Victoria Beckham: 11 jaar later, 11 jaar verlieslatend

De eerste rij wordt altijd bezet door beroemdheden en ieder seizoen worden de shows trouw door haar man David Beckham en Vogue hoofdredactrice Anna Wintour bijgewoond. De modeshows van Victoria Beckham hebben sinds de voormalige popster in 2008 het modetoneel betrad altijd kritische erkenning, zij het niet recensies, geoogst.

Een boetiek op het prestigieuze Londense Dover Street, een tweede winkel in Hongkong en zo'n 400 mondiale verkooppunten hebben het merk zichtbaar gegeven en wereldwijde distributie in de belangrijkste modemarkten mogelijk gemaakt. Dit alles zouden we als teken van het succes van Beckham kunnen zien, ware het niet dat het merk al elf achtereenvolgende jaren verliezen noteert.

Een groeiende kloof

Victoria Beckham Ltd realiseerde in boekjaar 2018 een verlies van 35,1 miljoen pond (ruim 29 miljoen euro), een toename van 16 procent ten opzichte van 2017. Het operationele verlies groeide met 18 procent naar 11,7 miljoen pond (13,7 miljoen euro) en de onderneming heeft sinds de oprichting nog geen enkel winstgevend jaar gehad.

Ondanks een stabiel verleden heeft het bedrijf onlangs veranderingen doorgezet in het management, de strategie en eigendomsstructuur, met name door twee jaar geleden een minderheidsaandeel voor 30 miljoen pond te verkopen aan Neo Investment Partners. Een uitbreiding van het aanbod met nieuwe categorieën, waaronder een make-up lijn die tijdens de laatste London Fashion Week gelanceerd werd, ging vooraf aan de benoeming van een nieuwe CEO vorige maand. Marie LeBlanc de Reynies verving in oktober Paolo Riva en Ralph Toledana, voormalig hoofd van de modedivisie van de Puig Group en huidig voorzitter van de Fédération Française de la Couture, werd een half jaar geleden benoemd als voorzitter. De belangrijkste taak van het nieuwe managementteam is om te winstgevendheid van het bedrijf te bevorderen.

Terwijl de verliezen in lijn zijn met verwachtingen, betekent een vertraging van de vraag naar Beckham mode dat er druk staat op de verkoop van tassen, schoenen, make-up en zonnebrillen om tot snelle winstgevendheid te leiden.

Met haar minimalistische esthetiek heeft het merk moeite de klanten voor zich te winnen die van pure luxe houden en al bij merken als The Row shoppen. Beckham, die vaak beweert dat ze ontwerpt voor empowerment van vrouwen, heeft wellicht moeite de hoge prijzen van een cross-body tas van 1.500 pond of een jurk in dezelfde prijscategorie te verenigen met de empowerment die zij verkondigt. Het cachet van een kledingstuk van Victoria Beckham is, ondanks het uitzonderlijk vakmanschap, voor veel shoppers niet vergelijkbaar met dat van een luxe modehuis. De cosmetica categorie zal wellicht de echte winstdrijver worden van de voormalige Spice Girl.

In oktober zou Beckham volgens berichten haar YouTube kanaal tijdelijk op stop hebben gezet na slechts 114.000 abonnees te hebben gestrikt. Dit lijkt in schril contrast met de bewering van Sidney Toledano in Business of Fashion dat het merk naast de persoonlijkheid van Beckham wordt opgebouwd. Beckham’s persoonlijkheid wordt gemarket als even fabuleus als onberispelijk, en dit is eventueel ook een struikelblok voor de groei van het merk, gezien zij nu zo radicaal anders is dan toen zij als popster de meeste fans voor zich wist te winnen.

Ondanks het feit dat Beckham op televisie liet weten ‘niet jonger te willen lijken’, een zin die wellicht niet geheel oprecht overkomt gezien de injectables in het gezicht van de topvrouw, doet het bedrijf momenteel stof opwaaien met de nieuwe direct-to-consumer make-up collectie en blog-stijl schoonheidstips.

Als beroemdheid en meest waardevolle verkoopinstrument van het bedrijf draagt Beckham tijdens iedere openbare gelegenheid kleding van haar eigen merk; de beelden hiervan worden wereldwijd door de pers gedeeld en verschijnen op haar sociale mediakanalen. Terwijl het gemakkelijk is om kritiek op haar te hebben is Beckham ver gekomen sinds haar modedebuut, met een gevestigde naam als modeontwerpster en zakenvrouw en met 24 miljoen Instagram volgers, een omzet van 35 miljoen pond en een managementteam opgemaakt uit industrieveteranen. Dit zou volgens de meeste normen een succesformule worden genoemd.

Het origineel van dit artikel verscheen op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking: Wendela van den Broek.

Foto via Victoria Beckham