Wat de beursgang van Reformation betekent voor merken gericht op vrouwen en duurzaamheidswaarden

De afgelopen jaren is het aantal modebeursgangen aanzienlijk gedaald na teleurstellende beursintroducties van direct-to-consumer merken als Allbirds en Rent the Runway. De aankondiging van Reformation om dit jaar naar de beurs te gaan, was dan ook opvallend. Het werd destijds gezien als een riskante beslissing voor een kledingmerk.

De gewaagde stap lijkt echter zijn vruchten af te werpen. Het merk debuteerde vorige week op de New York Stock Exchange onder de ticker ‘Ref’, met een introductiekoers van 15 Amerikaanse dollar (12,94 euro) per aandeel, waarmee ongeveer 211 miljoen dollar werd opgehaald. De beursnotering waardeert het merk op bijna 900 miljoen dollar. Hiermee is het een van de eerste premium modemerken die na een moeilijk investeringsklimaat met succes de publieke markt bereikt.

Na de aankondiging rijst de vraag wat de beursgang zegt over de interesse in mode, duurzaamheid en merken gericht op vrouwen. Dit is vooral relevant nu andere, vergelijkbare bedrijven zich voorbereiden op een soortgelijke stap naar de beurs.

Wat is de betekenis van de beursgang van Reformation voor consumentenmerken gericht op vrouwen?

In gesprek met FashionUnited zegt Ashley Bleckner, managing director en vermogensadviseur bij het door vrouwen geleide vermogensbeheerplatform Ellevest: “De beursgang van Reformation is een van de weinige consumenten- en retailnamen die naar de beurs gaan sinds de hausse van 2021 is afgekoeld. Dit toont aan dat investeerders bereid zijn om beursgangen in de mode- en consumentensector opnieuw te overwegen, vooral als bedrijven duurzame groei, klantloyaliteit en een geloofwaardig pad naar winstgevendheid kunnen aantonen.”

Bleckner voegt toe dat het ‘belangrijk is om op te merken dat één deal niet betekent dat de deur voor consumentenbeursgangen volledig openstaat’. De afgelopen jaren zijn veel beursgangen mislukt doordat de vraag van investeerders afvlakte en financiering verschoof naar technologie en andere sectoren. Slechte financiële prestaties bij merken als Superdry en Tod’s dwongen de oprichters tot een herstructurering buiten de publieke aandacht. Retailers als Farfetch en Allbirds werden na jaren van onrust overgenomen en van de beurs gehaald.

In het huidige klimaat eisen investeerders bewijs van schaalbare prestaties die verder gaan dan klantenbinding. Reformation, een merk dat bijna volledig op damesmode is gebouwd, heeft dit tot op zekere hoogte kunnen leveren. De netto-omzet van het bedrijf groeide gestaag van 359,5 miljoen dollar in 2023 naar 507,1 miljoen dollar in 2025. Dit momentum zette zich naar verluidt voort in de eerste helft van het huidige boekjaar. De winstgevendheid is echter minder stabiel. Tussen 2024 en 2025 daalde de netto-omzet met ongeveer 20,4 miljoen dollar, terwijl de brutomarges onder druk stonden door importheffingen.

Desondanks is het grotendeels positieve traject van Reformation sinds de oprichting in 2009 onmiskenbaar. De Californische Yael Aflalo richtte het merk op als een winkel voor op maat gemaakte vintage kleding. Later stapte ze over op de productie van kleding met duurzame materialen. Met de uitbreiding van de categorieën groeide ook het geografische bereik. Het bedrijf heeft nu 70 winkels in de Verenigde Staten, Canada, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. In het Verenigd Koninkrijk opende het in 2019 zijn eerste flagshipstore, waarna het een partnerschap aanging met Permira voor verdere schaalvergroting. De direct-to-consumer kanalen zijn nu goed voor 90 procent van de omzet. In het eerste kwartaal van 2026 noteerde het bedrijf voor het twintigste achtereenvolgende kwartaal een omzetgroei met dubbele cijfers.

De kracht van Reformation lijkt investeerders te hebben aangesproken bij het debuut op de NYSE. Toch plaatst de beursgang het merk in de schijnwerpers. Andere merken die een beursgang overwegen, zoals Skims en Vuori, zullen de ontwikkelingen nauwlettend volgen om de levensvatbaarheid op lange termijn te beoordelen. “Reformation is een bemoedigend voorbeeld voor mode- en consumentenbedrijven op de publieke markten, gezien hun bewezen merk dat is opgebouwd rond duurzaamheid in combinatie met een duidelijk groeiverhaal,” merkt Bleckner op. “Als ‘Ref’ de komende kwartalen goed presteert, kan dit een sterke casus zijn voor vergelijkbare merken.”

De opbrengst van de beursgang wordt geïnvesteerd in een agressief uitbreidingsplan. Dit weerspiegelt de ambitieuze strategie van CEO Hali Borenstein, die in 2020 het roer overnam. Hoewel sommige marktanalisten hun bezorgdheid hebben geuit over de mogelijke druk om te snel te groeien, vooral na eerdere kritiek op de afnemende kwaliteit na uitbreiding, blijft Borenstein standvastig. “We staan nog maar aan het begin,” vertelde Borenstein aan CNBC. “We hebben minder dan één procent penetratie in onze kernmarkt, dus u zult nog veel van ons zien.”

Bleckner voegt toe dat de beursnotering een belangrijk signaal is van de financiële kracht van vrouwelijke consumenten. Volgens Nielsen zullen zij in 2028 wereldwijd 75 procent van de discretionaire uitgaven beheersen. Reformation, met zijn nadruk op gemeenschap, directe relaties en klantloyaliteit, kan daarom worden gezien als een voorloper in het benaderen van deze specifieke consumentengroep.

“Reformation zou meer op vrouwen gerichte merken moeten aanmoedigen, omdat de beursnotering aantoont dat vergelijkbare merken de schaal van de publieke markt kunnen bereiken. De voorzichtige prijsstelling laat zien dat ze nog steeds beoordeeld zullen worden op dezelfde financiële discipline als elk ander bedrijf,” stelt Bleckner. “Het is belangrijk om hier op te merken dat publieke markten een bedrijf niet belonen alleen voor hun merkpositionering. Markten belonen doorgaans bedrijven die die koopkracht omzetten in terugkerende inkomsten, prijszettingsvermogen en vrije kasstroom.”

Kan een bedrijf dat is opgebouwd rond duurzaamheid die waarden behouden als winst de prioriteit wordt?

Naast de focus op vrouwen, is Reformation gebouwd op een fundament van duurzaamheid. Dit blijkt uit de slogan: ‘Naakt zijn is de meest duurzame optie. Wij zijn nummer twee’. Het bedrijf noemt gerecycled katoen en reststoffen als materialen en hanteert een model met beperkte oplages om zijn milieubewuste waarden te weerspiegelen. Dit alles met behoud van een trendy en stijlvol imago. De vraag is nu of een bedrijf dat is opgebouwd rond duurzaamheid die waarden kan behouden zodra kwartaalcijfers de prioriteit worden.

“De beursgang zal Reformation dwingen om te blijven aantonen dat duurzaamheid deel uitmaakt van zijn economische model, en niet alleen van zijn merkidentiteit,” zegt Bleckner. “Het bedrijf heeft bewijs dat klanten die duurzaamheid waarderen meer uitgeven. Dit versterkt de stelling dat hun inzet loyaliteit en prijszettingsvermogen ondersteunt. Internationale uitbreiding en nieuwe categorieën zullen dit uiteraard op de proef stellen, aangezien meer leveranciers, winkels, materialen en logistiek druk uitoefenen op zowel de marges als de bestaande duurzaamheidsnormen.”

De controle op duurzaamheidsclaims is de afgelopen jaren toegenomen. Consumenten zijn waakzamer en milieuorganisaties eisen transparantie. De kritiek op de verkoop van het duurzame merk Everlane aan Shein was bijvoorbeeld scherp. Waarnemers beschuldigden de transactie ervan in directe tegenspraak te zijn met Everlane's nadruk op ‘radicale transparantie’. Dit botst met de reputatie van de Chinese fast-fashiongigant op het gebied van onethische praktijken en schending van auteursrechten. Daarnaast is het afzwakken van duurzaamheidsdoelstellingen een reactie op de bredere aanpak van greenwashing-claims, waarbij merken een grootschalige tegenreactie vrezen.

Ook Reformation is in het verleden niet aan kritiek ontsnapt. Het bedrijf is beschuldigd van het bevorderen van overconsumptie door regelmatige collectielanceringen, snelle expansie na het partnerschap met private-equityfirma Permira en een gebrek aan transparantie in de rapportage over de toeleveringsketen. De beslissing om in 2017 de B Corp-status in te trekken, omdat de juridische en financiële vereisten beter intern konden worden ingezet, zorgde ook voor twijfel. Toch behoudt het bedrijf andere groene labels, zoals het Climate Neutral Certified-keurmerk.

Dierenwelzijnsorganisatie PETA heeft het merk eerder bestempeld als ‘Greenwasher van het Jaar’ omdat het zichzelf als ‘duurzaam’ profileert terwijl het producten van dierlijke oorsprong verkoopt. Hoewel Reformation de beschuldigingen van PETA afwees als ‘volledig onjuiste karakteriseringen’, ligt het merk opnieuw onder vuur van de ngo. PETA heeft na de beursgang een belang in het bedrijf genomen. PETA verklaarde dat het wil dat het bedrijf ‘zijn vermeende waarden naleeft’ en is van plan om tijdens jaarlijkse aandeelhoudersvergaderingen druk uit te oefenen voor een overstap naar veganistische materialen.

“Aandeelhouders zullen duurzaamheidsinitiatieven waarschijnlijk steunen als het management kan aantonen dat ze het merk versterken, de klantenbinding verbeteren en/of de groei op lange termijn ondersteunen,” merkt Bleckner op. “De uitdaging zal zijn om die normen te handhaven en tegelijkertijd te voldoen aan de winstgevendheidsverwachtingen.”

Of Reformation uiteindelijk een succes op de lange termijn wordt op de publieke markt, valt nog te bezien, maar de beursgang heeft al een belangrijke maatstaf gezet. Voor premium modemerken die zijn gebouwd op loyale vrouwelijke consumenten en duurzame bedrijfsmodellen, is de vraag niet langer of de publieke markten geïnteresseerd zijn. Het gaat erom of ze consequent de financiële prestaties kunnen leveren die nodig zijn om investeerders overtuigd te houden, zonder de waarden te verliezen die hen in de eerste plaats aantrekkelijk maakten. “De kans voor Reformation is om te laten zien dat groei, winstgevendheid en duurzaamheid geen concurrerende prioriteiten hoeven te zijn,” concludeert Bleckner.