Voorbij vage claims: CEO van Oeko-Tex over het belang van onderbouwde duurzaamheid

De mode-industrie promoot al jaren duurzaamheid via collecties, labels en algemene claims. Door toenemend toezicht van regelgevers en spraakmakende beschuldigingen van greenwashing zijn merken nu echter terughoudender om publiekelijk over hun milieuvoortgang te spreken. Dit fenomeen wordt ‘greenhushing’ genoemd. Het concept is niet nieuw, maar krijgt hernieuwde aandacht nu milieumarketing in Europa te maken heeft met strengere beperkingen. Dit dwingt merken om opnieuw te beoordelen wat ze veilig kunnen communiceren.

De afgelopen jaren zijn steeds meer merken het onderwerp van formele onderzoeken naar diverse ecoclaims. H&M schaalde zijn ‘Conscious Collection’ af nadat toezichthouders in zowel de Verenigde Staten als Europa vraagtekens zetten bij het gebruik van woorden als ‘conscious’ en ‘sustainable’ in de promotie van de collectie. Advertenties van Adidas, Calvin Klein en Uniqlo werden verboden door de Britse Advertising Standards Authority vanwege het gebruik van termen als ‘gerecycled’ of ‘verantwoord geproduceerd’, terwijl de items slechts gedeeltelijk uit gerecyclede vezels bestonden. Shein en Boohoo kregen zware financiële boetes en verplichte maatregelen opgelegd door Europese regelgevers vanwege vermeend misleidende claims over ‘circulariteit’.

Voorzichtigheid met ecoclaims is hard nodig

Als gevolg van deze zaken is de industrie voorzichtiger geworden. Een correctie die volgens Alfred Beerli, CEO van textielcertificeringsinstantie Oeko-Tex, hard nodig was. De zorg dat de mode-industrie is doorgeschoten van te veel naar mogelijk te weinig duurzaamheidsmarketing is terecht. Beerli stelt echter dat merken beter bewijs, verificatie door derden en duidelijkere communicatie moeten integreren in hun duurzaamheidsverhaal. Merken moeten worden aangemoedigd om claims te onderbouwen, in plaats van ze helemaal niet meer te gebruiken.

“Consumenten zien stilte niet als bescheidenheid; ze interpreteren het als onverschilligheid of als een teken dat er iets te verbergen valt…”

“Jarenlang liep duurzaamheidsmarketing vooruit op wat merken daadwerkelijk konden bewijzen. Vage labels als ‘conscious’ zouden de industrie onvermijdelijk inhalen via rechtszaken, regelgevers en consumenten die steeds slimmer worden,” vertelt Beerli aan FashionUnited. “Merken vragen zich nu eindelijk af: ‘kunnen we dit onderbouwen?’ voordat ze iets als positief bestempelen. Maar wanneer bedrijven die echt goed werk leveren stilvallen uit angst voor kritiek, is dat greenhushing, en dat heeft zijn eigen prijs. Consumenten zien stilte niet als bescheidenheid; ze interpreteren het als onverschilligheid of als een teken dat er iets te verbergen valt, en ze kunnen betere producten niet belonen als ze die niet kunnen herkennen.”

De wildgroei van vage termen als ‘conscious’, ‘eco-friendly’, ‘gerecycled’ en ‘duurzaam’ is toegenomen parallel aan de interesse van consumenten in duurzaamheid. Hierdoor is de promotie van deze waarden een commerciële prikkel geworden. Twijfel over het gebruik ervan ontstaat wanneer merken de geldigheid niet kunnen bewijzen. Dit roept de vraag op of consumenten genoeg informatie hebben om te begrijpen wat een product duurzaam maakt. De term ‘gerecycled’ kan worden geïnterpreteerd als een materiaal dat volledig afkomstig is van hergebruikte kledingstukken, terwijl dat vaak niet het geval is. Beschuldigingen van greenwashing zijn dan vaak het gevolg.

Nieuwe regelgeving verandert het gesprek over certificeringen

Als gevolg hiervan is greenhushing ontstaan. De term verwijst naar bedrijven die bewust minder of niet communiceren over duurzaamheidsdoelen, vooruitgang of initiatieven uit angst voor kritiek en ingrijpen door regelgevers. Het is belangrijk op te merken dat niet elke vorm van greenhushing gelijk is. Een bedrijf met weinig bewijs achter zijn claims kan stiller worden en zo zijn marketing verbeteren. Een ander bedrijf dat investeert in meetbare vooruitgang maar weigert hierover te communiceren, kan ervoor zorgen dat consumenten geen onderscheid kunnen maken met oprechte vooruitgang. Dit creëert een informatiekloof en roept de vraag op: als greenhushing niet het antwoord is op greenwashing, wat moeten merken dan wel communiceren?

Aankomende wettelijke kaders, zoals de Empowering Consumers for the Green Transition-richtlijn (EmpCo-richtlijn) van de EU, zullen vanaf september 2026 van toepassing zijn. Deze zijn bedoeld om de focus binnen milieumarketing te verleggen naar onafhankelijk geverifieerde claims. Volgens Beerli van Oeko-Tex hebben dergelijke maatregelen “het gesprek volledig veranderd”. Dit geldt met name voor het streven naar certificeringen. De invoering daarvan was aanvankelijk bedoeld voor de zekerheid van de toeleveringsketen, waarbij marketingvoordelen slechts een bonus waren.

Beerli merkt op dat nu vaak juridische en complianceteams de aanjagers zijn van onderzoeken, aangezien algemene claims naar verwachting effectief worden verboden tenzij ze worden ondersteund door een derde partij. “Verificatie is veranderd van een marketinginstrument naar een toegangsbewijs. En de verschuiving is meetbaar. Het aantal certificeringen groeide vorig jaar met ongeveer acht procent, waarbij de sterkste labels gekoppeld zijn aan geverifieerde consumentenclaims. Merken certificeren niet langer alleen hun toeleveringsketens; ze certificeren om te kunnen communiceren. De regelgeving verdient daarvoor veel lof.”

“Het aantal certificeringen groeide vorig jaar met ongeveer acht procent, waarbij de sterkste labels gekoppeld zijn aan geverifieerde consumentenclaims…”

“Een label zonder die drie principes is slechts decoratie,” stelt Beerli. “Ons advies aan merken is eenvoudig: zeg precies wat je certificering verifieert en doe dat met vertrouwen. Een precieze claim, ondersteund door onafhankelijk bewijs, zal altijd beter presteren dan een algemene claim zonder enige onderbouwing.”

Een product is slechts zo veilig als zijn slechtste component

Oeko-Tex stelt al meer dan 30 jaar normen voor transparantie en duurzaamheid in textiel. Het bedrijf reorganiseert nu zijn eigen systeem om praktische problemen aan te pakken die gepaard gaan met het maken van duurzaamheidsclaims en het toepassen van certificeringen. Het bedrijf scheidt de normstelling van de conformiteitsbeoordeling. Er wordt een nieuwe onafhankelijkheidsraad opgericht en een onafhankelijkheidsstatuut ingevoerd. Daarnaast wordt de accreditatieovereenkomst afgestemd op de Internationale Organisatie voor Standaardisatie (ISO). Dit is een organisatie die de eerlijkheid van de activiteiten van certificeringsgroepen waarborgt. De veranderingen zijn bedoeld om ervoor te zorgen dat het certificeringsproces van Oeko-Tex onafhankelijk verifieerbaar blijft en voldoet aan de nieuwe EU-eisen.

Bij nadere beschouwing van de eisen van Oeko-Tex komen fijnere details naar voren. Het bedrijf staat bijvoorbeeld geen ‘ingredient labelling’ toe. Hierbij kan het benadrukken van één duurzaam, gecertificeerd of milieuvriendelijker onderdeel impliceren dat het hele product dezelfde kwalificatie heeft. In plaats daarvan moet een product aan de relevante eisen voor het gehele product en zijn componenten voldoen om een Oeko-Tex-certificering te mogen gebruiken. Bij een T-shirt moeten bijvoorbeeld de naaigarens, knopen en andere onderdelen eveneens gecertificeerd zijn om het Oeko-Tex-label te mogen dragen.

Beerli stelt: “een product is slechts zo veilig als zijn slechtste component”. Hij voegt toe: “Als de stof is getest, maar het garen, de knopen of de ritsen niet, vertelt het label de consument iets dat niet volledig waar is. De eis dat elk onderdeel aan de criteria moet voldoen, betekent dat het label het product beschrijft, en niet slechts één ingrediënt ervan. Het dicht ook de maas in de wet waarbij een merk één onderdeel certificeert en die ene claim de indruk laat wekken dat het hele product gedekt is.”

Digitale productpaspoorten (DPP's) zullen op een vergelijkbare manier fungeren als een mechanisme om duurzaamheidscommunicatie te verschuiven van marketingtaal naar meer toegankelijke productgegevens. Voor Oeko-Tex zullen DPP's cruciaal zijn voor de vormgeving van de textiel- en leerindustrie. Het bedrijf positioneert zich actief als een toonaangevende bijdrager aan die transitie. De eigen certificering biedt al de geverifieerde primaire gegevens die nodig zijn voor DPP's, met informatie over productveiligheid, chemische inputs en meer.

De kaders voor DPP's zijn nog in ontwikkeling, maar geverifieerde data zullen de basis vormen. Oeko-Tex ziet zichzelf als een voorloper. “We verwachten dat merken afstappen van grote, algemene uitspraken en zich richten op specifieke, bewijsbare feiten,” zegt Beerli. “De winnaars zullen degenen zijn wiens producten er net zo goed uitzien wanneer je de code scant als in de advertentie, en dat is precies wat certificering is ontworpen om te ondersteunen.”

Vage termen verdwijnen uit het marketingwoordenboek

Dit betekent niet dat duurzaamheidsgerelateerde termen volledig verdwijnen. De manier waarop deze taal wordt gebruikt, zal naar verwachting veranderen. Merken zullen in plaats daarvan moeten communiceren wat er is getest en volgens welke norm, welk percentage van een materiaal is gecertificeerd, welk deel van het product een certificering dekt, wie het heeft geverifieerd en waar de consument de claim kan controleren.

“Adjectieven sterven uit, en bewijs overleeft. Merken die kunnen verwijzen naar onafhankelijke verificatie, zullen nog steeds genoeg te zeggen hebben…”

“Houd het simpel: zeg alleen wat je kunt bewijzen en toon je bewijs,” adviseert Beerli. “Vervang grote woorden als ‘duurzaam’ of ‘milieuvriendelijk’ door specifieke feiten: wat is er getest, aan welke norm voldeed het. Vage termen verdwijnen. Woorden als ‘groen’ en ‘klimaatneutraal’ zonder onderbouwing zijn precies waar de nieuwe EU-regels zich op richten, dus we verwachten dat ze grotendeels zullen verdwijnen. Adjectieven sterven uit, en bewijs overleeft. Merken die kunnen verwijzen naar onafhankelijke verificatie, zullen nog steeds genoeg te zeggen hebben.”

Voor Oeko-Tex komt de verandering tot uiting in meer traceerbare en communicatieve certificeringen, met tools als labelchecks en QR-codes die snelle verificatie door iedereen mogelijk maken. Het bedrijf geeft aan dat het zijn normen jaarlijks bijwerkt om ervoor te zorgen dat ze in lijn zijn met de wettelijke vereisten. “Ons doel is dat een certificering werkt als kant-en-klaar bewijs, zodat wanneer een merk een claim maakt, het bewijs er al is,” aldus Beerli.

In de kern is terugschalen geen oplossing, evenmin als selectieve openbaarmaking. Merken moeten de wildgroei van algemene claims die beschuldigingen van greenwashing voedden, achter zich laten. Ze moeten directer over duurzaamheid blijven praten, met een ‘proof of concept’. Beerli gelooft dat de industrie op weg is naar een tijdperk waarin verificatie door derden de standaardvereiste wordt voor milieuclaims. Hij voegt toe: “De richting is duidelijk: als je het wilt zeggen, moet iemand het onafhankelijk hebben gecontroleerd.”