Van start-up naar scale-up: Hoe is het nu met Belgisch merk Strøm?

Het is alweer ruim vijf jaar geleden dat FashionUnited sprak met het Belgische modemerk Strøm. Het bedrijf is in de tussentijd gegroeid van start-up naar scale-up, zo blijkt uit een gesprek met twee van de vier oprichters, Kristof Buelens en Charly Straatman. De afgelopen tijd hebben de mannen achter het merk diverse mijlpalen behaald op het groeipad dat ze ruim vijf jaar geleden al uitstippelden.

Het is augustus 2019 en Strøm is een van de merken die in de zomer in de Juttu-winkels hangt. Het merk van vier vrienden biedt op dat moment T-shirts aan met een enkel icoontje op de borst. In 2025 is het ‘gekke idee’ van de vrienden nog steeds een hit. “Er is een flinke dosis geluk mee gemoeid. Wij kwamen op het juiste moment met een concept dat destijds vrij uniek was op de markt. We hebben het tijdloze karakter toen wel enigszins onderschat”, aldus Buelens. De vrienden dachten namelijk dat het een korte rage zou zijn, maar niets is minder waar.

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Meer dan iconen op een T-shirt: Hoe Strøm zich als merk blijft vernieuwen

Hoewel de shirts en hoodies met icoontjes nog steeds onderdeel zijn van Strøm, werkt het merk ook aan de transitie naar een volwaardig lifestylemerk. Hier past ook de recente lancering van premiumlijn Nømads bij. “De markt verandert en neigt meer naar oversized pasvormen en abstracte prints. Wij herkenden ons daarin, maar hadden het gevoel dat onze huidige klant misschien niet alle trends zou volgen. Om binnen het Strøm-merk, in de reguliere collecties, deze switch te maken, leek ons niet de juiste keuze”, vertelt Straatman.

Niet alleen de veranderende markt speelde een rol, maar ook ontwikkelingen binnen het wholesale-kanaal. Zo bezochten ze meerdere premium retailers die wezen op het feit dat Strøm zelf al redelijk goed verdeeld is. “We voelden daardoor ook de noodzaak om iets te brengen dat anders is dan onze meer mainstream producten.” De oprichters benadrukken dat Strøm zal blijven experimenteren met prints, maar dat ze hun creativiteit vooral zullen laten vloeien binnen Nømads.

Tekst loopt verder na de afbeelding.

De mannen beseffen dat Nømads tijd nodig heeft om zich te vestigen. “Het zijn andere prijspunten en een nieuwe doelgroep.” Dat betekent niet dat de bestaande Strøm-klant Nømads niet kan kopen, maar ze worden niet per se getarget. Voor de lijn willen de oprichters vertrouwen op hun banden binnen het wholesale-kanaal om de verkoop te stimuleren. “De lijn focust op een nieuwe doelgroep die we misschien nog niet hebben kunnen benaderen. Op de lange termijn zal het dus ook afhangen van de reactie in retail, van de wholesalers.”

“Als bedrijf zijn we de afgelopen jaren wel geëvolueerd van een webwinkel naar een omnichannel speler”, zo vertelt Buelens. Zo ligt het merk bijvoorbeeld al bij A.S. Adventure, Juttu en The Fashion Store. “De fysieke retail is nu zo’n 50 procent van onze omzet.”

Belgisch merk Strøm in 2025: Wat is er veranderd sinds de start-upfase?

Een andere mijlpaal voor het merk is de pop-up in het najaar van 2024. “Dat was heel spannend. Het smaakte naar meer, omdat we goede feedback kregen en het licht winstgevend was. Het was echter ook een reality check”, zo vertelt Straatman. “Ik denk dat we eerst nog een paar pop-ups moeten doen om het reilen en zeilen van de retail goed onder de knie te krijgen.”

Strøm deelde de pop-up met de merken June21 en Moro Essentials, waardoor de huurprijs en de kosten voor een vaste medewerker werden verdeeld. De ondernemers realiseren zich echter dat de start van de pop-up samenviel met enkele topmaanden in de retail. “Je merkt dat de verkoop in januari een stuk terugloopt na de kerstinkopen. Als we dit doortrekken naar februari en maart, wordt het al een minder winstgevend verhaal.” Een vaste winkel staat daarom niet direct op de planning, maar een volgende pop-up zien de heren wel zitten. “Voorwaarde is wel een triple A-locatie. We gaan het niet voor minder doen.” Ondertussen dromen ze verder van een permanente flagshipstore.

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Strøm’s groeipad: Van een bescheiden start-up naar een bloeiende scale-up

De reis van start-up naar scale-up verloopt niet zonder hobbels. In 2019 was het nog de wens om in Portugal te produceren. Ondanks meerdere bezoeken en pogingen heeft Strøm geen productie in Portugal of Spanje. “Ons businessmodel is print-on-demand. Hierdoor kopen we altijd een lage voorraad in en hoeven we geen grote financiële risico’s te nemen. Bij productie elders moet je investeren en pre-financieren, terwijl er daarna nog problemen kunnen ontstaan.” Strøm koopt nu producten in bij een Belgisch bedrijf dat produceert in Bangladesh. Dit bedrijf wordt naar eigen zeggen streng geauditeerd, gebruikt biologisch katoen en richt zich op eerlijke lonen. De ingekochte producten liggen in het Antwerpse kantoor klaar om bedrukt te worden. “Aan het begin van de dag printen we een lijst met e-commercebestellingen. Dan pakken we een blanco T-shirt of sweater en bedrukken we de bestellingen ter plekke. Zo voorkomen we overstock, of houden we deze minimaal.”

“We hebben een geleidelijke groeistrategie gekozen. We financieren onze groei niet met schulden, maar met eigen middelen. Daardoor hebben we altijd een zekere voorzichtigheid ingebouwd in onze bedrijfsbeslissingen”, aldus Buelens. Dit schrijven de oprichters toe aan de diverse achtergronden van het team. “We hebben totaal verschillende skills. In het verleden hadden we veel lange discussies, maar uiteindelijk kwamen we altijd tot een compromis. Dat zorgt ervoor dat we de juiste beslissingen nemen zonder al te veel risico’s. Daardoor kijken we nooit achterom met spijt.” Ze geven toe dat er leermomenten zijn geweest, zoals de mislukte productie in Portugal. “Daar hebben we van geleerd.”

Tekst loopt verder na de afbeelding.

Strøm vijf jaar later: Hoe het Belgische merk uitgroeide tot een scale-up

Fast forward naar vijf jaar verder: waar willen de ondernemers dan staan met Strøm? “Ik denk dat de volgende stappen zich voornamelijk op het wholesale-kanaal richten”, stelt Straatman. “We zijn bezig ons netwerk in België te versterken." Voor andere markten, zoals Nederland, Duitsland en Frankrijk, wil het merk samenwerken met agenturen. Zo werkt het al met een agentschap voor de kindermodecollectie in Nederland. “We hebben een tweejarenplan om de buurlanden op retailvlak te benaderen. Online deden we dat al.”

Als Straatman desgevraagd zonder beperkingen mag dromen, dan is het zijn wens om de oversteek naar de Verenigde Staten te maken. “Dat is logistiek een totaal ander verhaal. Dan zou er een stand-alone productie-unit nodig zijn.” Hoewel de oversteek een persoonlijke droom is, zijn er nog geen concrete plannen, zo onderstreept de ondernemer.

Voor Buelens betekent het droomscenario iets anders. “Het feit dat we dit nu al acht jaar met vier vrienden doen, is vrij uniek. In het begin was er geen financiële beloning, maar nu we gegroeid zijn, is dat wel het geval. In veel bedrijven zie je dan dat de relatie tussen zakenpartners, zeker als ze elkaar goed kennen, vertroebelt. Dat is bij ons nooit gebeurd. Dus als we nog eens vijf jaar succesvol kunnen doorgaan, terwijl we even goede vrienden blijven en ons bedrijf commercieel blijven leiden, dan zou ik heel gelukkig zijn.”