Under Armour mist 'fashion credibility'

Een merk is pas hip wanneer het door alle coole gasten wordt gedragen en in dit tijdperk van Instagram is het voor labels van onschatbare waarde om op de verlanglijst van jonge modeconsumenten met veel volgers te staan. Wanneer we de bezoekers van een gemiddelde fashion week als uitgangspunt nemen en we kijken naar hun voeten, dan zien we Adidas Stan Smith, All Stars of Nike Air Max, maar geen Under Armour. Waarom niet? Omdat Under Armour niet 'cool' is.

Under Armour rapporteerde dinsdag tegenvallende resultaten over het laatste kwartaal. Na 26 kwartalen waarin het bedrijf tweecijferige omzetgroei van tenminste 20 procent liet zien, gingen de verkopen in het vierde kwartaal van 2016 met 'slechts' 12 procent omhoog. Hoewel de resultaten over het gehele boekjaar 2016 met een omzetgroei van 22 procent keurig te noemen zijn, verwacht het bedrijf voor 2017 een omzetgroei van 11 à 12 procent naar 5.4 miljard dollar, waar beursanalisten ruim 6 miljard hadden voorspeld. Na die bekendmaking werd Under Armour door beleggers afgestraft en verloor het bedrijf in een klap ruim een kwart van de beurswaarde.

Under Armour verliest kwart van de beurswaarde

We need to become more fashion, vindt ook Under Armour CEO Kevin Plank. Het Amerikaanse sportmerk liet aan persbureau Bloomberg weten overvallen te zijn door de grotere vraag naar lifestyle items, terwijl de meer functionele sportgoederen minder goed liepen.

Vooralsnog mist bij Under Armour echter het gevoel voor mode en design dat nodig is om de athleisure consument te verleiden. Deze consument draagt nog steeds graag gympen, of dat nou bij een jeans is of bij een pak, maar die sneakers zijn niet lomp of log en ze moeten een zekere luxe uitstralen. Under Armour heeft geen modellen in het assortiment die aan deze voorwaarden voldoen. Of in ieder geval niet zoals Nike, Adidas, Puma en Converse dat wel hebben. Ook heeft het merk geen aantrekkelijk 'retro' model waar het op terug zou kunnen vallen.

In september lanceerde Under Armour UAS, een nieuwe collectie met een hoger fashion-gehalte, van de hand van de Belgische modeontwerper Tim Coppens. Deze lijn, met eigen webshop, is vooralsnog echter alleen in de Verenigde Staten te koop.