Waar zal Hermès staan in 2020?

Het Franse modehuis Hermès wordt in de pers niet altijd even positief belicht. Toch gaat het goed met het bedrijf en hoeven aandeelhouders niet in te zitten over de negatieve publiciteit. Zowel het imago als de verkoopcijfers van het bedrijf geven namelijk geen enkele reden tot zorgen. Het tegenovergestelde lijkt juist waar te zijn. Het bedrijf sloot het eerste halfjaar van 2015 af met een omzet van 2,3 miljard euro: een bedrag dat 1,9 miljard euro hoger lag dan in dezelfde periode van 2014.

Deze aanhoudende groei maakt Hermès erg interessant voor investeerders. Luxeconcern LVMH kocht bijvoorbeeld nog meer aandelen van het luxebedrijf in 2013. LVMH, Dior en Groupe Arnault hebben verklaard dat ze de komende vijf jaar geen nieuwe aandelen in Hermès zullen kopen, wat goed nieuws is voor de familie Hermès. Tegelijkertijd roept dit de vraag op: hoe zal het bedrijf zich de komende vijf jaar ontwikkelen? En wat kan worden gezegd over de positie van de familie Hermès in 2020? FashionUnited onderzoekt.

Hermès: nummer 7 op de lijst van grootste modebedrijven ter wereld

Met een marktwaarde van 36,2 miljard euro is Hermès het zevende bedrijf op de lijst van grootste modebedrijven ter wereld. Hiermee is het bedrijf ongeveer twee keer kleiner dan LVMH: het luxeconcern dat 10,3 procent van de aandelen van Hermès bezit. Het is een knappe prestatie voor een bedrijf dat afhankelijk is van slechts één merk, vooral wanneer dit wordt vergeleken met het portfolio van LVMH dat meer dan 70 merken in verschillende industrieën bevat. Ook staat Hermès met een nettowaarde van 6,3 miljard euro op nummer vijf wanneer het gaat over de meest waardevolle modemerken ter wereld. Het bedrijf heeft dit onder andere te danken aan iconische items zoals de Birkin Bag en de zijden sjaal.

In 2010 behaalde Hermès nog een omzet van 2,4 miljard euro, maar vier jaar later was dit bedrag met 70 procent toegenomen tot een bedrag van 4,1 miljard euro. In de afgelopen vijf jaar is het bedrijf met 118 procent gegroeid, en voor het financiële jaar 2015 wordt een omzet van 5 miljard euro verwacht. Het ziet ernaar uit dat Hermès zal blijven groeien, op voorwaarde dat wordt geïnvesteerd in basisstukken. Een goed voorbeeld hiervan is de Birkin Bag, waar nog steeds vraag naar is ondanks protesten van dierenrechtenorganisatie Peta.

Maar omdat de omzet van Hermès voor 45 procent afkomstig is van de verkoop van lederwaren en zadelproducten, zorgden de undercover onderzoeken die Peta heeft uitgevoerd toch voor reuring onder aandeelhouders. Uiteindelijk is het hierbij gebleven en hebben de video´s waarin de slechte omstandigheden op krokodillenboerderijen aan de kaak werden gesteld niets afgedaan aan de populariteit van de handtas waarvoor prijzen kunnen oplopen tot 50.000 dollar (46.515 euro). Als de onthulling al iets heeft teweeggebracht, lijkt het juist positief te zijn. In het eerste halfjaar van 2015 steeg de omzet van lederwaren als aandeel van de totale omzet namelijk met 1 procent. Deze productgroep was hierdoor verantwoordelijk voor 46 procent van de totale omzet. Het lijkt erop dat deze afdeling van Hermès niet snel schade op zal lopen en de sterke groei van het bedrijf juist waarborgt.

Hoe ziet de toekomst van Hermès eruit?

Hermès heeft laten zien dat het zelfs in tijden van schijnbare tegenspoed kan groeien, waardoor het bedrijf een ideale toevoeging lijkt te zijn aan elke modegroep. Toen LVMH iets meer dan een jaar geleden een poging deed om een meerderheidsbelang in Hermès te krijgen, stonden de media dan ook bol van het nieuws. De poging, die werd gezien als een bedreiging voor de eigenaren en hun stemrecht binnen het bedrijf, liep uit op een overeenkomst waarin LVMH beloofde de komende jaren geen nieuwe aandelen van Hermès te kopen. Voorlopig lijkt de familie Hermès dus niets te hoeven vrezen, maar in september 2019 loopt de schikking ten einde en kan LVMH weer meer aandelen van het luxemerk kopen.

Toch zal het niet zover komen dat het bedrijf dat door de familie Hermès werd opgericht uiteindelijk volledig in handen zal komen van LVMH. In 2011 richtte Hermès namelijk de holding h51 op, die twintig jaar lang 59 procent van de aandelen in Hermès in zijn bezit heeft. Het is wel mogelijk dat LVMH de overige aandelen zal aanschaffen. Deze vrij verhandelbare aandelen zijn goed voor 17,8 procent van het totaal, en als LVMH deze koopt betekent dit dat het bedrijf zich verzekert van 25 procent stemrecht bij Hermès. Het zou een investering van ongeveer 5 miljard euro zijn, terwijl de Hermès familie uiteindelijk nog steeds het grootste stemrecht behoudt. Voordat LVMH en Hermès vorig jaar de overeenkomst omtrent de aankoop van aandelen sloten, bezat het Franse luxeconcern 22,3 procent van de aandelen van Hermès. Als de overeenkomst ten einde loopt, betekent dit dat LVMH de aandelen die het heeft verkocht aan zijn eigen aandeelhouders weer kan terugkopen.

FashionUnited verwacht dat Hermès in 2020 nog steeds in handen zal zijn van de familie die het bedrijf heeft opgericht, omdat zij dan naar 72,3 procent van de bedrijfsaandelen bezitten. LVMH zal naar verwachting 20 procent van de aandelen in handen hebben, wat betekent dat 7,7 procent bestaat uit vrij verhandelbare aandelen en ingekochte eigen aandelen. Wel kan de voortdurende groei van het bedrijf uiteindelijk de aandelenprijs flink omhoog drijven, wat ertoe kan leiden dat de familie de eigen aandelen uiteindelijk misschien niet terug kan kopen.

Als Hermès trouw blijft aan zijn klassieke, iconische producten zal het bedrijf het ongetwijfeld goed blijven doen. Volgens de berekeningen van FashionUnited zal dit resulteren in een marktwaarde van 51,8 miljard euro in 2020. Verwacht wordt dat de omzet van het bedrijf vanaf 2018 jaarlijks met 10,1 procent zal toenemen, wat betekent dat de omzet van het bedrijf in 2020 neer zal komen op 8,5 miljard euro. Het bedrijf heeft dit voornamelijk te danken aan de sterke verkoop in Azië en de snelle groei in Europa. Daarnaast wordt verwacht dat de lederwaren en zadelproducten in 2020 goed zullen zijn voor 50 procent van de totale verkoop. De omzet van deze afdeling zal hierdoor van 1,8 miljard euro in 2014 stijgen tot 4,25 miljard euro in 2020. De omzet van lederwaren staat in dat jaar dan gelijk aan de verkoop van 1,3 miljoen Hermès Victoria II tassen of ongeveer 50.000 handgemaakte Birkin bags.

Het ziet ernaar uit dat de aanzienlijke groei van het bedrijf zal zorgen dat de familie die Hermès heeft opgericht ook in de toekomst nog de touwtjes in handen zal hebben. De enige voorwaarde is dat zij wel trouw moeten blijven aan het erfgoed van het merk.

Dit is de achtste aflevering van een nieuwe serie die is gebaseerd op FashionUnited’s Unique Business Intelligence Top100 Index In de volgende aflevering: Net-a-Porter.

Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans