Tweedehands in plaats van nieuw: mist de modehandel de boot?

Vorig jaar overkwam het me voor het eerst. Aangetrokken door een mooie broek aan een kledingrek naast de ingang, liep ik een kleine boetiek binnen.

Ik vroeg bij de kassa of mijn maat beschikbaar was.

“Nee, we hebben geen andere maten, we verkopen hier alleen tweedehandskleding”, antwoordde de eigenaresse, alsof het de normaalste zaak van de wereld was. Haar antwoord verbaasde me, want het was de eerste keer dat ik ongemerkt een tweedehandswinkel binnenliep.

Niets aan de uitstraling van de winkel aan de hoofdstraat van het Nederlandse stadje Naarden deed op het eerste gezicht denken aan gebruikte kleding. De artikelen zagen er nieuw uit en de winkel was vrolijk en nonchalant ingericht. Zowel buiten als binnen was er geen enkele verwijzing naar tweedehands of pre-loved. Geen spoor van muffe achterkamertjes of volgepropte, chaotische kledingrekken.

Door alle generaties heen

Nu, een jaar later, lijkt die ervaring een voorbode van de ontwikkelingen die zouden volgen. Tweedehandskleding kopen wordt steeds vanzelfsprekender.

Toen het tweedehandsplatform Vinted vorig jaar voor het eerst de ranglijst van de grootste moderetailers in Frankrijk aanvoerde, leek dat een historisch moment. In het thuisland van 's werelds grootste luxeconcerns is inmiddels meer dan elf procent van de gekochte kleding tweedehands, zo blijkt uit onderzoek van de Franse elite-universiteit Institut Français de la Mode. En volgens een enquête van adviesbureau McKinsey verwacht wereldwijd 59 procent van de mensen in 2026 tweedehandsmode te kopen.

“Het is een trend die inmiddels door alle generaties heen loopt”, zegt trendonderzoekster Theresa Schleicher, gespecialiseerd in retail. Tweedehands is interessant omdat het geen hype meer is en daardoor een trend die ook de grote modeketens sterker zouden kunnen oppakken.

“Van C&A tot Zara, alle grote namen die je kent, doen het ook, maar vaak nogal liefdeloos en daardoor nog erg in de niche”, stelt ze vast.

Trend herkend

Gezien de groei kan de mode-industrie deze markt echter niet langer negeren. De tweedehandsmodemarkt wordt momenteel geschat op 210 tot 220 miljard Amerikaanse dollar (ongeveer 180 tot 190 miljard euro), zo blijkt uit een studie van recommerce-aanbieder Vestiaire Collective en adviesbureau Boston Consulting Group.

Daarmee heeft de markt ongeveer een vijftiende van de omvang van de wereldwijde markt voor nieuwe kleding, schoenen en accessoires bereikt, die door data-analysebedrijf Euromonitor op meer dan 3,4 biljoen Amerikaanse dollar (3 biljoen euro) wordt geschat. De waarde ervan heeft die van de luxemarkt voor nieuwe kleding en schoenen van 145 miljard Amerikaanse dollar al overtroffen.

Terwijl sommige kledingretailers zoals Urban Outfitters of Weekday ooit als tweedehandswinkels begonnen, lag de focus in de afgelopen decennia op de expansie in de markt voor nieuwe kleding. Nu keert de trend. In geselecteerde winkels van Weekday heeft het Zweedse modeconcern Hennes & Mauritz sinds 2021 het concept Curated 2nd Hand opnieuw geïntroduceerd. Sinds 2021 biedt het concernmerk H&M online pre-loved mode aan, en vanaf 2023 kwamen daar dertien afdelingen in geselecteerde winkels zoals New York, Stockholm en Amsterdam bij.

Wie de H&M-winkel in de Amsterdamse binnenstad binnenkomt, loopt eerst langs de kledingrekken met de huidige collectie: veel zwart, beige en polyester, van gebruikte kleding geen spoor. Pas op het etagebord wordt duidelijk dat de afdeling zich in de kelder bevindt. Achter de retourbalie en de zelfscankassa's presenteert de pre-loved afdeling zich trendy. De muren zijn watergroen betegeld en het aanbod oogt qua kleur en stijl gedurfder dan op de bovenverdiepingen.

Circulaire bedrijfsmodellen in een lineaire modezaak

Hoewel de stukken gebruikt zijn, zijn ze gemiddeld hoger geprijsd dan de huidige H&M-collectie. De prijs voor een witte viscoseblouse met een broderie-anglaise-kraag van het merk Baum & Pferdgarten is 69,99 euro, een gilet met Schotse ruit van Barbour kost 199 euro.

“We bieden artikelen van verschillende merken aan, van merkloze vintage-stukken tot hoogwaardige en bekende denim- of accessoiremerken. Daarbij zorgen we er altijd voor dat een aanzienlijk deel van de selectie uit H&M- en H&M-Group-merken bestaat”, legt Sofia Måhlen, Lead Circular Business Models bij H&M, per e-mail uit.

Het concern heeft vastgesteld dat de behoeften en verwachtingen van klanten veranderen, waarbij Gen Z deze verandering aanjaagt. De generatie geboren tussen 1995 en 2010 is gemotiveerd om meer waar voor hun geld te krijgen, unieke mode-items te vinden en duurzamer te winkelen.

“Studies tonen aan dat circulaire bedrijfsmodellen tot tien keer sneller groeien dan de traditionele modemarkt, en we zien een groot potentieel in ons pre-loved aanbod”, zegt Måhlen. “In de nabije toekomst zijn we van plan om H&M Pre-loved uit te breiden naar verschillende nieuwe steden in Europa en de Verenigde Staten.”

Een klein deel

Naast H&M en Weekday biedt het concern ook gebruikte kleding aan via het hoger gepositioneerde merk Arket. Dit merk heeft een eigen onlineshop waar klanten hun gedragen items kunnen uploaden en verkopen. Bovendien heeft Hennes & Mauritz ongeveer 80 procent van de aandelen in de tweedehands online retailer Sellpy.

Sinds 2022 is het aandeel van de omzet uit de resale-activiteiten meer dan verdubbeld, meldt de textielhandelaar desgevraagd. De omzet van de tweedehandsactiviteiten bedroeg in 2025 1,8 miljard Zweedse kronen (160 miljoen euro), wat overeenkomt met 0,8 procent van de totale omzet van 228,3 miljard Zweedse kronen (21,7 miljard euro).

“Hoewel dit slechts een klein deel van de totale bedrijfsactiviteiten uitmaakt, bevinden we ons naar onze inschatting op of boven het branchegemiddelde, vergeleken met bedrijven die resale naast hun conventionele assortiment aanbieden”, zegt Måhlen.

Het voorbeeld van Hennes & Mauritz toont aan dat het voor bedrijven die gericht zijn op de verkoop van nieuwe producten moeilijk is om te profiteren van de snelle groei van de wederverkoopmarkt. Zo werd het pre-loved aanbod in de winkels van het concernmerk Cos eind vorig jaar stopgezet. De reden hiervoor was dat het bestaande programma niet het gewenste effect en de verhoopte klantervaring opleverde, aldus het concern desgevraagd.

Passende antwoorden

Dit antwoord is verrassend, want het tweedehandsaanbod bij Cos sloot naadloos aan bij de presentatie van de huidige collectie in de winkel. De huidige tweedehandsafdeling bij H&M lijkt daarentegen minder coherent in het totaalbeeld. De met behulp van Sellpy samengestelde en niet bepaald goedkope unieke stukken lijken niet helemaal te passen bij de betaalbare ontwerpen aan de rekken een verdieping hoger, waar een jeans al voor 29,99 euro te koop is.

Terwijl gevestigde modebedrijven nog zoeken naar passende antwoorden op de tweedehands-hausse binnen hun bedrijfsmodel, grijpen anderen al hun kansen. Niet ver van de H&M-winkel met het pre-loved aanbod in de Amsterdamse binnenstad hebben zich al verschillende tweedehandswinkels gevestigd. Aan één ervan hangt nog het bord van de vorige huurder – het Parijse merk Agnès b. – aan de gevel.

Mensen kopen gebruikte kleding niet alleen online via marktplaatsen zoals de inmiddels op 8 miljard euro gewaardeerde marktleider Vinted, maar ook graag in fysieke winkels. Tussen januari 2013 en juli 2025 is het aantal tweedehandswinkels in Nederland bijvoorbeeld met 40 procent gestegen, van 516 naar 723. Dat blijkt uit cijfers van de Kamer van Koophandel.

Alternatief voor nieuw

Wereldwijd groeit de tweedehandsmarkt jaarlijks met tien procent – drie keer sneller dan de markt voor nieuwe producten, zo blijkt uit een studie van Vestiaire Collective. De aankoop van tweedehands wordt daarbij een echt alternatief: negen van de tien aankopen vervangen de aanschaf van een nieuw product, zo bleek uit een studie van de tweedehandsmarktplaats Depop in 2022 onder haar eigen klanten. Een Vinted-enquête toonde aan dat 88 procent van de ongeveer 25.000 ondervraagde leden het aanbod op het platform controleert voordat ze de aankoop van een nieuw artikel overwegen.

“Iedereen die nieuwe producten verkoopt, is zich hiervan bewust, want de tweedehandsmarkt is simpelweg zo groot geworden dat hij hun groei opslokt”, zegt Mikko Siukosaari in een interview. Hij is medeoprichter en commercieel directeur van het Finse bedrijf Ninyes. Het bedrijf biedt resale als dienst aan voor merken en retailers die wel actief willen zijn in de markt, maar zelf geen winkel en de bijbehorende logistiek willen beheren.

Naast de besparing en de milieuargumenten vinden velen de winkelervaring die de nieuwe generatie gecureerde vintage-winkels en de algoritmes van Vinted bieden, spannender dan de eenheidsworst in de assortimenten van grote modeketens. Recommerce is niet langer een digitale vlooienmarkt of een graaibak voor koopjesjagers. Het is uitgegroeid tot een inspiratiebron en een primair startpunt in de wereld van merken.

Merken blijven voorzichtig

Maar de snelgroeiende markt wordt gedomineerd door wederverkoopplatforms zoals Vestiaire Collective, The RealReal of Vinted. Meer dan 56 procent van de mensen die in 2024 gebruikte kleding kochten, deed dat online. Daarvan kocht slechts elf procent van de ondervraagden rechtstreeks van een merk. Dat blijkt uit een rapport dat analysebedrijf GlobalData voor het Amerikaanse resale-bedrijf ThredUp heeft opgesteld.

Van 2021 tot 2023 steeg het aantal merken dat gebruikte producten van hun eigen merk online aan Amerikaanse klanten verkoopt van 36 naar 163. Sindsdien stagneert dit aantal echter; momenteel hebben 164 merken een resale-programma in de Verenigde Staten. Waarom is het ondanks de groeiende markt zo moeilijk voor merken om een eigen wederverkoopactiviteit op te bouwen?

Merken blijven voorzichtig omdat ze vrezen dat tweedehandsstrategieën de verkoop van nieuwe producten kunnen kannibaliseren. Eén op de vijf leidinggevenden noemt dit als een belemmering, zo blijkt uit een enquête van McKinsey onder leidinggevenden in de mode. Veelvoorkomende hindernissen zijn ook de kwaliteitscontrole en authenticatie van de producten (genoemd door 34 procent van de respondenten) en een gebrek aan interne expertise (31 procent).

“Een ding dat we vooral hebben geleerd uit de samenwerking met middelgrote merken, is dat je een heel groot merk moet zijn om een rendabele resale-oplossing te kunnen draaien die uitsluitend je eigen merkartikelen accepteert”, zegt Siukosaari.

Startpunt tweedehands

Toen de modehandel en merken enkele jaren geleden begonnen met het testen van tweedehandsprogramma's, lag de nadruk vaak nog op het evenementkarakter van een speciale pop-up of op het maken van een statement voor duurzaamheid.

De kledingindustrie kampt namelijk met een imagoprobleem, gezien de enorme hoeveelheden kleding die jaar na jaar worden weggegooid. Alleen al in de EU wordt jaarlijks meer dan vijf miljoen ton kleding en schoenen weggegooid. Dat komt neer op ongeveer twaalf kilogram per persoon, zo blijkt uit gegevens van het Europees Milieuagentschap.

Maar nu beginnen de beweegredenen in de mode-industrie te veranderen. De tweedehandsmarkt staat steeds vaker aan het begin van een aankoopproces en bepaalt hoe een merk wordt waargenomen.

“Gezien de groeiende vraag naar resale en de toegenomen prijsgevoeligheid wordt een aanwezigheid in de resale-markt voor merken steeds onmisbaarder”, aldus de McKinsey-studie.

Een enquête onder meer dan 3.000 Amerikaanse klanten toont aan dat 47 procent de wederverkoopwaarde van een artikel in overweging neemt bij de aankoop van een nieuw artikel, zo blijkt uit een rapport van GlobalData voor ThredUp.

Bovendien gaf 40 procent van de Amerikaanse consumenten aan dat ze liever eerst een tweedehandsartikel van een merk kopen voordat ze voor het eerst besluiten een nieuw artikel te kopen – een stijging van 17 procentpunten ten opzichte van 2023.

Stoppen met steeds meer produceren

Bovendien is de stagnerende handel in nieuwe producten een van de redenen waarom de aantrekkingskracht van de groeiende tweedehandsmarkt toeneemt. De markt voor kleding, schoenen en accessoires zal naar schatting in 2026 met 1,9 procent groeien tot 3,45 biljoen Amerikaanse dollar, volgens schattingen van Euromonitor. De waarde van de tweedehandsmarkt zou in 2030 tot 360 miljard Amerikaanse dollar kunnen bedragen, schat de Boston Consulting Group.

Volgens de observaties van het adviesbureau hebben zich de laatste tijd verschillende benaderingen ontwikkeld. Het model met de hoogste investeringen, maar ook de meeste controle, blijft het opzetten van een resale-activiteit via de eigen kanalen, zowel offline als online. Deze weg is echter uitdagend gebleken vanwege de complexe logistiek.

Daarom werken modemerken samen met ‘resale-as-a-service’-aanbieders om geauthenticeerde producten te verkopen via websites met een gezamenlijke merkuitstraling. Als flexibelere pilotmodellen bieden zich gecureerde pop-ups of terugnamecampagnes aan, aldus de Boston Consulting Group.

Na een tweedehands pop-up in de Conscious Store van de Düsseldorfse moderetailer Peek & Cloppenburg in Berlijn, heeft Ninyes daar nu een permanente shop-in-shop. In Helsinki biedt het bedrijf gebruikte kindermode aan bij warenhuis Stockmann en organiseert het de tweedehandsverkoop in de winkel van het kinderkledingmerk Reima.

Paradigmaverschuiving

Merken die met Ninyes samenwerken in resale, ontvangen naast hun gebruikelijke omzet vier tot zes procent uit de verkoop van tweedehandsartikelen – een inkomstenbron die ze voorheen niet hadden.

De commercieel directeur schat dat er in Europa ongeveer 12.000 relevante modemerken zijn voor een samenwerking, die een tweedehandsmarkt en een jaaromzet van minstens een half miljoen euro hebben.

“Naast hun bestaande omzet genereren ze nu nieuwe inkomsten uit de tweedehandsactiviteiten – inkomsten die ze voorheen niet hadden”, zegt Siukosaari.

“Ons idee is dat je als merk daadwerkelijk zou kunnen stoppen met steeds meer produceren en de productie op hetzelfde niveau zou kunnen houden. Groei zou dan kunnen komen uit de circulaire economie, door een tweedehandsactiviteit op te bouwen.”

Dit idee lijkt logisch gezien de bergen kledingafval en de veranderende winkelmentaliteit. Dit zou echter bijna neerkomen op een paradigmaverschuiving in de kledingindustrie, wat geenszins vanzelfsprekend is. En juist dat verklaart waarom vooral de gevestigde modebedrijven het moeilijk hebben en de wederverkoop voornamelijk door online spelers wordt gedomineerd.

Gemiste kans?

“Een klassiek modebedrijf, zoals elk retailbedrijf, richt zich uiteindelijk op massa. Ze kopen grote volumes in uit regio's als China, Vietnam of Oost-Europa, krijgen die relatief goedkoop en brengen die zo snel mogelijk op de markt volgens de huidige trends”, zegt Schleicher. “Zo werkt het huidige systeem, maar nu merken de grote spelers dat het steeds moeilijker wordt.”

Het omzetvolume in de tweedehandsmarkt is nog klein in vergelijking met de lineaire massamarkt. Maar gezien de groeiende vraag is het potentieel groot. Azië is de grootste en snelst groeiende markt geworden – meer dan 70 procent van de Chinese klanten is van plan om in 2026 tweedehandskleding te kopen.

Het potentiële aanbod van tweedehandsartikelen is ook enorm. “Ongeveer 50 procent van wat in onze kledingkasten hangt, wordt helemaal niet gebruikt”, zegt Siukosaari. Slechts een klein deel belandt daadwerkelijk op de tweedehandsmarkt.

“Kledingstukken worden graag snel gekocht, maar ook snel weer weggedaan en hebben toch nog een zekere trendwaarde en actualiteit”, zegt Schleicher over kledingstukken die na één of twee seizoenen weer worden afgedankt. “Om die dan niet terug in de kringloop te brengen – terwijl de handel eraan zou kunnen verdienen en het tegelijkertijd duurzamer zou kunnen – is een gemiste kans.”