Van kosten- naar marktgeoriënteerd: De evolutie van modeprijsstrategieën

De mode- en textielbranche staat onder druk. Onzekerheid bij consumenten, gestegen loon- en productiekosten, leveringsproblemen en hoge voorraden vereisen veranderde spelregels in de prijsbepaling. Waar merken en retailers de afgelopen jaren konden rekenen op stabiele marges en planbare afzetcycli, is strategische prijsbepaling nu meer dan ooit noodzakelijk. Dit artikel biedt een overzicht van productprijsbepaling in de mode- en textielbranche.

De totstandkoming van prijzen in de mode-industrie en de veranderingen daarin

Traditioneel volgt de vaststelling van de richtprijs in de modebranche een merk- en calculatiegebaseerde benadering: vanuit de productiekosten wordt een opslag berekend die rekening houdt met handelsmarges, marketingkosten, geplande kortingen en het gewenste rendement van de fabrikanten. De resulterende adviesprijzen voor de eindklant richten zich op de marktpositionering – premium, middensegment, discount – en de concurrentieomgeving. De opslagen zijn hierbij relatief star en worden doorgaans onregelmatig aangepast op basis van reële kosten of de marktsituatie.

Dit model bereikt echter steeds vaker zijn grenzen. De prijslogica verschuift van een kosten- naar een marktgeoriënteerd perspectief: consumenten vergelijken online, verwachten transparantie en reageren gevoeliger op prijswijzigingen. Tegelijkertijd kampen fabrikanten met schommelende grondstofprijzen – bijvoorbeeld voor katoen –, vrachtkosten en veranderde bestelvolumes. Prijsbeslissingen moeten daarom aanzienlijk dynamischer, meer datagebaseerd en sterker op het reële vraaggedrag gericht zijn.

Stijgende kosten en koopughoudendheid

Stijgende productiekosten zetten de marges onder druk en noodzaken tot aanpassing van verkoopprijzen. Vooral in het middensegment is de ruimte voor prijsverhogingen beperkt. Consumenten reageren te sterk met koopweigering of een overstap naar goedkopere merken. Daarnaast staat tegenover de prijsverhoging vaak een overschot aan goederen, met als gevolg het uitblijven van prijsaanpassingen en de acceptatie van krimpende marges. Ook de bedrijfskosten in de retail, zoals huur, lonen en energie, zijn gestegen, wat leidt tot hoge margedruk en een toegenomen noodzaak voor actief en gedifferentieerd prijsmanagement.

Daarnaast is er de terughoudendheid van de consument: de ontwikkeling van de vraag en vooral de betalingsbereidheid van consumenten houdt geen gelijke tred met de gestegen kosten van fabrikanten en retailers. Mensen kopen selectiever, vergelijken intensiever en reageren sterk op kortingen.

Gestegen inkoopkosten en geringe vraag zorgen voor druk op de marge van twee kanten. Dit dwingt de branche tot gerichtere sturing van prijsacties en het vermijden van reflexmatige reacties op voorraaddruk met prijsverlagingen.

De nu vereiste benaderingen

De impasse van hogere kosten en een bekoeld consumentenklimaat vereist nieuwe benaderingen in de prijsbepaling.

Allereerst is een heroverweging van de productprijsbepaling en een afscheid van de kosten-plus-prijsbepaling in de branche noodzakelijk. De dynamiek aan de kostenkant staat los van de betalingsbereidheid van klanten, maar wordt in deze methode via opslagen direct gekoppeld. Bovendien ontbreekt de marktoriëntatie, aangezien systematische inachtneming van de concurrent of de betalingsbereidheid van consumenten bij deze methode achterwege blijft.

Zinvoller is het gebruik van marktgeoriënteerde methoden voor prijsbepaling, zeker in tijden van hoge kostengevoeligheid bij de klant. Concurrentiegeoriënteerde prijsbepaling betrekt concurrentieprijzen in de prijsvorming en richt zich daarmee duidelijk op de markt. Fabrikanten stemmen hun prijsbepaling af op die van relevante concurrenten, bijvoorbeeld ‘X procent onder concurrent A’. Gedifferentieerde regels per categorie maken goede, marktgeoriënteerde resultaten mogelijk en richten zich volledig op de winkelervaring van consumenten. Hierbij zijn echter controlemechanismen nodig om overdracht van mogelijke prijsfouten van concurrenten naar de eigen prijsbepaling te voorkomen.

Value pricing stemt productprijzen af op de betalingsbereidheid van consumenten. Methoden voor het vaststellen van deze betalingsbereidheid, zoals klantbevragingen of prijstests, zijn echter arbeidsintensief. Naast een productindividuele prijsbepaling is value pricing daarom vooral geschikt ter ondersteuning en toetsing van een concurrentiegeoriënteerde prijsaanpak. Op deze wijze is toepassing van inzichten over waardedrijvers en merkvoorkeuren op een groter aantal producten mogelijk.

Zo is in het bovenstaande geval aanpassing van de regel ‘X procent onder concurrent A’ naar ‘Y procent boven concurrent A’ mogelijk, indien bijvoorbeeld de waardeperceptie van consumenten tussen de merken is veranderd. Een neveneffect van value pricing is de identificatie van drijfveren voor de aankoopbeslissing. Is het het merk, de duurzaamheid, de pasvorm, het materiaal? Dit levert belangrijke inzichten op voor de merkcommunicatie. Value pricing vereist echter een zeer concreet beeld van de aangesproken doelgroep.

De doelgroep leidt tot een volgende strategische hefboom: een heldere, scherpe segmentatie van de doelgroep als onderdeel van de merkpositionering maakt een nauwkeurige prijsbenadering en daarmee een zuiver kader voor de prijsniveaus mogelijk. Ook bij doelgroepen is er sprake van een hogere dynamiek, wat betekent dat segmentatie tegenwoordig een continu proces is en geen eenmalige oefening.

Om in te spelen op de fundamenteel toegenomen marktdynamiek, zetten steeds meer modefabrikanten en retailers in op dynamic pricing. Bij deze aanpak, die een snelle en optimale sturing van de business mogelijk maakt, vindt toetsing van prijzen plaats aan de hand van gedefinieerde doelen en regels met actuele data, gevolgd door regelmatige (automatische) aanpassing bij actiebehoefte. Klassieke datapunten zijn concurrentieprijzen, voorraden en verkopen, die bij alternatieve doelstellingen als ‘marge optimaliseren’ of ‘voorraden reduceren’ tot verschillende prijsreacties leiden.

Uiteraard vereist deze methode prijssoevereiniteit van de actoren, bijvoorbeeld als retailer of in de eigen merkstore. Zij zetten dynamic pricing primair online in, maar de toenemende verspreiding van elektronische prijsschildjes en verbeterde digitale infrastructuur leidt ook tot een groeiende toepassing in de fysieke retail. Bij alle methoden voor prijsbepaling is inachtneming van de eigen assortimentslogica noodzakelijk – zo mogen thema’s als line-pricing (verschillende kleuren of maten) en een ‘good-better-best’-logica (zoals bij hardloopschoenen) niet door de prijsbepalingsmethoden worden ondermijnd. Bovendien is inachtneming van minimumprijzen altijd vereist.

Consumptiepsychologie: prijzen voorbij de ratio

In het luxemodesegment zijn vaak factoren verantwoordelijk voor de aankoopbeslissing die zich aan het meetbare en soms rationele onttrekken. In principe geldt: hoe hoger de prijsniveaus, des te hoger de emotionele waardebijdrage door het merk of de ontwerpers. Dit is het resultaat van consequente merk- en prijspositionering, die zorgt voor begeerlijkheid en jarenlange discipline van het management vereist. Of de hoge prijzen gerechtvaardigd zijn, kan alleen het doelsegment van het merk beantwoorden. De prijzen rechtvaardigen het emotionele extra nut van merk en ontwerpers – ook hier kan value pricing helpen.

Een verdere aanjager van begeerlijkheid is de wijze van productpresentatie respectievelijk de go-to-market-aanpak: de betalingsbereidheid wordt verder aangewakkerd door schaarste en het resulterende fomo-effect (fear of missing out), gevoed door gelimiteerde capsules en collabs evenals dienovereenkomstig geënsceneerde drops (inclusief countdown en social media-waardige wachtrijen).

Conclusie: creatie van handelingsruimte en implementatie via prijsbepaling

Uitdagingen vanuit de marktomgeving – hoge kosten bij gelijktijdige koopughoudendheid – dienen via de prijs te worden aangepakt. Voorwaarde is een onmiddellijk, nauwkeurig en datagestuurd begrip van de marktontwikkelingen en een actief prijsmanagement, afgeleid van de merkstrategie. Hierbij zijn marktgeoriënteerde methoden voor productprijsbepaling aan te bevelen – de tijd voor kostengefocuste prijsbepaling in de mode- en textielbranche is voorbij.