Ted Louise zet in op fysieke retail: ‘De kracht van een fysieke winkel heb ik onderschat’

Ted Louise blaast deze maand vijf kaarsjes uit. Het Nederlandse tassenmerk, opgericht door Liz van der Putten, begon vanuit een persoonlijke frustratie: de chaos in haar eigen tas. Inmiddels heeft het merk een eigen brandstore aan de Lijnmarkt 37 in Utrecht, een groeiend team en plannen voor meerdere nieuwe winkels. Tegelijkertijd blijft Van der Putten kritisch hoe snel Ted Louise groeit en met welke retailers het merk samenwerkt. FashionUnited sprak met haar over de ontwikkeling van het merk, de kracht van fysieke retail en de ambities voor de komende jaren.

Van chaos in de tas naar Ted Louise

Van der Putten wilde al vanaf jonge leeftijd voor zichzelf beginnen. Via banen bij een modebedrijf en later bij een Marokkaanse leerproducent, waar ze zich bezighield met leren accessoires en sampling, groeide haar interesse in tassen en leer. De concrete aanleiding voor Ted Louise ontstond tijdens een reis.

“Het is echt begonnen omdat ik op het vliegveld stond en ik de vraag: ‘Mag ik uw paspoort?’, vreselijk vond. Ik dacht dan: daar gaan we weer, waar zit dat ding in mijn tas?”, vertelt ze. “Dan stond ik met mijn koffertje en telefoon in mijn handen en moest ik mijn hele tas overhoop halen om mijn paspoort of boardingpass te vinden.”

Tijdens haar laatste werkreis voor haar toenmalige werkgever ontwikkelde Van der Putten het eerste model van Ted Louise, een ontwerp dat nog altijd deel uitmaakt van de collectie. “Daar is alles ontstaan. Het idee was simpel: het einde maken van de chaos in de tas van een vrouw, zonder dat dit ten koste gaat van een elegante uitstraling.”

De eerste tas kreeg de naam Nova Lilou. De modellen van Ted Louise zijn vernoemd naar vrouwen uit Van der Puttens omgeving. “Ted Louise is gemaakt voor sterke vrouwen door sterke vrouwen. Dus logisch dat ze naar vrouwen uit mijn familie werden vernoemd.”

Het uitgangspunt is sindsdien hetzelfde: een elegante tas met een georganiseerde en functionele binnenkant.

Eerst langzaam bouwen, daarna versnellen

De eerste drie jaar werkte Van der Putten grotendeels alleen aan Ted Louise. Inmiddels staat er een vast team. Achteraf ziet ze de relatief trage start als een voordeel.

“Ik ben ook heel blij dat het in het begin langzaam is gegaan. Want dat heeft wel gezorgd dat alles wat moest staan, gewoon echt goed staat. Overal is echt goed over nagedacht. Alles klopt.”

Toch had ze verwacht dat het merk sneller zou groeien. “Ik had verwacht dat we veel eerder zouden gaan vliegen. Dus dat heb ik echt wel onderschat.”

Ook het opbouwen van een klantenkring bleek tijd te kosten. “Je denkt: ik heb een waanzinnig goed idee, iedereen zit op mijn idee te wachten en mijn merk is veel cooler dan de concurrent. Dat was in werkelijkheid niet zo. Het duurt ook heel lang voor de consument om je te leren kennen en om aan je merk te wennen.”

Die tijd gaf Ted Louise de mogelijkheid om producten en processen verder te ontwikkelen. “Na drie jaar stond alles klaar om op te schalen. Nu loopt alles vrijwel gesmeerd en hoeven we eigenlijk niet meer puin te ruimen.”

Hoewel het team is gegroeid, blijft Van der Putten betrokken bij de dagelijkse praktijk. Binnen Ted Louise is er weinig sprake van een strikte hiërarchie. Iedereen kan input geven en neemt verantwoordelijkheid voor het geheel, waarbij ook de praktische of minder leuke taken samen worden opgepakt. “We doen het met z’n allen.”

De winkel als groeiversneller

De opening van de eerste brandstore in Utrecht, ruim twee jaar geleden, bleek een belangrijk moment voor Ted Louise. “De kracht van een eigen winkel heb ik onderschat. Wij hebben ruim twee jaar geleden een winkel geopend en dat heeft heel veel gedaan voor de groei van Ted Louise.”

Online blijft het grootste verkoopkanaal, maar de fysieke winkel draagt volgens Van der Putten sterk bij aan het vertrouwen in het merk. “Sinds we de brandstore hebben neergezet, lijkt het wel alsof dat vertrouwen bij de consument is gegroeid. Ze hebben een basis waar ze op kunnen terugvallen.”

Voor een leren tas is de fysieke ervaring volgens haar extra belangrijk. “Vrouwen willen tassen voelen, vasthouden, bekijken en ruiken in het echt. Bij een tas is dat toch een hele andere ervaring. Ze willen gewoon dat hele gevoel hebben van het merk.”

De winkel is daarnaast een belangrijke bron van informatie voor de productontwikkeling. Klanten vroegen bijvoorbeeld om de kleur donkerblauw, terwijl een oranje sample onverwacht populair bleek. Ook bestaande modellen worden aangepast op basis van terugkerende klant feedback. “Dat is allemaal informatie die je niet krijgt als je alleen online bent.”

De verhouding tussen online en offline ligt momenteel rond 65 procent online en 35 procent winkel. Van der Putten verwacht dat die verhouding kan verschuiven richting 60 procent online en 40 procent winkel.

De volgende stap is uitbreiding van het winkelnetwerk. Ted Louise kijkt naar locaties in Amsterdam en Maastricht en sluit ook Brabant niet uit. “We willen ook graag uitrollen naar het buitenland. Dus dit is slechts het begin. Echter ligt de focus voor nu wel op Nederland".

Elegant, efficiënt georganiseerd en ecologisch

De positionering van Ted Louise vat Van der Putten samen in drie E's: elegant, efficiënt georganiseerd en ecologisch.

“Functionaliteit gecombineerd met elegantie is voor ons heel belangrijk. De tassen zijn multifunctioneel, maar wel echt van buiten altijd tijdloos en elegant."

De tassen voor laptops bevatten onder meer een uitneembare laptophoezen, een uitneembare laptophoes, een vak voor een waterfles en ook voor een paraplu en voor pennen.Ook kunnen de tassen met een strap aan een reiskoffer worden bevestigd.

“Als je die tassen van buiten ziet, denk je gewoon: wow, wat heeft zij een mooie tas. Het is eigenlijk multifunctioneel.”

Ted Louise werkt met Zeology-leer, dat vrij is van chroom, zware metalen en aldehyde. Hierdoor vindt het looien van het leer plaats op een manier die volgens het merk gezonder is voor de mens en beter voor het milieu. De productie vindt grotendeels plaats in India. Van der Putten benadrukt daarbij het belang van langdurige relaties met leveranciers.

“Ik geloof heel erg dat je hele goede banden moet hebben met je leveranciers. Zij dragen bij aan de groei. Zonder hen hadden wij hier ook niet gestaan.”

Ze wil bovendien af van het idee dat productie in India automatisch minder zorgvuldig zou zijn. “Ik denk dat er rond produceren in India nog steeds een sterk stigma bestaat: als iets in India wordt geproduceerd, zou het niet goed zijn. Dat is echter niet altijd het geval” Ze wijst daarbij op certificeringen en strengere regelgeving.

Het grootste deel van de productie en assemblage vindt plaats in India. De hardware wordt in China geproduceerd en sommige huiden kunnen uit andere landen afkomstig zijn. Ook werkt Ted Louise met een Europees ritsenmerk dat een productielocatie in India heeft.

Selectief in wholesale

Naast de eigen webshop en brandstore werkt Ted Louise met een beperkt aantal externe verkooppunten. The Bag Store is momenteel de enige online retailer. Daarnaast werkt het merk samen met een select aantal fysieke winkeliers.

Van der Putten staat open voor verdere uitbreiding van het aantal verkooppunten. “Ik geloof echt dat hoe meer verkooppunten, hoe meer je groei bevordert. Maar we pakken het anders aan dan andere merken doen.”

Aan samenwerkingen met retailers zijn wel voorwaarden verbonden. Zo mogen Ted Louise-artikelen niet worden afgeprijsd. “Wij doen geen uitverkoop. Nooit. Dat soort voorwaarden hangen er dan ook aan.”

Bij nieuwe verkooppunten kijkt Van der Putten onder meer naar de andere merken die daar worden verkocht. Het assortiment moet passen bij de doelgroep van Ted Louise. Ook ziet ze shop-in-shops als een manier om het merkverhaal goed over te brengen. “Ik geloof in shop-in-shops. Ik geloof heel erg dat je merkverhaal verteld wordt.”

Van Utrecht naar de wereld

De komende jaren staan vooral in het teken van groei. Eerst wil Ted Louise verder uitbreiden in Nederland met eigen winkels, daarna volgen internationale markten.

Op langere termijn ziet Van der Putten ook mogelijkheden Ted Louise verder uit te bouwen richting een lifestylemerk. “Dat zie ik wel echt pas over ongeveer vijf jaar gebeuren. De focus ligt nu op eigen winkels. Eerst in Nederland, dus sowieso nog twee erbij.”

Duitsland en Frankrijk ziet ze als logische eerste buitenlandse markten. Uiteindelijk reikt de ambitie verder.

Van der Putten droomt van een groot hoofdkantoor en een merk dat niet meer uit het straatbeeld weg te denken is. “Dat is echt mijn visie altijd geweest. Dat is echt de droom waarmee ik het begonnen ben.”

Hoe groot Ted Louise uiteindelijk kan worden, wil ze niet begrenzen. “Voor mij is echt the sky the limit. Dit moet veel groter worden dan dit.”