Van bralette tot ‘Whateverwear’: Marloes Hoedeman over het nieuwe hoofdstuk van Love Stories

Een nieuw hoofdstuk in het verhaal van Love Stories. Op 1 september, tijdens Amsterdam Fashion Week, lanceerde het Nederlandse merk een ready-to-wear collectie op verzoek van de eigen community. ‘Whateverwear’ is wat de klant wil dat het is en moet uitnodigen om te spelen met kleding, zo vertelt Love Stories-oprichter Marloes Hoedeman enkele dagen voor de lancering. De ondernemer geeft FashionUnited een update over alles dat speelt bij het Nederlandse merk.

Het is donderdagochtend 9:30 en Hoedeman neemt opgewekt de telefoon op. Sinds de laatste keer dat FashionUnited Hoedeman sprak is er een hoop gebeurd. Samenwerking, winkels, expansie, de pandemie - er is een hoop om door te nemen.

“We bestaan inmiddels ruim 10 jaar en we zijn vrij snel na de lancering naar het buitenland gegaan. We zitten in een niche-markt en daarin kun je alleen stappen maken wanneer je uitbreidt naar andere landen.” Love Stories beleefde hoogtijdagen bij de start van het merk. “We zaten nog net niet tegen een hype aan. Toen we met het merk de wholesale instapten hebben we gepiekt.” Na de piek kwam er ook een tijd van herbezinning. “We zijn wat strenger geworden in waar we wilden liggen met de producten, maar ook retailers dachten soms: ‘dit is toch niet het merk voor ons’.” Hoedeman vertelt dat na het vijfde jaar van het merk daarom meer balans is gekomen.

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Op dit moment is Love Stories vooral in Europa actief met enkele tientallen verkooppunten buiten Europa. “Ik kwam er ook achter dat ik met ons kleine team niet meteen kon uitrollen in Europa, Amerika en Japan. Dat gaat niet. Heel naïef wilde ik dat wel allemaal kunnen”, reflecteert Hoedeman. Die laatste twee markten zijn wel groeimarkten voor Love Stories. “Hoewel het ook even afhangt van wat Trump doet.” Toch staat een winkel in New York nog op de wensenlijst.

Love Stories breidt uit met ready-to-wear: “Onze tribe vroeg erom”

De meeste mensen zullen Love Stories kennen van hun bralettes en de bijpassende slogan ‘holiday for your boobs’. Bij de start van het bedrijf was Love Stories een voorloper in de lingeriemarkt met hun bralettes en speelse aanpak. Tien jaar later hebben de meeste lingeriemerken wel bralettes in het assortiment. “Gelukkig hebben wij ons nooit onzeker gevoeld over de komst van meer bralettes." Hoedeman had nooit verwacht ook bh’s met beugels te gaan maken, maar toen ze realiseerde dat ze veel vrouwen buitensloot door geen beugelbh’s aan te bieden veranderde ze haar toon. “We kunnen nu vrouwen verwelkomen met een cup E of F. Op beugel-bh gebied is de markt nog steeds ongelofelijk saai, dus onze items worden enorm goed ontvangen. Het is fijn dat we veel meer vrouwen nu fijne producten kunnen bieden.”

De uitbreiding van het assortiment wordt op 1 september nog een stap verder genomen met de lancering van ‘Whateverwear’. Hoedeman geloofde altijd dat er genoeg modemerken waren en dat zij met haar merk niet de ready-to-wear in hoefde. “Maar de vraag vanuit onze tribe bleef komen.” Love Stories werkt namelijk actief met de members om input voor de collectie te krijgen. “Onze aanhang gaf vaak aan dat ze de bralette, bh of body zo mooi vonden, dat ze hem wel als tweede laag wilde dragen - niet alleen als lingerie.” De collectie bevatte wel eens een pyjama of een joggingpak, ‘maar we hebben het nooit heel serieus genomen’. “Toen de vraag bleef komen dacht ik: ‘Misschien moeten we na tien jaar ook wel verder met die second layer’. Met de ready-to-wear collectie willen we ook een extra stage geven aan de lingerie.”

Tekst loopt verder na de afbeelding.

De naam ‘Whateverwear’ komt voort uit een behoefte om dingen niet in hokjes te stoppen. “In warenhuizen vallen we als merk weleens tussen wal en schip. Zijn we lingerie of lifestyle? Het in hokjes stoppen van personen tot de momenten waarop je een item draagt… Is het voor een man of vrouw, als pyjama of normale broek - wat maakt dat uit? Het in hokjes plaatsen vinden wij niet van deze tijd en het gaat veel meer over een eigen unieke stijl. Daarom zijn we voor ‘Whateverwear’ gegaan.” In de collectie zitten veel verschillende categorieën, het gaat voornamelijk hoe je het combineert met elkaar.

De uitbreiding van het assortiment brengt ook met zich mee dat de monobrandwinkels van Love Stories een update nodig hebben. Hoedeman, tevens interieurstylist, steekt haar enthousiasme hierover niet onder stoelen of banken.

Love Stories lanceert ‘Whateverwear’: “Too nice to stay in bed with”

Wat nog meer op stapel staat voor het merk zijn samenwerkingen met onder andere Duits merk Closed en Deens merk Rotate. “Ik vind collabs super leuk om te doen. We noemen het ook wel love affairs, want het voelt een beetje als vreemdgaan. Even zoenen en dan toch weer met je eigen ding doorgaan”, grapt Hoedeman. “Ik vind het leuk om een kijkje in de keuken van een ander merk te nemen en andersom hebben ze dat ook bij ons.” Hoedeman vertelt dat het succes van zo’n samenwerking ook afhangt van de wederzijdse liefde voor een merk. Zo zijn de oprichters van Rotate al sinds voordat ze hun eigen merk en nog stylisten waren fan van Love Stories. “Bij Closed droeg ook de hele designafdeling Love Stories.”

Tekst loopt verder na de afbeelding.

De interesse voor een samenwerking komt volgens Hoedeman ook wel omdat veel mensen lingerie een leuk product vinden om eens uit te proberen. “Soms is een merk niet zo sexy en durft niet zo goed een snufje sexiness toe te voegen die wij wel kunnen brengen.” De samenwerking Closed, bekend van de pedal pusher-denim, draait dan ook rondom twee denim items die door middel van aanpassingen met een lingerie 'hook & eye' op 2 verschillende manier te dragen zijn: aansluitend en ruim. De collectie komt in september uit en de Rotate-love affair zal later in het jaar uitkomen. Een tipje van de sluier is al wel gelicht tijdens de Rotate-show op Copenhagen Fashion Week afgelopen zomer.

Of het nu een nieuwe samenwerking is, een nieuwe categorie en collectie of de groeimarkten - Love Stories is nog lang niet klaar. Hoedeman droomt daarnaast sinds het begin al van een Love Stories hotel, maar dat is voor nu een stip op de horizon. Het belangrijkste effect dat Hoedeman wil bereiken? “Draag wat je wil en hoe je het wil. Onze pj’s zijn namelijk too nice to stay in bed with.”