Verkoopt duurzaamheid echt? De complexe realiteit achter consumentengedrag

Duurzaamheid blijft voor veel consumenten een belangrijk aspect bij de overweging van een nieuwe aankoop - tot het moment van aankoop aanbreekt. De aanhoudende kloof tussen wat consumenten zeggen te willen en wat ze daadwerkelijk doen, kan de acceptatie van duurzame praktijken belemmeren - maar ligt het echt aan de consumenten? 

Duurzaamheid en of het daadwerkelijk verkoopt, stond centraal in een recente webinar van Future Snoops, een toekomstbureau dat trendvoorspellingen aanbiedt. We bekijken de aanhoudende tegenstelling in de huidige duurzaamheidscommunicatie, waar duurzaamheid nu staat en hoe merken en retailers de communicatie rond duurzaamheid opnieuw vorm kunnen geven en de band met de consument kunnen herstellen.

De grote duurzaamheidstegenstelling

Volgens Emma Grace Bailey, directeur Duurzaamheid bij Future Snoops, zorgt de aanhoudende kloof tussen wat consumenten zeggen te willen en wat ze daadwerkelijk willen voor verwarring bij modemerken. Bijna 76 procent van de consumenten zegt duurzame merken te willen steunen, en 70 procent wil een bewuste shopper zijn, volgens een enquête onder Amerikaanse en Canadese consumenten van Public Inc. en Ipsos. Slechts 38 procent van de consumenten bleek echter een duurzame shopper te zijn, wat wijst op de ‘zeggen-doen’-kloof. Een andere studie van Bain & Co. voegt toe aan de verwarring: consumenten wereldwijd zijn bereid tot twaalf procent meer te betalen voor duurzame artikelen, maar 38 procent vindt duurzame producten tegelijkertijd te duur. Drie kwart van de consumenten ziet zichzelf als bewuste shopper, maar handelt hier slechts in een derde van de gevallen naar, wat een verschil aangeeft tussen hoe consumenten zich willen gedragen en hoe ze zich daadwerkelijk gedragen.

De ‘zeggen-doen’-kloof gaat veel verder dan de prijs. Onder Generatie Z-consumenten, naar verluidt de meest milieubewuste demografische groep, bleek uit een onderzoek van First Insight uit 2023 dat 73 procent bereid was meer te betalen, maar dat inspanning, die extra stap zetten, de belangrijkste barrière was voor duurzaam winkelen. De boodschap is duidelijk: consumenten willen het beter doen, maar gemak wint vaak. Deze discrepantie is niet uniek voor de mode-industrie. Consumentenonderzoek van McKinsey & Company toont aan dat producten met ESG-gerelateerde claims een gemiddelde cumulatieve groei van 28 procent over vijf jaar lieten zien, vergeleken met 20 procent voor conventionele producten. Deze groei komt echter ondanks, en niet dankzij, de uitdagingen waarmee merken worden geconfronteerd bij het effectief communiceren over duurzaamheid.

In de webinar merkt Bailey op dat de psychologie achter aankoopgedrag veel van deze tegenstelling verklaart. De meeste consumenten handelen meestal op de ‘automatische piloot’, waarbij ze beslissingen nemen op basis van intuïtie en reageren op directe externe invloeden in plaats van waarden te overwegen. Langetermijnvoordelen, de hoeksteen van duurzaamheidscommunicatie, vallen simpelweg niet op wanneer shoppers zich richten op directe of kortetermijnzorgen zoals prijs, gemak, trends en sociale acceptatie.

De perfecte ‘groene storm’ tegen duurzaam kopen

Op dit moment zijn er verschillende belangrijke factoren die consumenten ervan weerhouden een duurzame aankoopbeslissing te nemen, waardoor een zogenaamde ‘perfecte storm’ ontstaat. De kostencrisis, veroorzaakt door inflatie en geopolitieke en economische factoren, staat bovenaan de lijst. Wanneer consumenten zich financieel onder druk voelen, neemt de prijsgevoeligheid dramatisch toe. Duurzame opties, die doorgaans duurder zijn, worden moeilijker te rechtvaardigen, ongeacht waarden of intenties.

Consumentenvermoeidheid verergert het probleem. Modemerken en retailers hebben wat Bailey de ‘groene storm’ noemt gecreëerd, een aanhoudende stroom van milieuboodschappen die consumenten gefrustreerd, verveeld, wantrouwend en sceptisch heeft gemaakt. De constante stroom van groene beelden en loze duurzaamheidsclaims van verschillende soorten merken is achtergrondruis geworden, die gemakkelijk wordt genegeerd ten gunste van meer directe zorgen. Scepticisme over greenwashing lijkt een omslagpunt te hebben bereikt. Consumenten, die teleurgesteld zijn door vage milieuclaims en corporate virtue signalling, wantrouwen steeds meer de communicatie van merken op dit gebied. Bijna de helft (49 procent) van de consumenten ziet volledig af van een aankoop vanwege verwarrende duurzaamheidsclaims in plaats van te proberen de betekenis ervan te ontcijferen, aldus een rapport van Brands2Life.

De ‘cultus van het consumentisme’ is een ander drukpunt als het gaat om duurzaam kopen. Algoritmen geven tegenwoordig prioriteit aan en tonen merken met de grootste marketingbudgetten, die meestal grotere, fast fashion en conventionele retailers zijn, boven kleinere duurzame alternatieven. De dopamine-kick van nieuwe aankopen, versterkt door sociale media en gerichte reclame, kan bewuste intenties overstemmen en leiden tot impulsaankopen die niet noodzakelijkerwijs overeenkomen met de waarden van de consument. Ten slotte beïnvloedt de ‘vloek van gemak’ elke aankoopbeslissing. In een steeds drukker leven wordt alles wat extra tijd, onderzoek of moeite vereist meestal naar de achtergrond geschoven. Duurzaam winkelen valt vaak in deze categorie, omdat consumenten merken moeten onderzoeken, certificeringen moeten vergelijken en complexere beslissingen moeten nemen dan simpelweg de goedkoopste of meest handige optie kiezen.

Waar duurzaamheid nu staat

Terwijl sommigen zich afvroegen of duurzaamheid dood is, laat Bailey snel het tegendeel zien. Met behulp van het Gartner Hype Cycle-framework wijst ze erop dat duurzaamheidsmarketing zich momenteel in het ‘dal van desillusie’ bevindt. De vooruitgang lijkt traag, het scepticisme is groot en de toekomst onzeker. Dit is echter geen permanente positie. Met de juiste aanpak heeft duurzaamheid de potentie om het ‘plateau van productiviteit’ te bereiken, waar het consistente, meetbare bedrijfswaarde oplevert, legt Bailey uit. Maar hoe?

De sleutel ligt in het begrip dat duurzaamheid niet de enige verkooppropositie van een artikel kan zijn. Onderzoek van Futerra bevestigt dat duurzaamheid alleen geen producten verkoopt; het moet worden geïntegreerd met tastbare, directe voordelen die consumenten waarderen en actief zoeken. Gegevens van McKinsey ondersteunen dit verder en tonen aan dat succesvolle duurzame producten milieu- en sociale voordelen combineren met superieure prestaties, gezondheid, ontwerp of functionele voordelen die rechtstreeks van invloed zijn op de consument.

De duurzaamheids-‘zeggen-doen’-kloof dichten 

Hoe kunnen modemerken en retailers de kloof tussen de intenties en acties van consumenten overbruggen? Bailey benadrukt vier verschillende benaderingen, waarbij de eerste strategie kijkt naar hoe duurzaamheid wordt gecommuniceerd naar consumenten en hoe dit te veranderen.

Van ‘wij’- naar ‘ik’-communicatie

Een van de belangrijkste veranderingen is het herpositioneren van de voordelen van duurzaamheid naar de individuele consument, in plaats van collectieve winst. In plaats van consumenten te vragen zich op te offeren voor de planeet, laten succesvolle merken zien hoe duurzame keuzes de consument persoonlijk ten goede komen.

Everlane is een voorbeeld van deze aanpak met hun recente campagne ‘schone luxe, beter voor jou’. Het duurzame merk verschoof zijn communicatie van focus op de milieu-impact naar persoonlijke voordelen voor de consument, zoals betere stoffen voor de gezondheid van de huid, superieure kwaliteit voor een lange levensduur en schonere productie voor gemoedsrust. De producten van het merk bleven ongewijzigd; alleen de communicatie veranderde. De gezondheid en het welzijn van de consument werden de primaire waardepropositie, met milieuvoordelen als secundair voordeel. Een winnende strategie, aangezien 68 procent van de consumenten het ermee eens is dat duurzame producten beter zijn voor hun gezondheid en welzijn. Door te beginnen met persoonlijke voordelen, spelen modemerken in op direct eigenbelang in plaats van abstracte milieuoverwegingen.

Benadruk directe, kortetermijnvoordelen

Het menselijk brein is niet ontworpen voor langetermijndenken. Succesvolle marketing voor duurzaamheid richt zich op voordelen die consumenten vandaag de dag kunnen ervaren, niet op beloftes over de gezondheid van het milieu over tientallen jaren. Bailey benadrukt de aanpak van het Zweedse wederverkoopplatform Sellpy, dat tweedehands winkelen positioneert als een manier om designermerken tegen lagere prijzen te verkrijgen, met duurzaamheid als bijkomend voordeel. De verschuiving in de communicatie is subtiel maar krachtig, van ‘koop dit om de planeet te redden’ naar ‘koop dit en heb nu meteen een luxeartikel’.

Gebruik duidelijke, menselijke taal

De communicatie over duurzaamheid is een wirwar van jargon, certificeringen en vage beloftes geworden, stipt Bailey aan. Effectieve modemerken doorbreken deze ruis met specifieke, op feiten gebaseerde beweringen in alledaagse taal. Vermijd generieke uitspraken zoals ‘red de planeet’ of ‘milieuvriendelijk’, want die wegen niet zwaar, legt Bailey uit. In plaats daarvan geven succesvolle merken concrete details. In plaats van te stellen ‘het bereiken van netto nul in 2025’, zouden merken moeten zeggen ‘we halveren onze uitstoot in de komende vijf jaar - zo doen we dat’. Door dit te doen, leggen ze niet alleen uit wát ze doen, maar ook hóe ze het doen, in termen die consumenten kunnen begrijpen en verifiëren. Het gebruik van duidelijke taal bouwt vertrouwen op en vermindert de cognitieve belasting. Op deze manier hoeven consumenten geen complexe duurzaamheidsclaims te ontcijferen; ze kunnen snel beoordelen of de voordelen overeenkomen met hun waarden en behoeften.

Maak gebruik van gemeenschaps- en peer-invloed

Een andere belangrijke strategie is het verschuiven van merkgezag naar gemeenschapsinvloed, legt Bailey uit. Consumenten verzetten zich ertegen de les te worden gelezen door bedrijven, maar reageren wanneer ze zien dat leeftijdsgenoten vergelijkbare keuzes maken. De ‘Opt Outside’-campagne van REI illustreert dit principe perfect. In plaats van klanten te vertellen duurzamer te winkelen, besloot de retailer alle winkels op Black Friday te sluiten en moedigde werknemers en klanten aan om in plaats daarvan tijd buiten door te brengen. De campagne werkte omdat deze voortkwam uit de bestaande gemeenschap van buitenliefhebbers van REI, waardoor het gedrag natuurlijk en sociaal gevalideerd aanvoelde. Deze bottom-up-benadering erkent dat gedragsverandering zelden voortkomt uit bedrijfscommunicatie. In plaats daarvan verspreidt het zich via sociale netwerken wanneer mensen ‘anderen zoals zij’ andere keuzes zien maken, waardoor het normaler en toegankelijker wordt.

De weg vooruit voor duurzaamheid

De duurzaamheidstegenstelling als het gaat om aankoopgewoonten is oplosbaar, maar het vereist wel dat merken en retailers hun aanpak volledig herzien. Succesvolle bedrijven zullen milieuverantwoordelijkheid behandelen als een competentie, niet als een doel, en het integreren met superieur ontwerp, betere materiaalkeuzes en prestaties in plaats van te beginnen met beloftes over de gezondheid van de planeet.

Het bewijs voor duurzaamheid is ook duidelijk: consumenten geven om de milieu-impact, maar kopen op basis van persoonlijke voordelen. Merken die duurzame keuzes maken die vandaag de dag echt beter zijn voor de consument, met milieuvoordelen als een versterkende factor, zullen duurzaamheid een krachtige vertrouwensbouwer en concurrentievoordeel vinden.

De echte vraag die modeprofessionals zich zouden moeten stellen, is niet of duurzaamheid verkoopt, maar of merken en retailers hun duurzame producten de moeite waard kunnen maken om te kopen om redenen die er nu voor consumenten toe doen.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.