chris Nixon, managing director van Kelkoo Travel, verklaart: “Uit ons onderzoek wordt duidelijk dat twee van de drie vakantiegangers graag gebruikmaken van de mogelijkheid om goedkope namaakproducten te kopen. Mensen moeten echter onthouden dat je krijgt naar wat je betaalt, en in de meeste gevallen is het met de kwaliteit en duurzaamheid van deze producten vrij slecht gesteld. Bovendien zijn namaakproducten steeds moeilijker te herkennen, waardoor een derde van de mensen denkt een echt product te kopen, terwijl het eigenlijk een namaakartikel is. Consumenten moeten ook begrijpen dat er serieuze gevolgen zitten aan het mee terugnemen van een koffer vol namaakproducten. Als ze hiermee worden tegengehouden door bijvoorbeeld de Britse douane, kunnen ze worden vernederd doordat de producten in beslag worden genomen, mogelijk met vervolging.”

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Bottega Veneta Arco 75-tas, bron: Bottega Veneta website. Bron artikel: Harvard Business Review, ‘How Luxury Brands Can Beat Counterfeiters’.