Waarom Labfresh na vier seizoenen stopt met AI-campagnes: ‘Echte mensen presteren beter’

AI roept nog steeds verschillende reacties op. Enthousiasme en bezorgdheid hebben nu plaatsgemaakt voor experimenten en implementatie. Een van de modebedrijven die al vroeg met AI begon te werken voor campagnes was het Nederlandse merk Labfresh. Na vier seizoenen met AI aan zijn zijde keert het merk nu terug naar volledig ‘menselijke’ campagnes. Medeoprichter Kasper Brandi Petersen geeft inzicht in de beslissing.

Labfresh sprong snel op de AI-trein. Waardoor waren jullie enthousiast om het verder te implementeren in de bedrijfsvoering?

Ik kwam net terug van een achtdaagse fotoshoot op Curaçao. Daarvoor probeerden we de zomercollectie te fotograferen in Denemarken en Amsterdam, maar dat is een chaos omdat we die in januari fotograferen (zoals de meeste modemerken).

Mijn vriend, auteur en Labfresh-bestuurslid, was net begonnen met het schrijven van een van de eerste boeken over AI-kunst en had geweldige creaties gemaakt in Midjourney. Ik vroeg hem ons te helpen de grote zomerfotoshoot te vervangen door een Midjourney-campagne en een fotoshoot met echte modellen en echte producten in Kopenhagen. Dit (foto hieronder) was het resultaat.

Waarvoor heeft Labfresh AI gebruikt en voor hoelang?

Bovenstaand project was geweldig (en we hebben het bewust identificeerbaar gemaakt als AI, zodat niemand het gevoel had dat we hen probeerden te misleiden). Helaas presteerde de campagne minder goed in vergelijking met andere seizoenscampagnes. Een van de redenen was dat de video's die we uit de fotoshoots haalden niet goed genoeg werkten (dat deel is tegenwoordig veel beter, maar hé, daarom is een early follower beter dan een pionier). Uiteindelijk kostte het 12.000 euro minder dan een seizoensfotoshoot, maar de alternatieve kosten van het niet kunnen inzetten van hetzelfde budget in print- en online advertenties, zoals we normaal doen, zorgden ervoor dat we van koers veranderden.

Het volgende seizoen (herfst-winter) zijn we overgestapt naar Bloom Studios (Amsterdam), zodat we de echte fotoshoot (en het vervelende grafische werk dat gepaard gaat met het samenvoegen van echte mensen in AI-creaties) konden overslaan.

Uiteindelijk werkte het niet. Het grootste probleem is dat AI geweldig is in het creëren van lifestyle-campagnes, maar het is bijna onmogelijk om tien afbeeldingen van dezelfde man te maken. Er zijn altijd kleine verschillen, dus het lijkt op tien broers in plaats van tien afbeeldingen van dezelfde man.

Dus voor e-commercefotografie zijn we een derde keer overgestapt, naar Fashionlab (Kopenhagen). Het is beter, maar e-commercefotografie is eigenlijk veel moeilijker dan campagnefotografie voor AI, omdat de producten 100 procent correct moeten zijn qua pasvorm, kenmerken en kleuren. Dat vereiste veel werk. Daarom zijn Fashionlab en de meeste andere AI-software overgestapt op het verplichten van merken om grotere pakketten te kopen van bijvoorbeeld 500 afbeeldingen voor 7.000 euro, zodat de kosten per afbeelding voor hen dalen.

Wat ik geweldig vond aan AI voor e-commerce content, is dat we het doorlopend konden doen, in plaats van de ouderwetse manier van wachten tot we genoeg nieuwe stijlen hebben om een volledige dag modellen te fotograferen bij iHeart studios.

Wanneer we stijlen voor AI-productie ook moeten bundelen, verliest het zijn voordelen, omdat er ook geen geld te besparen valt, niet voor Labfresh, noch voor grotere merken zoals Mango of Zara.

Labfresh is nu teruggekeerd naar volledig menselijke fotografie. Kunt u uitleggen waarom?

Prestaties: Het is dezelfde prijs als AI, maar menselijke resultaten presteren historisch gezien beter op sociale media. We weten dit beter dan normale merken, omdat we 'slechts' 1,2 miljoen euro aan Instagram uitgeven dit jaar, maar we kunnen alles gedetailleerder volgen dan normale merken, omdat we 100 procent DTC zijn en dus het e-mailadres hebben van elke persoon die ooit Labfresh heeft gekocht.

Prijs: AI-fotografie van alle aanbieders die we hebben gevonden, kost uiteindelijk tussen de 15 en 100 euro per afbeelding of 'bewegende still'-video. [Noot van de redactie: dit is een stilstaand beeld dat achteraf wordt geanimeerd tot een korte video]. We betalen minder dan dat wanneer we zelf fotograferen. We komen neer op tien tot 15 euro per afbeelding en 50 euro per geanimeerde still.

Voorbeeld: We hebben deze maand de herfst/wintercollectie 2025 gefotografeerd gedurende twee dagen. Dag één huurden we een zeilboot, een bar en een viswinkel. Dag twee fotografeerden we een hele dag op een woonboot van 1.200 euro. Er waren drie makers die beide dagen non-stop fotografeerden met grote camera's, maar ook DJI-sticks en een ouderwetse camcorder. We fotografeerden modellen, maar ook influencers en teamleden. We produceerden een waanzinnige hoeveelheid content, die we vervolgens via allerlei AI-apps hebben omgezet in ongeveer 200 video's in vier talen.

Wat zou ervoor zorgen dat jullie terug zouden schakelen naar AI?

We zullen menselijke fotografen en menselijke modellen de komende twee seizoenen niet vervangen. Er is gewoon niet genoeg voordeel om verder te experimenteren te rechtvaardigen: we zijn al verder gegaan dan elk ander modemerk waar ik mee heb gesproken.

Ik kan me echter niet voorstellen dat mijn bedrijf zou overleven als we plotseling zouden stoppen met het gebruik van AI in contentproductie. We lanceren meer dan honderd video's per maand en ik heb slechts drie fulltimers in mijn marketingteam. We hebben AI absoluut nodig om mooie fotoshoots om te zetten in winstgevende campagnes, omdat we in een hypergefragmenteerde wereld leven waar creatieve diversiteit, volgens Meta (en mijzelf), de enige manier is om winstgevende campagnes te maken op sociale media. Dit betekent het omzetten van afbeeldingen in video's, mij en mijn medeoprichter vloeiend Duits laten spreken, tien nieuwe hooks aan een video toevoegen, 4.000 klantrecensies gebruiken om TikTok-vriendelijke scripts te maken, enz.

Wat moeten andere bedrijven volgens u weten over dit gebruik van AI?

AI stelt je in staat om betere verhalen te vertellen, maar als je het nu als kostenbesparend middel wilt gebruiken, is dit niet het juiste moment. De concurrentie om aandacht is tegenwoordig zo hevig, dus als je 50 procent goedkopere content kunt maken met AI, maar die content 10 procent slechter converteert, dan is dat voor Labfresh en de meeste andere merken de moeite niet waard. Een slechtere betrokkenheid betekent niet dat een campagne slechts 10 procent minder winstgevend of schaalbaar wordt. Het betekent dat de campagne bijna nul procent van het budget krijgt, omdat de andere middelen in je Meta ASC-campagnes 100 procent van het budget zullen stelen zodra het algoritme leert dat de andere middelen 10 procent aantrekkelijker zijn.

Dit betekent dat AI een megafoon kan worden voor merken met boeiende verhalen en geweldige echte mensen die hen vertegenwoordigen. Terwijl saaie producten zonder authenticiteit zullen verdrinken in AI-rommel.