Van lokale markten tot wereldwijde detailhandel: De 'organische' groei van Never Fully Dressed

Never Fully Dressed (NFD) is een succesverhaal voor de Britse mode-industrie. Wat begon als een marktkraam op Portobello Road in Londen, is nu een wereldwijde speler, met onlangs de opening van hun tweede winkel in de VS, de eerste aan de westkust. Ondanks de duidelijke groei van het bedrijf, blijft oprichter Lucy Aylen vasthouden aan haar missie om een toegankelijke, community-gedreven essentie voor het merk te behouden.

“Die community-gedachte begon al op de markt, bewust of onbewust,” legt Aylen uit in een interview met FashionUnited. “Als ondernemer - hoewel ik mezelf pas de laatste jaren zo ben gaan noemen - kan het best eenzaam zijn als je begint zonder collega's. Die community werd opgebouwd op de markt, omringd door andere handelaren en een groeiende klantenkring, van wie velen nog steeds bij ons winkelen en dezelfde reis met ons hebben afgelegd.”

Amerikaanse winkelopeningen benadrukken het veranderende retaillandschap

Hoewel NFD’s aanwezigheid bewust geworteld is in zijn oorsprong als klein bedrijf, is de groei onmiskenbaar. Het e-commerceplatform van het bedrijf heeft bijvoorbeeld een jaarlijkse groei van 47 procent laten zien. Het geografische bereik strekt zich ook uit buiten het thuisland van het VK, met verdere aanwezigheid in kernmarkten zoals Ierland, het Midden-Oosten en Nederland. Het is echter de VS waar Aylens aandacht momenteel naar uitgaat.

Na een reeks pop-upwinkels in New York en Los Angeles om de markt te verkennen, koos het merk beide steden als locaties voor permanente vestigingen. Terwijl New York vorig jaar een flagshipstore kreeg, opende NFD vorige maand zijn eerste winkel in LA, waarmee het zijn mediterrane charme permanent naar de westkust bracht. Voet aan wal zetten in de City of Angels was een natuurlijke stap voor het merk en voor Aylen, die er tijdens haar tienerjaren korte tijd woonde.

“We zijn zo organisch gegroeid in de VS,” zegt Aylen, die de twee winkels aan elke kust beschrijft als een "omhelzing" voor het land, evenals een "strategische" beslissing. NFD had eerder al wholesale-partnerschappen gesloten met Revolve en Anthropologie in de regio en had dus al een goed beeld van wat Amerikaanse consumenten zochten. Ze begonnen met het wegnemen van potentiële uitdagingen die hun toekomstplannen in de weg zouden kunnen staan, of het nu ging om marketing of een afhankelijkheid van bepaalde producten.

Inmiddels is de VS goed voor 20 procent van de totale omzet van NFD, een cijfer dat niet alleen rekening houdt met de inkomsten in de winkels, maar ook met de nu uitgebreide community van het merk die van kust tot kust reikt. “De winkels hebben ons echt in staat gesteld om die focus op de community te behouden en ons geworteld te voelen in de VS, zodat het een nieuw thuis is geworden,” voegt Aylen toe.

Verhuur wordt de volgende stap

Natuurlijk hebben het merk en Aylen zich in de loop der jaren aangepast aan de eisen van de snel veranderende industrie. Na de straatmarkten was e-commerce een logische aanvulling op het ecosysteem van het merk, om vervolgens te worden overtroffen door de eerste lokale winkel in het VK, die destijds 80 procent van de omzet voor zijn rekening nam. De pandemie keerde deze trend weer om en verplaatste alles weer online.

Dit opende echter nieuwe wegen voor merken en NFD zelf, dat vorige week zijn eerste stappen zette in de steeds populairder wordende verhuurmarkt. Dankzij een nieuwe samenwerking zijn NFD-producten nu te huur via Nuuly, eigendom van Urban Outfitters, met zeven kledingstukken die de eerste lancering in de VS vormen. “We hebben nog nooit eerder verhuur gedaan, terwijl tweedehands al een groot programma voor ons is, maar het maakt al jaren deel uit van gesprekken,” zegt Aylen. “Het is spannend voor ons om te zien hoe die markt werkt voor het merk en het zal vanaf hier groeien.”

De lancering benadrukt alleen maar Aylens nadruk op organische aanpassing en luisteren naar de markt, die de afgelopen jaren turbulent is geweest door pandemie-gerelateerde problemen en de daaruit voortvloeiende kostencrisis in het VK en daarbuiten. Om hierop te reageren, vertrouwt NFD niet volledig op specifieke trends, maar hecht het belang aan een overkoepelend vijfjarenplan om te bepalen waar naartoe gewerkt moet worden.

“We zijn een zeer flexibel bedrijf, maar we kennen onze klant nog steeds, dus daar kopen we naar,” legt Aylen uit. “We werken niet te ver vooruit. We werken momenteel aan lente/zomer 2025, het verste vooruit dat we ooit hebben gewerkt. We werken te allen tijde aan alle tijdsbestekken, dus zowel lange doorlooptijden als reacties op een gat of een opkomende trend. We zijn niet te trendy, maar als er iets is dat we willen ontwikkelen of verhandelen omdat het een goede reactie heeft gehad, hebben we nog steeds fabrieken waar we last minute transacties mee kunnen doen. Leer heeft bijvoorbeeld een langere ontwikkeltijd, maar geweven stoffen kunnen veel sneller worden gemaakt en we hebben er een geweldige fabriek voor in het VK.”

Er is ook niet één specifieke doelgroep waar NFD zich op richt. Het merk wil inclusief blijven voor zijn brede publiek van vrouwen van in de twintig tot zeventig jaar. Hoewel dit enige uitdagingen met zich meebrengt op het gebied van marketing of pasvorm, is het merk trots op zijn assortiment aan flexibele, multi-wear producten, sommige compleet met sluitingen of verwijderbare elementen die styling op maat mogelijk maken. Eén trend die Aylen heeft waargenomen in de hele consumentengroep van het merk, is echter een gevoel van hernieuwde volwassenheid binnen de mode, die uiteindelijk heeft bijgedragen aan de levensduur van kleding, wat de meer seizoensloze, minder trendgerichte benadering van ontwerp van Aylen en NFD ondersteunt.

“Ik denk dat het consumentengedrag in die zin is veranderd dat mensen veel bewuster zijn van hoe ze winkelen, en niet noodzakelijkerwijs vanuit duurzaamheidsoogpunt, maar zelfs economisch,” voegt ze eraan toe. “Mensen zijn bewuster van alles, van planeet tot portemonnee. Je hebt de werkelijke waarde van een product en de vermeende waarde van een product, die hoog moet zijn. Het zorgt er gewoon voor dat we harder moeten werken op productniveau in vergelijking met vier jaar geleden. Het is een andere tak van sport en dat komt onder andere door de opleiding van de ontwerpers met wie we samenwerken.”

Winkel in Miami en deelname aan London Fashion Week aan de horizon

Deze hernieuwde focus op het product is goed terug te zien in de financiële resultaten van het bedrijf, aldus Aylen, waarbij lichte prijsverhogingen niet op veel weerstand van consumenten stuitten. “Dat is bemoedigend,” voegt ze eraan toe. “Ik denk dat onze prijsstrategie is verbreed omdat we de consument die in een eerder stadium met ons mee op reis was toen een jurk 79 pond (94 euro) kostte, niet willen vervreemden, terwijl we hem nu duurzaam hebben gemaakt met betere interne procedures, dus nu kost hij 120 pond. Zolang je die open communicatie handhaaft en eerlijk bent over je prijzen, zul je de juiste klant blijven aantrekken.”

Bewustzijn van de consument voedt rechtstreeks de keuzes die Aylen maakt voor de volgende stappen van NFD. Hoewel New York en LA bijvoorbeeld de belangrijkste steden zullen zijn, staat een winkel in Miami als volgende op de lijst. De stad weerspiegelt de voorliefde van het merk voor kleur en blijft dichtbij Zuid-Amerika, een groeiende markt voor NFD. Dit proces in de VS als geheel is echter nog steeds een leerervaring voor het merk, aangezien de eisen van de consument en de wetgeving per staat momenteel de bewegingen in de regio bepalen.

Desondanks komt deze groei voort uit de sterke financiële prestaties van het merk in het algemeen, met een handel die in de huidige periode met 30 procent is gestegen ten opzichte van het jaar ervoor. Ierland, Duitsland en Australië werden door Aylen gemarkeerd als steeds sterker presterende landen, maar de VS blijven het middelpunt van de huidige inspanningen. Er zijn ook plannen om het aanbod van NFD verder uit te breiden met nieuwe productcategorieën, zoals de onlangs gelanceerde badkledinglijn; nachtkleding, waarvan de verkoop al sterk is; en sportkleding, die elk in de loop van het komende jaar in verschillende drops zullen worden uitgebracht.

2024 markeert ook de eerste deelname van NFD aan de Fashion Week, met plannen om het merk mee te nemen naar de editie van september van London Fashion Week met wat Aylen discreet beschreef als een "leuke activiteit". “Het zal meer gericht zijn op de community dan op het stimuleren van verkoop en producten,” merkte ze op. “Het gaat echt alleen om vrouwelijke empowerment.”

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling door AI en bewerking door Caitlyn Terra.