Waarom de zomer van 2022 die van de 'phygitals' zal zijn

De samensmelting van de fysieke en digitale wereld is steeds duidelijker geworden in de mode-industrie, waarbij veel merken hun voordeel doen met deze strategie om de jongere generatie consumenten beter aan te spreken.

Boson Protocol heeft in dit soort technologie een voortrekkersrol gespeeld door zich op te werpen als een gedecentraliseerd blockchain-netwerk dat de verkoop van zowel fysieke als digitale modeartikelen mogelijk maakt. Daarnaast heeft haar dochteronderneming Boson Portal, een aanpasbaar marktplaatsplatform voor metaverse e-commerce, een grote rol gespeeld in de onlangs gelanceerde Metaverse Fashion Week, door merken en reclamebureaus te helpen bij het creëren van digitale ruimtes om hun producten te verkopen tijdens het evenement.

Het bedrijf heeft ook een hand gehad in de opkomst van 'phygital' activaties online en offline, waardoor klanten in beide werelden in contact kunnen komen met een merk door middel van collectie drops, interactieve omgevingen en meeslepende ervaringen.

"Vorig jaar zagen we de opkomst van niet-fungibele tokens (NFT's) en digitale mode, en wat we dit jaar zien is de samensmelting van digitale en fysieke mode," aldus Boson Protocol's mede-oprichter en CEO, Justin Banon. In een gesprek met FashionUnited vertelde Banon waarom de phygital-trend iets is om naar uit te kijken tijdens de zomer van 2022 en waar het de industrie vanaf daar zal brengen.

Wat is een phygital?

Het woord 'phygital' is ontstaan uit de combinatie van 'fysiek' en 'digitaal', en het verwijst precies daarnaar. Hoewel het vaak wordt gebruikt om te verwijzen naar de samensmelting van fysieke en digitale strategieën voor merken, kan het ook worden gebruikt om draagbare items te beschrijven die zowel in de fysieke wereld bestaan als in een identieke digitale vorm, waardoor de eigenaar het product in het echte leven en in een online ruimte kan gebruiken."

De opkomst van deze term maakt deel uit van een toename van metaverse-gerelateerde initiatieven van detailhandelaren die willen profiteren van open-wereldplatforms door hun echte producten te digitaliseren. Veel van deze producten bestaan als NFT's die kunnen worden gekocht en gedragen door online avatars, terwijl de eigenaar ook een fysieke versie van het kledingstuk heeft. Over deze stijgende trend zei Banon het volgende: "Terwijl vorig jaar als de zomer van de NFT's kan worden beschouwd, zien we nu deze groeiende trend bij mode- en luxemerken waar hun core business bij fysieke items blijft, maar ze omarmen ook echt het digitale, en combineren de twee."

De reden voor de toename van deze strategie is waarschijnlijk te wijten aan de toename van de populariteit van gaming en virtual reality in de mode-industrie, die door de betrokkenheid van Gen Z belangstelling heeft gekregen voor de sector. Banon voegde daaraan toe: "Iedereen snapt de echte wereld, iedereen begrijpt waarom mensen luxeartikelen kopen om hun eigen persoonlijke merk te laten groeien. Ik denk dat een sterke reden waarom NFT's en digitale wearables zijn gegroeid in de metaverse is dat ze ten eerste niet binnen een paar jaar kunnen worden gewist. Als je de eerste handtas van een ontwerper hebt die een NFT is, dan is dat over 50 jaar een stukje modegeschiedenis - dat gaat nergens heen."

Waarom zouden merken zich druk moeten maken?

Het grootste voordeel dat merken uit een dergelijke strategie kunnen halen, is relevantie, merkte Banon op. Net als de manier waarop social media de industrie heeft veranderd, gelooft hij ook dat de metaverse een vergelijkbare impact zal hebben. "Ik heb nog nooit een technologie gezien die op deze manier wordt toegepast," voegde hij eraan toe. "Van al deze technologieën is de metaverse misschien wel de grootste van allemaal. We hebben nu deze meeslepende digitale ervaring waar we plezier kunnen hebben en het is sociaal, mensen kunnen samen zijn."

De introductie van de metaverse in de mode begon met veel aarzelende merken die zich afvroegen wat het concept eigenlijk was, een idee dat snel werd omgedraaid door hen aan boord te halen van digitale strategieën, door middel van tests of een eerste campagne, om een voet aan de grond te krijgen in deze snel bewegende ruimte. Banon zei over deze snelle adoptie: "Als je er niet vroeg bij bent en de vaardigheden leert en ontwikkelt, ontwikkelen deze ruimtes zich zo snel dat het heel gemakkelijk is om achter te blijven en binnen 12 maanden een ouderwets merk te hebben."

Een bijzonder aantrekkelijk onderdeel van deze digitale integratie is het potentieel om aansluiting te vinden bij de groeiende groep Gen Z-klanten, jonge, digitaal onderlegde individuen die specifiek op zoek zijn naar dergelijke frisse nieuwe ervaringen. "Generatie Z is niet opgegroeid met TV en passieve consumptie van media," zei Banon, eraan toevoegend dat gaming altijd een groot deel van hun leven is geweest, waardoor dit soort ervaringen uiterst belangrijk zijn om met hen in contact te komen. "Dat is wat dit publiek aanspreekt en veel merken hebben zich dat gerealiseerd en krijgen een voorsprong op het gebied van marktaandeel en relevantie."

Hoe implementeren merken nu al phygital strategieën?

Een belangrijk onderdeel van het implementeren van een phygital strategie is het erkennen dat er een behoefte is om differentiatie te creëren, wat net zo belangrijk is in de echte wereld. "Iedereen begint als een blanco avatar, en naarmate we meer en meer tijd doorbrengen in de metaverse, willen mensen schilderen op dat blanco canvas," merkte Banon op. "Het is datzelfde soort drijfveer dat mensen ertoe brengt om te wijzen op het feit dat ze bijvoorbeeld een paar Balenciaga-sneakers dragen, wat een gekoppeld item kan zijn dat ze zowel in de echte als in de digitale wereld hebben."

Hij vervolgt: "Deze vermenging van fysieke en digitale items is gewoon aan het gebeuren, en het gebeurt op een gamified, belonende manier. Niet alleen omwille van de technologie. Het maakt dingen leuk en boeiend. Dat is de drijfveer."

In de loop van de zomer zal Boson Portal volgens Banon precies dat doen, met verschillende evenementen en activiteiten die zullen worden gelanceerd in samenwerking met merken en reclamebureaus, waarbij telkens een link wordt gelegd tussen het digitale en het fysieke. Het bedrijf, dat momenteel zijn digitale ruimte in het open-wereldplatform Decentraland aan het herinrichten is, bereidt zich voor op het uitvoeren van een reeks online ervaringen, waaronder schattenjachten waarbij shoppers het in branded spellen tegen elkaar kunnen opnemen om toegang te krijgen tot zeldzame digitale items. Dergelijke activiteiten zullen zowel in het echte leven als in de game mogelijkheden bieden om in contact te komen met het merk.

Boson Protocol heeft al met een aantal merken gewerkt aan phygital lanceringen, waaronder Hogan, dat een reeks fysieke producten als inwisselbare NFT's uitbracht via zijn op Decentraland gebaseerde winkelruimte. De activering vond plaats tijdens de Metaverse Fashion Week van het platform, die eerder dit jaar werd georganiseerd in samenwerking met Boson Portal, dat ook heeft samengewerkt met bedrijven als Cider, Ikks en Anrealage voor vergelijkbare lanceringen. Onlangs onthulde het bedrijf een exclusieve phygital NFT drop in samenwerking met curator-gedreven NFT platform, Artpool. De collectie bestaat uit negen phygital items en wordt gepresenteerd naast een meeslepende tentoonstelling van de bekende multimedia kunstenaar Gianni Lee, die in Decentraland wordt gehouden.

Waar zullen phygitals in de nabije toekomst naartoe gaan?

Deze snel veranderende omgeving is iets dat altijd in ontwikkeling is, maar het is erg moeilijk te voorspellen waar deze aanzet tot NFT chaos heen zal gaan in de nabije toekomst. Desondanks had Banon enkele ideeën over wat je kunt verwachten met de implementatie van digitale creatie, waarbij hij suggereerde dat het binnenkort normaal zou kunnen zijn om een NFT te kopen en het fysieke product erbij te krijgen. "Nu veel van deze NFT's voor een aanzienlijke prijs worden verkocht, waarom zou je dan niet ook de fysieke versie aanschaffen? Je kunt ze dan allebei dragen," merkte hij op.

"Het is waarschijnlijk dat over een jaar al deze luxeartikelen uit het topsegment een soort digitale of phygital schaduw zullen hebben om ze aan te vullen," vervolgde Banon, die benadrukte dat dit de norm zou kunnen worden vanwege de toenemende behoefte aan relevantie bij jongere doelgroepen. Om merken te helpen zich aan deze veranderingen aan te passen, heeft Boson Portal zijn 'Summer of Phygitals'-platform opgezet, dat is opgezet om diegenen te ondersteunen die geïnteresseerd zijn in de retail mogelijkheden van de metaverse.

"Nu is de tijd om mee te doen en te experimenteren, plezier te hebben en te leren over deze ervaringen die je met je klanten kunt hebben. Er is niets om bang voor te zijn, er zijn veel mensen die je hand kunnen vasthouden," concludeerde Banon.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.