The State of Fashion 2026: Turbulentie is het nieuwe normaal

46 procent van de leidinggevenden in de mode-industrie verwacht een verslechtering van de marktomstandigheden in 2026, zo blijkt uit het jaarlijkse State of Fashion-rapport van wereldwijd managementadviesbureau McKinsey & Company en BoF Insights, het data- en adviesteam van The Business of Fashion. Dit is een stijging ten opzichte van de 39 procent in het rapport van vorig jaar. Het rapport onthult hoe veranderingen in handel, technologie en consumentengedrag bedrijven in 2026 zullen uitdagen. Handelstarieven, geopolitieke instabiliteit en een dalend consumentenvertrouwen zorgen voor wijdverspreide bezorgdheid. Toonaangevende mensen in de mode bereiden zich dan ook voor op “turbulentie als het nieuwe normaal”.

Importheffingen behoren tot de grootste risico's voor topmannen en -vrouwen in 2026

Grote veranderingen in de Amerikaanse importheffingen in 2025 waren een ‘bepalende kracht’ in de hervorming van het wereldwijde handelslandschap. De aanhoudende gevolgen van importheffingen blijven ook in het komende jaar een ‘belangrijke factor’. Het rapport voegt toe dat de kleding- en schoenenindustrie het meest blootgesteld is aan de gevolgen van heffingen.

Volgens 76 procent van de leidinggevenden in de mode zijn reacties op handelsverstoringen en stijgende heffingen het belangrijkste thema voor de industrie in 2026. 40 procent noemt verstoorde handelsstromen als een van de grootste risicofactoren.

Daarnaast noemt ongeveer een derde van de leidinggevenden de marktomstandigheden in Noord-Amerika ‘weinig of zeer weinig veelbelovend’. Voor volgend jaar verwacht 71 procent van de leidinggevenden een prijsverhoging, vergeleken met 52 procent vorig jaar. Dit is nog duidelijker in Noord-Amerika, waar de grootste prijsstijgingen worden verwacht; 45 procent is van plan de prijzen met meer dan 5 procent te verhogen.

Om de turbulentie van de tarieven tegen te gaan, onthult het rapport dat merken prijsaanpassingen doorvoeren, hun sourcing verleggen en de efficiëntie verbeteren. Grotere leveranciers streven naar optimalisatie van de voetafdruk, digitalisering en automatisering, terwijl kleinere spelers onder toenemende druk staan. Wendbaarheid wordt de bepalende factor voor merken en leveranciers om hun concurrentievoordeel te behouden.

Meer concurrentie verwacht in 2026 door een vlakke markt

Het rapport voegt toe dat ‘de concurrentie zal toenemen in een vlakke markt’, aangezien alle markten naar verwachting relatief vlak blijven met een groei in de lage enkele cijfers. In het modesegment zal de groei in alle markten naar verwachting ‘gematigd blijven’. Europa groeit naar verwachting met een tot twee procent, terwijl de Verenigde Staten en China met een tot drie procent toenemen.

De verwachting is dat luxe iets hogere groeipercentages zal laten zien dan mode in belangrijke markten. Dit komt doordat een reeks debuten van nieuwe creatieve directeuren eind 2025 voor een broodnodige reset zorgt na de goed gedocumenteerde neergang van het segment.

Merken uit alle prijssegmenten voelen de druk van toegenomen concurrentie om het aandeel in de portemonnee van de consument, te midden van een verminderd consumentenvertrouwen. Velen positioneren zich in een hoger segment om zich te onderscheiden. Het rapport merkt op dat klanten in 2026 prijsbewust blijven. 31 procent geeft aan bereid te zijn om geld uit te geven aan mode als het het juiste product is, wat kansen biedt voor meer hoogwaardige proposities.

AI genoemd als de grootste kans voor de industrie

Wat betreft de positieve vooruitzichten voor 2026, noemen leidinggevenden AI de ‘grootste kans’. Dit overtreft andere zakelijke prioriteiten zoals productdifferentiatie en het versterken van duurzaamheidsprestaties. Het rapport stelt dat toonaangevende merken hun AI-investeringen zullen opschalen voorbij eenmalige experimenten. Ze zullen AI volledig integreren in alle functies en bedrijfsmodellen ‘om voorop te blijven lopen’.

Het rapport voegt toe dat AI-investeringen cruciaal zijn voor de herinrichting van het personeelsbestand en het behouden van concurrentievoordeel bij het aantrekken en behouden van talent. 47 procent van de Amerikaanse werknemers in de consumentengoederen- en detailhandelssector noemt training de belangrijkste factor voor de adoptie van generatieve AI.

Voor consumenten beïnvloedt AI het winkelen ‘met een ongekende snelheid’. Ze gebruiken AI-chatbots zoals ChatGPT en Gemini om te kiezen wat en waar ze iets kopen. Dit betekent dat generative engine optimisation (GEO), waarbij online content wordt geoptimaliseerd voor AI, een essentiële aanvulling wordt op SEO. Zo kunnen merken zichtbaar en onderscheidend blijven. Hoewel traditioneel zoeken nog steeds domineert, versnelt AI-ontdekking. 41 procent van de consumenten stelt dat ze ‘de zoekresultaten van generatieve AI meer vertrouwen dan traditionele advertenties’. 85 procent is ‘meer tevreden met AI-ondersteund winkelen dan met conventionele online methoden’.

Momentum voor sieraden zet door en slimme brillen worden een belangrijke categorie in 2026

De sieradensector is een lichtpunt in het rapport en wordt geïdentificeerd als een belangrijke trend voor 2026. De sector zet het momentum van dit jaar voort, waarin de verkoop alle andere modecategorieën overtrof. Het rapport stelt dat de sector zal profiteren van een groeiend klantenbestand dat ‘op zoek is naar duurzame investeringsstukken en mogelijkheden voor zelfexpressie’.

De komende jaren wordt voorspeld dat sieraden, gemeten in verkochte eenheden, de snelst groeiende categorie in de mode zullen zijn, met een groei die bijna vier keer zo snel is als die van kleding. Zowel kostuumjuwelen als fijne sieraden zullen naar verwachting vergelijkbaar groeien, met een jaarlijkse omzetgroei tussen 5,3 en 5,6 procent tot 2028.

Deze groei is vooral sterk bij merksieraden. Deze maakten in 2024 25 procent van de markt uit en groeiden tussen 2021 en 2024 jaarlijks met 8,3 procent. Dat is bijna het dubbele van de 4,3 procent groei van merkloze sieraden. In 2025 zegt 61 procent van de consumenten dat het merk bij sieraden het belangrijkst is, een percentage dat in China oploopt tot 82 procent.

Diamanten sieraden zijn goed voor ongeveer een derde van de wereldwijde sieradenverkoop en zullen naar verwachting tot 2028 jaarlijks met vier tot vijf procent groeien. Er zal ook een toename zijn van lab-grown diamanten, met een verwachte jaarlijkse groei van 15 tot 16 procent naarmate de adoptie toeneemt, vooral in India, China en de Verenigde Staten.

Smart glasses brillen worden ook genoemd als de snelst groeiende accessoirecategorie tot 2028. Wearable tech blijft een sterk marktmomentum tonen, met een verwachte jaarlijkse groei van 9 procent tot 2028. Slimme brillen worden gezien als een toonaangevend product. Analisten verwachten een verviervoudiging van de verkoop in 2026, aangezien meer modemerken productlanceringen gepland hebben. Het rapport merkt op dat dit de potentie biedt om nieuwe klanten aan te boren. Ze zullen proberen te profiteren van het succes van de Ray-Ban Meta-bril, die in het derde kwartaal van 2024 het best verkochte product was in 60 procent van de EMEA-winkels van Ray-Ban.

Andere wearables, waaronder slimme horloges, ringen, brillen en banden, zullen blijven groeien. Momenteel is de adoptie van smart watches door consumenten hoog; de categorie vertegenwoordigt 35 tot 40 procent van het marktvolume van horloges. Smart glasses en smart rings vertegenwoordigen daarentegen minder dan 10 procent van hun respectievelijke marktvolume.

The State of Fashion 2026-rapport: belangrijke thema's zijn welzijn en resale

Onder de andere thema's in het The State of Fashion 2026-rapport behoort welzijn, dat ‘centraal staat in hoe consumenten leven’. 84 procent van de Amerikaanse consumenten noemt welzijn een topprioriteit of belangrijke prioriteit in hun dagelijks leven in 2024, een percentage dat stijgt tot 94 procent in China. Tweedehandsmode blijft in populariteit stijgen. Het rapport voegt toe dat merken hun eigen resale-strategieën moeten bepalen om de perceptie te verbeteren en hun bedrijfsmodellen te verrijken. Onderzoek toont aan dat de markt voor tweedehands mode en luxe tot 2027 twee tot drie keer sneller zal groeien dan de markt voor nieuwe producten.

Efficiëntie en productkwaliteit zijn de sleutel tot groei in 2026

Het rapport stelt ook dat bedrijven in een uitdagende modemarkt ‘efficiënter moeten worden om groei te stimuleren’. Oude voordelen zoals schaalgrootte en goedkope inkoop zijn niet langer voldoende voor een gezond economisch model. Door gebruik te maken van nieuwe technologie kunnen bedrijven de productiviteit verbeteren om kosten te verlagen. Hierdoor komen middelen vrij om te investeren in onderscheidende factoren die groei mogelijk maken.

Leidinggevenden in de mode noemen veranderende strategieën voor marges, kosten en cashflow het op een na belangrijkste thema voor de industrie in 2026, na tarieven en handelsverstoringen. 45 procent identificeert inkoopkosten als het onderdeel van hun economisch model dat het meest onder druk staat, gevolgd door prijsstelling en voorraadbeheer.

Nu de marges onder druk staan en de concurrentie in 2026 toeneemt, krijgen verfijningstrategieën ‘een nieuwe urgentie’. Denk hierbij aan merken die zich in een hoger segment positioneren, de productkwaliteit verbeteren en betere winkelervaringen bieden. Het doel is om de voormalige high-end shopper, die door luxeprijzen wordt verdrongen, aan te trekken. Dit wordt gedreven door het feit dat 51 procent van de wereldwijde klanten kwaliteit noemt als de belangrijkste factor voor een high-end merkperceptie, het hoogste van alle kenmerken. 47 procent noemt een sterk merkverhaal.

Hoewel consumenten prijsbewuster worden, is ongeveer een derde nog steeds bereid om geld uit te geven aan mode als daar een goede reden voor is. Bijvoorbeeld wanneer producten goed gemaakt zijn en consumenten zich speciaal en gewaardeerd voelen.

Luxe heeft een herijking nodig

De mode-industrie bevindt zich momenteel in een vertraging in de luxesector. Volgens het rapport heeft dit geleid tot een fase van strategische vernieuwing. Luxemerken geven prioriteit aan creativiteit en vakmanschap boven prijsgedreven groei om de begeerlijkheid te herwinnen en het vertrouwen van klanten te herstellen. Het belangrijkste kenmerk dat zeer vermogende klanten noemen als de belichaming van luxe is ‘expertise en kwaliteit’. Gen Z- en millennial-klanten noemen exclusiviteit als een drijfveer voor hogere luxe-uitgaven, elf procentpunten boven het gemiddelde.

Deze reset in de luxe-industrie komt op een moment dat 9 van de 15 grootste luxemerken in de 12 maanden sinds september 2024 nieuwe creatieve directeuren hebben aangesteld. Vier merken benoemden ook een nieuwe CEO. Het lente/zomer 2026-seizoen werd gezien als een eerste test voor de nieuwe creatieve richtingen van de merken. Ontwerpers bij huizen als Chanel, Dior, Balenciaga en Loewe toonden hun debuutcollecties voor dameskleding.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.