Topshop herlancering in het verschiet: Wat kunnen we verwachten van het eens zo dominante high street merk?

Topshop en Topman (TSTM), ooit bekend om hun trendgedreven formule die de winkelstraten een boost gaf, zouden onder het toeziend oog van een nieuwe meerderheidsaandeelhouder en industrieveteranen op weg kunnen zijn om deze status terug te winnen. Hun hint naar een "terugkeer" via sociale media, na jarenlang uitsluitend onder de paraplu van Asos' eigen e-commerce site te hebben geopereerd, heeft hernieuwde verwachting gewekt bij fans van het merk, die afwachten wat er komen gaat in dit nieuwe hoofdstuk.

Het rumoer begon op 27 februari, toen er drie berichten verschenen op Topshop's belangrijkste Instagram-account, met de tekst: "Hou deze plek in de gaten." De subtiele boodschap werd vergezeld door een korte video met flitsende TSTM-logo's bovenop een zwart-witte achtergrond van wat nieuwe campagnebeelden leken te zijn – maar de snelheid van de video's maakt het moeilijk om te bevestigen wat de beelden precies voorstellen. Velen zagen de berichten als een teken dat een nieuwe, eigen e-commerce site op handen was.

Terwijl sommige reacties enthousiasme uitten over de mogelijkheid van een website, riepen anderen TSTM op om een stap verder te gaan en fysiek terug te keren naar de winkelstraat, een gebied waar het ooit als koning werd beschouwd. En het lijkt erop dat zo'n verzoek niet zo vergezocht is. Op 5 maart deelden de Instagram-accounts van de twee merken een video van de burgemeester van Londen, Sadiq Khan, die sprak over herinneringen aan het winkelen met zijn dochters in Topshop's voormalige flagshipstore in Oxford Street. "Beste Sadiq, geef de mensen wat ze willen," luidde het bijschrift, een boodschap waar commentatoren het alleen maar mee eens konden zijn.

Nieuwe wind onder nieuw management en eigendom

Hoewel de communicatie nu gericht is op de consument, was de terugkeer van TSTM als zelfstandige entiteit al bevestigd met de oprichting van een joint venture tussen Asos en holdingmaatschappij Heartland, die nu een belang van 75 procent in het bedrijf bezit ter waarde van 135 miljoen pond. Hier onthulde Asos zijn voornemen om Topshop.com binnen zes maanden na de voltooiing van de transactie opnieuw te lanceren en de twee labels uit te breiden via geselecteerde online en offline groothandelskanalen.

Asos had TSTM en zustermerk Miss Selfridge in 2021 overgenomen in een deal van 265 miljoen pond, waarmee het werd gered uit de klauwen van het faillissement onder het voormalige moederbedrijf Arcadia Brands. Het bedrijf was sindsdien bezig met het revitaliseren van de visuele identiteit en collecties van TSTM, puttend uit hun respectievelijke archieven, maar onder een gemoderniseerde en verenigde vlag. Nu Asos zich in een vergelijkbare financieel precaire positie bevindt, heeft de online retailer gezocht naar verbetering van de balans als onderdeel van een breder transformatieplan, en zo vond TSTM een nieuwe mede-eigenaar.

Via de joint venture heeft Asos een licentie van 10 jaar gekregen, verlengbaar tot 25 jaar, waardoor het TSTM-producten kan blijven ontwerpen voor wereldwijde distributie en de producten van de merken via haar website kan verkopen. Asos zal verder verantwoordelijk zijn voor de exploitatie van de wereldwijde websites Topshop.com en Topman.com, wat betekent dat een groot deel van de activiteiten in de nabije toekomst onder de vleugels van de online retailer zal blijven.

Dit geldt ook voor de groothandel, waarvoor Asos de exclusieve rechten heeft gekregen in het Verenigd Koninkrijk en Noord-Amerika, terwijl regio's daarbuiten onder de verantwoordelijkheid van Heartland vallen. Michelle Wilson heeft de leiding gekregen over een nieuw gevormd cross-functioneel team en draagt de titel managing director groothandel voor TSTM. Het is echter hier waar de fysieke toekomst van de twee merken troebel blijft.

Een heropleving van Oxford Street te midden van bredere fysieke winkeloverwegingen

In haar financieel verslag voor 2024 hield Asos de plannen vaag en stelde dat, hoewel het zowel online als offline mogelijkheden voor TSTM zou onderzoeken, een terugkeer naar de winkelstraat zou kunnen plaatsvinden binnen partnerwinkels of eigen winkels. Groothandel is al een bekend terrein voor Topshop, aangezien het merk al in 2022 winkels opende in Nordstrom-warenhuizen en op hun online site nadat de Amerikaanse warenhuisketen een minderheidsbelang in het label had genomen. Het idee destijds was om het klantenbereik van Topshop uit te breiden, net als de missie van vandaag, maar potentiële partners blijven onbekend.

De meeste hype zal zich echter centreren rond de mogelijkheid van zelfstandige winkels voor de TSTM-merken, met name in Oxford Street, waar de ooit zo uitgebreide Topshop een hoeksteen vormde van de iconische winkelbestemming in Londen. Net als winkelstraten in heel Groot-Brittannië heeft de locatie te maken gehad met een moeilijk consumentenlandschap tegen de achtergrond van een nationale kostencrisis en een worsteling om toeristen te overtuigen terug te keren naar de hoofdstad. Burgemeester Khan heeft onlangs voorstellen gedaan om de straat om te vormen tot een voetgangersgebied en hoewel die plannen de goedkeuring van de respectievelijke autoriteiten en het publiek nodig hebben, wijst het op pogingen om het gebied, waar veel winkels gedwongen zijn geweest te sluiten als reactie op de uitdagingen, nieuw leven in te blazen.

Topshop zou daarom een welkome terugkeer zijn naar Oxford Street, ondanks de tumultueuze tijd die de detailhandel doormaakt. De vroegere aanwezigheid in winkelstraten in het Verenigd Koninkrijk en andere regio's waar het actief was (zoals Nederland en België), was een belangrijke factor om jonge shoppers naar de stadscentra te trekken. En naarmate de markt evolueert, is er een hernieuwde kans om nieuwe generaties aan te spreken. De verantwoordelijkheid voor de fysieke retailexpansie ligt in handen van Heartland, dat bij de vorming van de joint venture de rechten veiligstelde om wereldwijd merkgebonden winkels te openen. Maar zoals reeds vermeld, is er nog niet veel zekerheid, en hoewel een eigen e-commerce site vrij definitief is, moet nog worden bepaald welke vorm de rest van deze herlancering zal aannemen.