Wanneer moeten merken zich beroepen op micro-influencers?

Inmiddels zijn we goed bekend met influencers. Op Instagram hebben ze soms miljoenen volgers. De sterren onder hen ontvangen van merken duizenden dollars voor een productfoto geplaatst op het platform waar zij lifestyleproducten adverteren. Kleinere merken kunnen of willen die prijzen niet betalen en concentreren zich daarom op ‘de kleintjes’ – de zogeheten micro-influencers. Maar wat zijn dat precies?

"Micro-influencers zijn persoonlijkheden zoals jij en ik, maar met ongeveer 1.000 tot 10.000 volgers op Instagram,” zegt Karina Klusen, modedirectrice bij PR bureau Silk Relations. “Ze hebben trouwe volgers, zijn zeer actief en hebben daarom ook een hoog engagement. In de meeste gevallen hebben ze een speciaal aandachtsgebied dat ook buiten de mode kan vallen.”

Daarom ervaren volgers micro-influencers vaak als authentieker dan de ‘grote’ influencers. Dit is een voordeel, omdat het wel degelijk uitmaakt of een Instagram post wordt gezien als advertentie of als persoonlijke aanbeveling, ‘mond tot mondreclame’ als het ware. Vaak is het ook zo dat influencers met een groot aantal volgers niet echt zijn, en dus vanuit een marketingstandpunt niet relevant zijn. Volgers communiceren dus niet met de influencer en kopen de geadverteerde producten van het merk uiteindelijk niet.

Micro- of middelgrote influencers (met tussen de 10.000 en 100.000 volgers) kunnen anderzijds rekenen op echte volgers en bereiken soms een engagement percentage van ruim 10 procent. Dit betekent dat de fans echt zijn en geïnteresseerd. Ze reageren op posts en ze kopen uiteindelijk de aanbevolen producten.

Micro-influencers: Welke voordelen bieden ze voor merken?

De gemiddelde gebruiker van tegenwoordig weet dat influencers geld krijgen voor hun aanbevelingen. Deze worden dan als advertenties ervaren. Dit werkt anders bij micro-influencers. Daarnaast is de doelgroep van micro-influencers sterker gericht op een onderwerp: “Het inkomen van grote influencers komt meestal van betaalde samenwerkingen, hetgeen leidt tot het feit ze op den duur geen duidelijke thematische focus hebben. Het spreidingseffect is groter, waardoor slechts een kleine doelgroep aangesproken kan worden, ondanks het grote bereik,” aldus Klusen.

De Duitse micro-influencer Sarah Kuhn is het daarmee eens: “Wat de verschillen tussen influencers en micro-influencers betreft, kunnen de volgers van micro-influencers, mijns inziens, zich beter herkennen in de mensen erachter. Ik denk dat dat een zeer positief effect heeft op een merk. Ik geloof ook dat het spreidingsverlies minder groot is voor merken. Ik zou grote influencers vergelijken met een krant en micro-influencers met vakblad. De kranten zijn vaak voor vermaak en worden door een breed publiek gelezen; een vakblad wordt meestal door minder lezers gelezen maar ze zijn meer geïnteresseerd in een specifiek onderwerp. Daarnaast is de authenticiteit van micro-influencers veel groter, omdat er meestal minder advertenties zijn op hun kanalen.”

Lagere prijzen, meer gerichte effecten

Het inkomen dat Kuhn via haar kanaal genereert is niet genoeg om haar baan volledig op te kunnen zeggen. “Drie dagen per week werk ik als marketing assistent bij een vastgoedbedrijf. Ik gebruik de overige twee ‘vrije’ dagen om mijn om mijn content te produceren. Dat betekent dat ik teksten schrijf voor mijn blog, foto’s of video’s opneem en redigeer,” zegt ze.

Hoe vaak krijgt Kuhn aanbiedingen tot samenwerkingen en opdrachten van partners? “Dat verschilt enorm – soms krijg ik er vijf op een dag en soms helemaal niets. Gemiddeld krijg ik ongeveer vijf serieuze verzoeken tot samenwerking per week. Daarbij tel ik de dubieuze gevallen die alleen discount codes en mobiele telefoonhoezen willen verkopen niet mee.” In de meeste gevallen wordt ze beloond met een product en extra vergoeding, vertelt Kuhn. “In bijzondere gevallen accepteer ik een product alleen als ik bijvoorbeeld het merk geweldig vindt en persoonlijk baat bij heb of de waarde ervan hoog is, zoals een vakantie. In het algemeen accepteer ik alleen opdrachten waar ik 100 procent achter zou staan, ook zonder geld ervoor te krijgen.”

Wanneer het op prijsstelling aankomt, rekent Kuhn op openheid. “Ik reken een basistarief van 100 - 150 euro voor een Instagram post met een verhaal en 200 – 300 euro voor een blogpost. Natuurlijk ligt het altijd aan de moeite die ik erin steek. Als ik slechts een product omhoog hoef te houden voor de camera en erover moet praten, dan vraag ik minder dan als het meer tijd kost en ik eerst aan het onderwerp moet wennen. Vele anderen praten niet graag over geld, maar ik geloof dat er meer openheid moet zijn in dit nieuwe beroep.”

Wanneer is het de moeite waard om micro-influencers in te schakelen?

Het kan zeer zeker de moeite waard zijn voor merken om gebruik te maken van micro-influencers. Uit een onderzoek van het Duitse Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bleek dat ruim 60 procent van bedrijven die adverteren meer geld willen uitgeven aan micro-influencer marketing in 2019. Wat logisch is, omdat het lanceren van een nieuw product bij precies de juiste doelgroep gunstiger kan zijn dan het spreidingseffect dat men krijgt met een campagne met een macro-influencer. Nicheproducten zijn hier vooral geschikt voor – men moet naar de voormalige content van de desbetreffende influencer kijken en hun interacties analyseren. Als beiden bij het merk passen, dan is het geld goed besteed.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited DE. Bewerkt en vertaald naar het Nederlands door Wendela van den Broek.

Foto: Maddi Bazzocco on Unsplash