Wat strengere regels voor sociale media betekenen voor modemerken

Eerder dit jaar onthulde de Britse regering plannen om sociale mediaplatforms ontoegankelijk te maken voor personen onder de zestien jaar. De aankondiging leidde tot een verhit debat met zowel voor- als tegenstanders. Het Verenigd Koninkrijk volgt hiermee het voorbeeld van andere landen die vergelijkbare beperkingen voor user-to-user platforms overwegen. Een voorbeeld hiervan is Australië, dat eind 2025 een verbod invoerde.

Het voorgestelde verbod is naar verwachting van toepassing op platforms als TikTok, Instagram en Snapchat. Deze zijn een belangrijk onderdeel geworden van de marketinginfrastructuur van modemerken gericht op jongeren. Veel merken hebben hun communicatiestrategieën rond deze sites opgebouwd, wat de mogelijke onbereikbaarheid ervan zorgwekkend maakt.

Merken moeten zich afvragen: ‘Hoe worden we op een zinvollere manier onderdeel van de cultuur?’

Hoewel dit beleid deze strategieën kan beïnvloeden, worden merken aangespoord om sociale media niet als het publiek zelf te beschouwen. Sonal Haria en Sanjeev Jandu, medeoprichters van The CB Consulting Group, suggereren dat Gen Z en Gen Alpha niet per definitie ‘socialemediapubliek’ zijn. Hoewel sociale platforms het middel zijn geweest waarmee gemeenschappen zijn gevormd, is de onderliggende behoefte verbinding, saamhorigheid en participatie.

“Als beperkingen de directe toegang tot jongere gebruikers verminderen, is dit het moment waarop merken zich niet moeten afvragen: ‘Hoe vervangen we TikTok?’, maar: ‘Hoe worden we op een zinvollere manier onderdeel van de cultuur?’”, aldus het duo in een gezamenlijke verklaring aan FashionUnited.

Haria en Jandu merken op dat, als een verbod van kracht wordt, een eerste belangrijke strategische reactie een verschuiving van massabereik naar kleinere, meer betrokken gemeenschappen kan zijn. “Ik geloof dat we een terugkeer zullen zien naar grassroots marketing en de kracht van micro-communities. In plaats van massabereik na te jagen, zullen merken moeten investeren in kleinere, zeer betrokken gemeenschappen. Denk hierbij aan scholen, sportclubs, lokale evenementen, creators met echte invloed, universitaire netwerken of groepen met gedeelde interesses. Deze ruimtes creëren vertrouwen op een manier die betaalde advertenties vaak niet kunnen en bouwen een authentieke merkwereld op,” leggen ze uit.

De sleutel is de overgang van passieve blootstelling naar actieve deelname. Dit kan worden bereikt door merkeigen community-initiatieven, zoals insider-apps met AI-gestuurde try-ons, WhatsApp-consumentengroepen, winkelactiviteiten, reizende pop-ups en workshops. Volgens Haria en Jandu zijn dit allemaal cruciale elementen voor het opbouwen van gemeenschappen.

De afhankelijkheid van social-first statistieken ter discussie stellen

Als het verbod doorgaat, zullen ook de prestatie-indicatoren die gericht zijn op sociale media ter discussie komen te staan. De medeoprichters van The CB Consulting Group sporen merken aan om de afhankelijkheid van de sector van impressies, views en volgersaantallen aan te vechten. Ze merken op dat engagement, zoals viraal bereik, weliswaar zichtbaarheid kan creëren, maar niet noodzakelijkerwijs gelijkstaat aan vertrouwen, loyaliteit of conversie. In plaats daarvan moeten merken kijken naar herhaalaankopen, aanbevelingspercentages, deelname aan programma's, klantenbinding en andere maatstaven die de gezondheid van hun gemeenschappen meten in plaats van de omvang van hun publiek.

“De sterkste maatstaf in de toekomst zal niet bereik zijn, maar belangenbehartiging,” aldus het duo. “Wanneer mensen ervoor kiezen om je merk te steunen omdat ze zich er deel van voelen, heb je iets veel veerkrachtigers opgebouwd dan een publiek; je hebt een gemeenschap opgebouwd. En gemeenschappen verdwijnen niet als een algoritme verandert.”

Met een mogelijke beperking van het digitale ecosysteem wordt de kans steeds groter dat er meer wordt vertrouwd op ervaringsgerichte retail en fysieke ruimtes. Haria en Jandu geloven dat merken steeds minder zullen moeten investeren in het najagen van aandacht en meer in het winnen van vertrouwen, waarbij fysieke ruimtes mogelijk hun traditionele transactionele rol overstijgen.

“Ik geloof echt dat we een versnelde terugkeer naar community- en ervaringsgerichte marketing zullen zien, maar op een meer doelbewuste manier dan voorheen. Ervaringen zullen niet langer alleen bestaan om content voor sociale media te creëren; ze zullen bestaan om echte relaties op te bouwen,” zeiden ze. “Dat kan van alles betekenen, van lokale pop-ups en workshops tot gesprekken onder leiding van oprichters, samenwerkingen met scholen, universiteiten en grassroots-organisaties, of het creëren van ruimtes waar klanten kunnen leren, contact kunnen leggen en kunnen bijdragen.”

Versnelling van ervaringsgerichte retail betekent niet het einde van digitaal

Retail, zo voegden ze eraan toe, kan een belangrijker onderdeel van deze verschuiving worden. Fysieke ruimtes fungeren dan als community hubs waar consumenten merken kunnen ontdekken, evenementen kunnen bijwonen en makers kunnen ontmoeten. Het resultaat kan een model zijn waarin winkels en andere fysieke contactpunten zijn ontworpen om participatie en verbinding op te bouwen, in plaats van alleen een aankoop mogelijk te maken.

In Australië is deze ontwikkeling duidelijk zichtbaar in de markt sinds het socialemediaverbod van het land. Het lokale modemerk White Fox Boutique, dat historisch gezien zichtbaarheid heeft opgebouwd via sociale media en influencer marketing, is na de invoering van de Australische beperkingen overgestapt op meer traditionele buitenreclame, zoals billboards en busreclames. Hoewel het nog te vroeg is om te bepalen of er een strategische verschuiving op de lange termijn gaande is, illustreert White Fox hoe merken verder kunnen kijken dan de zichtbaarheid van algoritmes. Ze kunnen fysieke ruimtes en reële media gebruiken om de naamsbekendheid onder jongere consumenten te behouden.

Deze verschuiving moet echter niet worden gezien als een volledige afkeer van digitaal. Haria en Jandu zeiden dat opkomende platforms, AI-gestuurde ontdekking en nieuwe vormen van digitale betrokkenheid van invloed zullen blijven op hoe consumenten merken vinden. Het verschil, zo stellen zij, is dat modebedrijven mogelijk minder afhankelijk moeten worden van één enkel platform of algoritme.

“Tegelijkertijd denk ik niet dat het een kwestie is van oude versus nieuwe kanalen. We zullen blijven zien dat opkomende platforms, AI-gestuurde ontdekking en nieuwe vormen van digitale betrokkenheid de manier waarop mensen merken vinden, hervormen. Maar ongeacht de technologie blijft het onderliggende principe hetzelfde: mensen vertrouwen mensen meer dan algoritmes. Merken die makers ondersteunen, micro-communities koesteren en echte peer-to-peer belangenbehartiging aanmoedigen, zullen altijd een voordeel hebben,” zeiden ze.

Voor sommige merken kan dit ook een kans creëren om kanalen te verkennen die een meer tastbare vorm van betrokkenheid bieden. Haria en Jandu wezen op samenwerkingen met omroepen, televisie en tijdschriften, evenals de groeiende aantrekkingskracht van print en merkartikelen, als mogelijke manieren voor merken om buiten het scherm contact te maken met jongere consumenten.

Marketingbudgetten moeten verschuiven naar community management en partnerschappen

De vraag is niet zozeer of socialemediamarketing verdwijnt, maar of de centrale positie ervan in de marketingtrechter minder zeker wordt. Veel modemerken hebben teams, budgetten en groeistrategieën opgebouwd rond social-first marketing. De voorgestelde beperkingen kunnen hen dwingen om investeringen te herverdelen naar community management, merkpartnerschappen, ervaringsgerichte marketing, grassroots-initiatieven en klantervaring.

“Ik denk niet dat het antwoord is om de marketinginvesteringen te verminderen - ik denk dat het gaat om het heroverwegen van waar die investeringen naartoe gaan. Het gaat niet om het inkrimpen van marketingteams; het gaat om het herstructureren van de focusgebieden om de evolutie van het consumentengedrag te weerspiegelen,” aldus Haria en Jandu.

Het duo suggereerde ook dat merken dit moment moeten gebruiken om na te denken over de bredere invloed die ze hebben op jongere generaties. In plaats van te concurreren om meer schermtijd, zeiden ze, kunnen modebedrijven investeren in initiatieven die creativiteit, zelfvertrouwen, ondernemerschap, duurzaamheid en zelfexpressie bevorderen. Dit kan via onderwijs, mentorschap, lokale programma's en ervaringen die mensen samenbrengen.

“Verder is het een kans voor merken om samen te werken met andere soorten mediakanalen, zoals omroepen, tv en tijdschriften. Ze kunnen inspelen op de ‘analoge trend’ van Gen Alpha met bijvoorbeeld printmedia of merkartikelen, en zo hun publiek iets tastbaars bieden,” voegden ze eraan toe.

Zichtbaarheid is niet hetzelfde als relevantie

Uiteindelijk stelt de voorgestelde beperking de lang gekoesterde aanname dat zichtbaarheid hetzelfde is als relevantie ter discussie. Hoewel de toekomst van jongerenmarketing ongetwijfeld digitale platforms zal blijven omvatten, zijn de merken die het best gepositioneerd zijn voor een veranderend landschap mogelijk degenen die relaties opbouwen die ook daarbuiten kunnen bestaan.

“De toekomst is aan merken die ecosystemen creëren in plaats van publiek. In plaats van te vragen: ‘Hoe bereiken we meer mensen?’, zullen ze vragen: ‘Hoe creëren we een gemeenschap waar mensen echt deel van willen uitmaken?’ Daar wordt loyaliteit op de lange termijn opgebouwd, en daar kunnen merken een positieve impact hebben door zelfvertrouwen, creativiteit en verbinding te bevorderen in plaats van alleen maar te concurreren om aandacht,” verklaarden Haria en Jandu.

Modebedrijven moeten nu de details van de implementatie van de beperkingen in de gaten houden. De regering heeft haar volledige reactie op de consultatie gepubliceerd. De eerste regelgeving wordt naar verwachting eind 2026 aan het parlement voorgelegd, waarna de nieuwe regels naar verwachting in het voorjaar van 2027 van kracht worden. Ofcom moet eind oktober ook een beoordeling opleveren over hoe leeftijdsverificatiemaatregelen kunnen worden gebruikt om te bepalen of een gebruiker ouder is dan zestien. Rond die tijd zal ook de definitieve definitie duidelijker worden van welke diensten binnen de reikwijdte vallen en waar eventuele uitzonderingen liggen voor e-commerce en andere digitale platforms.

Modemerken moeten daarom nu beginnen met scenarioplanning in plaats van te wachten op de definitieve regelgeving. Ze moeten hun afhankelijkheid van individuele platforms herzien en overwegen hoe ze ontdekking, betrokkenheid en klantrelaties kunnen behouden als de toegang tot een jonger publiek verandert.