Verkoopt duurzaamheid echt? Leiders in de mode-industrie onthullen de waarheid

Duurzaamheid is een term die steeds vaker opduikt in etalages, kledinglabels, krantenkoppen en meer, vooral als het gaat om de mode-industrie. Dit niet zo nieuwe buzzwoord heeft zich de afgelopen jaren snel verspreid, grotendeels als reactie op de groeiende ecologische en sociale uitdagingen van de industrie. Maar verkoopt het ook echt? Kunnen ethische productie, gerecyclede materialen en doelstellingen voor koolstofreductie dezelfde inkomsten genereren als de lage prijzen en steeds veranderende trendcycli van fast fashion?

BCome, het platform dat professionals in de industrie helpt impactdata om te zetten in concrete acties, heeft gesproken met een diverse groep mode-experts, van internationale retailers tot niche duurzame labels, om dit uit te zoeken. De antwoorden onthullen een complex landschap, gevormd door veranderend consumentengedrag, marktdruk en de wisselwerking tussen waarden en winst. Dus, verkoopt duurzaamheid echt? De waarheid zal u wellicht verbazen.

Een duidelijke verschuiving in de mentaliteit van de consument, maar wel prijsgevoelig

Veel merken melden over de hele linie een groeiend bewustzijn en een toenemende vraag van consumenten, vooral van jongere generaties, naar duurzame mode. De meesten zijn het er echter over eens dat de prijs de belangrijkste barrière blijft.

“Er is een niche die duurzaamheid vereist”, zegt Eleonora Marini, Communications Lead bij Rifò, “maar hogere prijzen zijn nog steeds een barrière. Daarom moeten merken zich extra inspannen op het gebied van bewustwording en communicatie”.

Deze spanning tussen waarden en betaalbaarheid wordt beaamd door Eva Diaz, Sustainability Manager bij Hallotex: “Duurzaamheid is een ‘pluspunt’, maar de prijs blijft de belangrijkste rem”.

Bij Ecoalf, een label dat duurzaamheid vooropstelt, is de boodschap van Jorge Delgado, Product Impact Manager, optimistisch, maar pragmatisch: “Ja, duurzaamheid verkoopt, maar het moet gepaard gaan met andere waarden, zoals design, betaalbaarheid en duidelijke communicatie. Praten over duurzaamheid betekent praten over materialen met een lage impact, verantwoord water- en energiegebruik, eerlijke arbeid, duurzaamheid en meer”.

Duurzaamheid verkoopt, maar vaak indirect

Sommige bedrijven stellen dat de consument een product niet per se koopt omdat het duurzaam is, maar omdat het goed gemaakt, stijlvol en functioneel is. Duurzaamheid is dan een mooie bonus.

“Wij geloven dat mensen het beste product kiezen voor wat ze op dat moment nodig hebben”, legt Maria Moreno, Ecodesigner Apparel bij Decathlon, uit. “Duurzaamheid komt misschien als derde criterium, na kwaliteit en prijs. Daarom is het onze taak ervoor te zorgen dat wat de klant wil al op de meest duurzame manier is gemaakt”.

Ook Matthys Nelle, Production and CSR Specialist bij The Woody Group, benadrukt dat “de media-aandacht in de afgelopen vijf jaar de perceptie heeft veranderd, maar de beweging gaat meer in de richting van minder kleding en tweedehands mode dan een volledige overstap naar duurzame retail”. Fast fashion blijft een dominante kracht vanwege het gemak en de betaalbaarheid, waardoor de overgang naar hoogwaardige, duurzame kleding moeilijker wordt.

Duurzaamheid alleen is niet altijd genoeg

Hoewel velen in de industrie duurzaamheid zien als een cruciaal onderdeel van de toekomst, erkennen sommigen dat het niet de belangrijkste motor achter de verkoop is, althans nog niet. Aécio Dantas, Sustainability Manager van het Spaanse herenmodemerk Silbon, zei het ronduit: “Over het algemeen zie ik niet dat duurzaamheid op zichzelf de verkoop genereert bij bedrijven zoals het onze”.

Dat perspectief spreekt tot een bredere waarheid waarmee veel merken uit het middensegment en traditionele merken te maken hebben: wanneer consumenten hun aankoopbeslissingen afwegen, zijn waarden alleen misschien niet genoeg om de deal te sluiten.

Toch zien anderen potentieel als belangrijke barrières worden weggenomen. Bij Pages Valenti, een producent van geregenereerd katoen, legt Josep Pagès, de Commercial Director van het bedrijf, het uit: “Duurzaamheid verkoopt, maar blijft minderheidszaak. We hebben duidelijke communicatie, meer concurrerende prijzen en strengere regelgeving nodig”. Ze benadrukken verschuivingen tussen generaties, wereldwijde trends en druk van investeerders als krachten die duurzaamheid vooruitstuwen, maar noemen ook de redenen waarom het nog steeds worstelt: hogere prijzen, greenwashing, verwarring bij de consument en de dominantie van fast fashion.

Greenwashing: Het idee van duurzaamheid verkopen, niet de realiteit

Ironisch genoeg is een van de duidelijkste tekenen dat duurzaamheid wel degelijk verkoopt, hoe vaak het wordt misbruikt. Greenwashing, waarbij merken hun milieucredentials overdrijven of verzinnen, komt steeds vaker voor. En dat onthult paradoxaal genoeg de waarheid: als duurzaamheid niet zou verkopen, zou niemand de moeite nemen om te doen alsof hij duurzaam is.

Maar de gevolgen van greenwashing zijn ernstig. Consumenten worden sceptisch. Het vertrouwen begint te verdwijnen. En zelfs echt duurzame modebedrijven kunnen verdwalen in de ruis.

“Duurzaamheid zou een morele kracht moeten zijn”, zegt Cecilia Guarás, Sustainability Manager bij Bobo Choses, “niet alleen een marketinginstrument. Maar wanneer de politieke omgeving tegenstrijdig is en het economische systeem op ons drukt, wordt het moeilijker om duurdere producten met toegevoegde ethische waarde te kiezen”.

Om het vertrouwen te herstellen en van duurzaamheid een echte businessdriver te maken, moeten modebedrijven verder gaan dan slogans:

Wees transparant, verkoop niet te veel. Om het vertrouwen van de consument te behouden, moeten modebedrijven zich richten op authenticiteit in plaats van hun duurzaamheidsclaims te overdrijven. Dit betekent duidelijk zijn over hun praktijken, toeleveringsketens en impact, zonder vage beloften te doen die niet kunnen worden waargemaakt.

Gebruik audits door derden. Deze externe validaties bieden geloofwaardigheid en zekerheid aan consumenten. Audits door derden zorgen ervoor dat de claims die een bedrijf maakt overeenkomen met de daadwerkelijke praktijken, waardoor greenwashing wordt voorkomen en de toewijding van een merk aan transparantie wordt versterkt.

Informeer consumenten duidelijk, zonder jargon of loze buzzwoorden. Een cruciale stap in het bouwen aan een duurzame toekomst is ervoor zorgen dat consumenten begrijpen wat duurzaamheid werkelijk betekent in de context van mode. Merken moeten zich richten op heldere, eenvoudige communicatie en het vermijden van buzzwoorden uit de industrie.

Dus… Verkoopt duurzaamheid echt?

Het antwoord is: ja, maar niet genoeg. Nog niet. Duurzaamheid wint aan momentum. Meer consumenten geven erom. Er komen meer regels aan. Maar we zijn nog ver verwijderd van massale acceptatie. En zoals verschillende stemmen in de industrie benadrukken, kan duurzaamheid niet op zichzelf staan, het moet worden gecombineerd met een geweldig design, een concurrerende prijs en echte functionaliteit.

“We zouden geen duurzame producten hoeven kiezen”, zegt Maria Moreno van Decathlon. “Duurzaamheid zou de standaard moeten zijn. De echte keuze zou moeten gaan tussen de beste duurzame diensten die uw hele productervaring ondersteunen”.

Het marktpotentieel van duurzaamheid: Nog steeds een klein deel van de taart

De mondiale mode-industrie genereerde in 2024 meer dan 1,7 biljoen euro. Daarentegen zal de markt voor duurzame mode naar verwachting slechts 12,46 miljard euro bereiken in 2025, volgens het meest recente rapport van Coherent Market Insights. Hoewel dat iets minder dan één procent van de totale markt is, groeit het snel. Volgens een recent rapport van ThredUp zal de wereldwijde markt voor tweedehands kleding naar verwachting 2,7 keer sneller groeien dan de totale kledingmarkt in 2029.

Als duurzaamheid echt moet verkopen, moet het evolueren van een nichewaarde naar een standaardverwachting. De kloof tussen intentie en impact overbruggen.

Hier zijn drie strategieën die merken zouden moeten volgen om van duurzaamheid een motor voor economische groei te maken:

Integreer duurzaamheid in de kernactiviteiten. Merken moeten verder gaan dan duurzaamheid behandelen als een marketinginstrument of een optionele functie. Om groei te stimuleren, moet duurzaamheid worden ingebed in elk aspect van het bedrijf, van de inkoop van materialen tot de productie en distributie. Deze integratie kan kosten verlagen, processen stroomlijnen en een steeds bewuster wordend klantenbestand aanspreken.

Innoveer voor betaalbaarheid en toegankelijkheid. De sleutel tot het ontsluiten van een breder marktpotentieel ligt in het verlagen van de prijsbarrière voor duurzame producten. Modebedrijven moeten investeren in innovatieve technologieën en schaalbare productiemethoden die duurzame materialen en processen betaalbaarder maken, waardoor slimmere keuzes beschikbaar komen voor een groter, prijsgevoelig publiek.

Maak gebruik van transparantie om vertrouwen op te bouwen. Naarmate consumenten veeleisender worden, is het verzamelen van duurzaamheidsdata alleen niet genoeg, het gaat erom hoe merken die data gebruiken en communiceren. Om echt vertrouwen op te bouwen, moeten bedrijven de vooruitgang laten zien die ze hebben geboekt op basis van geanalyseerde data, en tastbare resultaten laten zien in hun duurzaamheidsinspanningen.

De vraag is reëel. Het verlangen is er. Nu moet de industrie duurzaamheid gemakkelijk, betaalbaar en authentiek maken. Duurzaamheid is geen magisch ingrediënt dat de verkoop automatisch zal stimuleren, het is niet zomaar een marketinginstrument, maar een cruciale behoefte voor merken om veerkracht op te bouwen en succes op lange termijn te behalen.

Duurzaamheid in de kern van het modebedrijf, net zoals het hart voor een persoon is. Het is misschien niet het enige dat ons in leven houdt, maar zonder het zou alles uit elkaar vallen.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.