Van binnenlands succes naar wereldwijde expansie: Belangrijke inzichten in de Chinese modemarkt

Chinese merken hebben de afgelopen jaren aan populariteit gewonnen in binnen- en buitenland. Trage binnenlandse consumentenbestedingen en onzekerheid te midden van veranderende handelsspanningen drukken echter op de vooruitzichten van de Chinese kledingindustrie. Hier volgen acht inzichten over de Chinese kledingsector van de lente-editie van de modebeurs Chic.

1. Trage consumptie

De trage wereldwijde vraag blijft de grootste kopzorg voor de Chinese mode-industrie, zei Chen Dapeng, vice-president van de Chinese Nationale Kleding Associatie, tijdens een persconferentie op het programma van Chic Shanghai. “Wereldwijd moet de economie zich herstellen om de vraag te stimuleren”, aldus Chen.

In China groeide de detailhandel met 3,5 procent tot 48,8 biljoen yuan (6,2 biljoen euro) in 2024, een vertraging ten opzichte van 7,2 procent in het voorgaande jaar, volgens gegevens van het Nationaal Bureau voor de Statistiek. Begin maart kondigde de regering een nieuw pakket aan van 300 miljard yuan om de consumptie te stimuleren.

Te midden van afnemende consumentenbestedingen zijn de verkopen op de Chinese modemarkt gestabiliseerd op 4,5 biljoen yuan, volgens projecties van de Nationale Kleding Associatie. De kledingproductie steeg vorig jaar met 8,4 procent, volgens gegevens op de website.

“De exposanten hebben over het algemeen een goed gevoel. De markt is aan het herstellen”, zei Chen op Chic in Shanghai. De beurs noteerde 1.250 exposanten en een stijging van het aantal bezoekers met twaalf procent tot 40.000 op de eerste dag.

2. Felle concurrentie

Het afgenomen consumentenvertrouwen heeft de prijsniveaus en de winstmarge van bedrijven uitgehold, waardoor vorig jaar een van de moeilijkste was voor veel Chinese bedrijven in de recente geschiedenis. De impact is ook gevoeld door multinationale modeconcerns, van het Franse SMCP tot het Italiaanse luxe herenmodemerk Salvatore Ferragamo in het afgelopen jaar. Westerse merken hebben niet alleen geleden onder de economische malaise na corona, ze hebben ook te maken gehad met steeds stijvere concurrentie, omdat het imago en de kwaliteit van het binnenlandse modeaanbod zijn verbeterd.

Twintig jaar geleden hadden Chinese consumenten een voorkeur voor westerse merken en veel internationale merken kwamen naar China, legde Chen uit. “Zelfs een merk uit een heel klein stadje in Italië was een bekend merk in China. Maar dit is de afgelopen 20 jaar erg veranderd, omdat Chinese merken steeds beter werden”, voegde hij eraan toe.

Binnenlandse merken zijn momenteel goed voor 95 procent van de omzet in de Chinese modemarkt van 4,5 biljoen yuan en internationale merken voor slechts vijf procent, volgens schattingen van de Nationale Kleding Associatie.

De toegenomen concurrentie is ook terug te zien in winkelsluitingen of het verlaten van de markt door ooit populaire kledingketens. De Franse modegroep SMCP sloot vorig jaar 65 winkels in China, terwijl drie Inditex-merken – Bershka, Pull&Bear en Stradivarius – in 2022 besloten de Chinese markt te verlaten.

3. Kansen

“Internationale merken zijn nu niet meer de ‘eerste keuze’, omdat Chinese consumenten er niet meer om geven of een merk internationaal of Chinees is”, aldus Chen. In plaats daarvan is de smaak van de klanten diverser geworden: sommigen volgen westerse luxemerken, anderen Chinese designermerken of celebritymerken.

Ondanks de stijgende loonkosten en de verschuiving van de productie naar goedkopere buurlanden, wordt de binnenlandse vraag naar goedkopere kleding nog steeds gedekt door de kledingindustrie van het land. Het land is uitgestrekt en er zijn voldoende kleinere fabrieken om goedkope maar “chique” kleding te produceren voor huishoudens met een lager inkomen, aldus Chen.

Er blijven kansen voor niet-Chinese merken, ook al is de concurrentie groot, zo blijkt uit gesprekken met exposanten op Chic. Jun Yang van het in Shanghai gevestigde distributiebureau Marcalec Worldwide Distribution Ltd woonde de beurs voor het eerst bij om kinderkleding uit Europa te presenteren. Zijn bedrijf werkt met een groot netwerk van franchises en multimerkenwinkels in 160 Chinese steden met meer dan drie miljoen inwoners, aldus Yang. In de loop van 2024 heeft Marcalec merken voor volwassenen geïmporteerd ter waarde van 1 miljard yuan (138 miljoen dollar) en is het van plan om vanaf juni kinderkleding van merken als Bugatti, Trussardi of Richmond te introduceren voor de herfst/winter 2025 collecties.

“Chinezen kunnen Europese merken en producten op televisie en online zien, maar ze hebben er geen toegang toe omdat het land uitgestrekt is, en daarom maken we ze lokaal beschikbaar voor mensen om ze te ervaren”, legt Yang uit, die eraan toevoegt dat Marcalec alleen met fysieke retailers werkt.

4. Sportswear trend

De enorme omvang van China kan nog steeds veelbelovend lijken omdat het kansen biedt voor wie de trends die de consumentenvraag bepalen ook al is de concurrentie groot.

De grootste huidige trend is ongetwijfeld sportswear, aangezien de Chinese bevolking sinds de pandemie een voorliefde heeft ontwikkeld voor buitenactiviteiten. Sportkleding en outdoor gear zijn een alledaags basisproduct geworden in alle leeftijdsgroepen, omdat het leven en de mode steeds meer casual zijn geworden. De markt voor sportswear en aanverwante stijlen voor een stedelijke omgeving is goed voor meer dan elf procent van de Chinese kledingmarkt, schat Chen.

In het afgelopen jaar was de meest gezochte tag met betrekking tot mode op de sociale media-app Little Red Book, die zich ontwikkelt tot het meest gebruikte zoekplatform in China, te vertalen als "stedelijk reizen", wat het belang onderstreept dat sportkleding en outdoorkleding in de steden hebben gekregen.

Het is ook een trend waar Chinese merken van hebben geprofiteerd en veel exposanten op Chic geloven dat de vraag zal groeien. De outdoor sandalen van het in Xiamen gevestigde Superlipper zijn zo populair op hun thuismarkt sinds het merk twee jaar geleden online begon te verkopen, dat het geen capaciteit had om nog naar internationale expansie te kijken, ondanks het feit dat het aanbiedingen uit de Verenigde Staten en Rusland ontving. Nu wil het contact leggen met fysieke retailers op Chic, die aanzienlijke interesse hebben getoond, aldus het merk.

Kledingfabrikant QMS begon 20 jaar geleden met de productie van klassieke herenpakken, voordat het zich vertakte naar medische kleding. Outdoor is de nieuwste toevoeging die wordt geproduceerd in de fabriek in Chengdu, China, met 1.000 werknemers. Het bedrijf begon met de productie van outdoorjassen voor bedrijven als oliegigant China Petrol voordat het in de eerste helft van 2024 het outerwearmerk Lingdun lanceerde. Het merk heeft sindsdien 50 fysieke winkels geopend en is van plan om in de toekomst via online kanalen te verkopen. De jassen worden verkocht voor 1.000 tot 2.000 yuan.

“De outerwearmarkt is net van start gegaan in China en heeft veel groeipotentieel”, aldus Shizhong Li, algemeen directeur bij QMS.

5. Merken opbouwen

Een ander sportswearbedrijf, het in Shanghai gevestigde Handefu Ltd, werd opgericht in 2005 en had geproduceerd voor retailers als Nordstrom in de Verenigde Staten voordat het drie jaar geleden zijn eigen yogakledingmerk Dayafterday startte. Het bedrijf heeft extra kantoren in Vietnam en de Verenigde Staten, produceert in China voor de binnenlandse markt en voor exportmarkten in Vietnam.

“De hele natie heeft zich na de pandemie op fitness gericht, daarom verkopen sportswear en outdoor vrij goed”, zei salesmanager Yun Zheng vorige week op Chic. Ze woonde de beurs bij om Dayafterday te promoten en noemde Maia Active, een nieuw Chinees yogamerk dat is gekocht door Arc'teryx-eigenaar Anta, en Lululemon als concurrenten die het bedrijf in de gaten houdt. “Veel bedrijven hebben hun eigen merk opgericht omdat yoga zo populair werd.”

Dayafterday wordt verkocht via fysieke retailers en eigen winkels die actief zijn op online platforms zoals Tmall en Little Red Book. Zheng erkende dat het een uitdaging kan zijn om een merk op te bouwen als productiebedrijf en dat er veel binnenlandse concurrenten zijn met een vergelijkbare achtergrond. Om de producten concurrerend te houden, is de groothandelsprijs voor een yogabroek vastgesteld op 60 tot 70 yuan en de verkoopprijs op ongeveer 150 yuan. Het merk maakt ook gebruik van samenwerkingen met influencers om de merkbekendheid te vergroten en producten te verkopen.

6. Binnenlandse markt

Net zoals de voorkeur van de consument is verschoven van een duidelijke voorkeur voor westerse merken naar ook binnenlandse merken, zijn Chinese kledingbedrijven ook verschoven van productie voor de export naar het bedienen van de binnenlandse markt.

Tengfei Technology begon in 2007 met het maken van naadloze beha's en nu passen ze de technologie toe op sportkleding. Het bedrijf produceert voornamelijk voor de binnenlandse markt, zoals kleding voor Descente, een van oorsprong Japans merk dat sportswearconcern Anta in China exploiteert.

“We verkopen vooral op de Chinese markt en minder in het buitenland. De toeleveringsketen voor kleding in China is zeer goed ontwikkeld en compleet”, aldus salesmanager Linda op Chic. Daarom willen Chinese klanten de beste producten, met de meest geavanceerde technologie en de nieuwste stijl, voegde ze eraan toe. Westerse bedrijven zijn eigenlijk iets trager als het gaat om deze twee bovengenoemde aspecten, maar erg sterk als het gaat om functionaliteit.

Toen ze de meest recente editie van de functionele stoffenbeurs Performance Days in München, Duitsland, bijwoonde, vond ze het nog niet interessant voor haar bedrijf. De reden? De vraag naar naadloze kleding is pas net begonnen aan te trekken in Europa, terwijl het in China al is ingeburgerd, waardoor haar bedrijf grotere hoeveelheden op de thuismarkt kan verkopen.

7. Internationale markten

Hoewel Chinese fabrikanten zich de afgelopen tien jaar steeds meer op de binnenlandse markt hebben gericht, heeft de felle concurrentie te midden van een trage economie opnieuw benadrukt dat exporteren op zijn minst aantrekkelijke extra inkomsten blijft.

Het sentiment onder de exposanten op Chic bleef echter gemengd. Hoewel velen interesse toonden in potentiële exportmogelijkheden, legden ze in hetzelfde gesprek ook uit waarom het niet zo aantrekkelijk is als produceren voor binnenlandse merken of retailers. Een salesmanager van een kasjmier trui fabrikant die zich richt op de binnenlandse markt met een eigen merk en private label business, zei dat strenge eisen en grote hoeveelheden het onaantrekkelijk kunnen maken om met westerse merken te werken, vooral voor kleinere fabrikanten.

Handels- en politieke spanningen bemoeilijken grensoverschrijdende samenwerking in de mode, vooral met traditionele partners op het westelijk halfrond. De Amerikaanse president Donald Trump legde sinds zijn aantreden tarieven van 20 procent op importen uit China, terwijl China PVH op de zwarte lijst zette, het moederbedrijf van Calvin Klein en Tommy Hilfiger.

Een salesmanager bij een breigoedbedrijf uit Noord-China, dat in het verleden werkte voor merken als Mango of MSGM, zei dat de handelsspanningen voor hoofdpijn zorgen. Hogere tarieven voor Chinese bedrijven om goederen naar de Verenigde Staten te importeren, betekende dat ze in plaats daarvan op zoek zijn naar werk voor Europese bedrijven, ook al kunnen tarieven ook de handel met die laatsten beïnvloeden.

Op de beurs is het aantal merken of kopers van buiten China na de pandemie afgenomen. In reactie daarop organiseert de Chinese kledingassociatie evenementen voor merken om te tonen op beurzen als Pitti Uomo in Florence, TheOneMilano in Milaan of Who's Next in Parijs. Een nieuwe damesmodebeurs in Shenzhen is ondertussen van plan om in juni Chinese kledingbedrijven te ontvangen in de hoop 3.000 kopers uit landen als Japan, de Verenigde Staten en Rusland aan te trekken.

“De binnenlandse markt is nog steeds een zeer belangrijke markt voor Chinese merken, maar Chinese designermerken willen nog steeds naar het buitenland”, aldus Chen.

8. Droomscenario

Een recent uithangbord van de succesvolle stappen die Chinese ontwerpers in het buitenland zetten, is waarschijnlijk William Shen. Hij werkte in 2023 samen met Moncler en zijn sculpturale donsjassen hebben sindsdien de aandacht getrokken van beroemdheden en modewinkels.

De euforische ontwerper is net terug van het opnemen van bestellingen in Europa. De voormalig kampioen van de Nationale Wiskunde Olympiade noemt Harrods zijn grootste klant en hij plant deze winter ook een pop-up met het Londense warenhuis. Italië is momenteel zijn grootste markt, omdat hij dit jaar meer dan 40 modewinkels als klant heeft gewonnen, waaronder LuisaViaroma, Antonioli en 10CorsoComo.

“Het is niet gemakkelijk voor Chinese merken om naar het buitenland te gaan. Aangezien onze donsjassen de duurste ter wereld zijn – met verkoopprijzen in Europa een derde hoger dan die van Moncler – is de moeilijkheidsgraad hoog, maar we hebben vanaf het begin de juiste strategie gekozen als designermerk”, zei Shen voordat hij uitlegde hoe zijn wiskundige berekeningen van toepassing zijn op een zwarte donsjas die vervolgens door 17 ambachtslieden in zijn atelier in Pinghu wordt gemaakt. Het dorp is al jaren gespecialiseerd in donskleding en is ook de thuisbasis van zijn investeerder die daar een donsfabriek bezit.

Zijn recente succes is in sommige opzichten een droomscenario voor Chinese ontwerpers en fabrikanten, waarbij een unieke visie wordt gecombineerd met de technische expertise van een productiecluster, structuren die typerend zijn voor de mode-industrie van het land. Door de jaren heen hebben regio's en dorpen zich gespecialiseerd in productgroepen, zoals Haining in leren kleding.

Andere designermerken die voet aan de grond krijgen buiten China zijn Susan Fang of Feng Chen Wang, die elk op London Fashion Week showen. Ondertussen toonde Icicle, opgericht in 1997, voor het eerst op Paris Fashion Week na de opening van een winkel in de Franse hoofdstad in 2019.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.DE en is vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.