Luxe merken en de tweedehandsmarkt: Een win-win situatie?

In april onthulde het resale platform Vestiaire Collective zijn barometer van de meest gewilde modemerken op de tweedehandsmarkt. In de categorie luxe tassen staat Chanel bovenaan de lijst met het grootste aantal zoekopdrachten per gebruiker, gevolgd door Louis Vuitton en Hermès. Maar wat winnen luxe modehuizen nu eigenlijk door te schitteren op de resale markt?

Investeringsimago

De lederwaren met het Gucci logo, die op de vierde plaats staan in de Vestiaire Collective ranking, zijn een zeker succes op de tweedehandsmarkt. Deze constatering geeft een idee van de nog steeds hoge mate van begeerlijkheid van het merk, ondanks de dalende verkoop van nieuwe producten in de afgelopen kwartalen. Deze populariteit is cruciaal voor de aantrekkingskracht van iconische stukken op de eerstehands' markt op de lange termijn.

Als luxe artikelen een hoge waarde behouden op de tweedehandsmarkt, zullen consumenten ze eerder als investeringen dan als simpele uitgaven beschouwen. Dit kan nieuwe klanten stimuleren om nieuwe producten te kopen, wetende dat ze mogelijk een deel van hun geld later terug kunnen krijgen - of zelfs winst kunnen maken als het gaat om de wederverkoop van een Birkin tas van Hermès.

Deze logica, die nieuwe producten verbindt met tweedehands producten, betreft voorlopig vooral de klassiekers van luxemerken. Het is dan ook niet verwonderlijk dat in het financieel verslag van 2024 van de Kering groep (eigenaar van Gucci) te lezen staat dat de verkoop van lederwaren van het merk mede werd gestimuleerd door het succes van iconische stukken zoals de Jackie, waarvan de naam ook in het verslag van Vestiaire Collective voorkomt als een van de favorieten op het resale platform.

De ready-to-wear kleding van de grote modehuizen doet er niet voor onder. In januari 2025 schreef Frans veilinghuis Maurice Auction geschiedenis met de uitzonderlijke verkoop van een Martin Margiela collectie voor een recordbedrag (in Frankrijk) van 1.889.000 euro. Dit is het bewijs dat luxe kleding ook een investering kan worden, hoewel lederen artikelen zoals handtassen de populairste categorie blijven voor tweedehands.

Voor ready-to-wear spelen veilinghuizen een belangrijke rol in de waardering van de stukken. Terwijl lederwaren dit verkoopkanaal gemakkelijk lijken te kunnen missen om in de ogen van de consument aan waarde te winnen, heeft kleding de veilingvorm meer nodig om door professionals te worden beoordeeld en zo door de koper te worden gevalideerd als een serieuze ‘belegging’. De koper is vaak meer een verzamelaar of een museum dan een consument.

Tegenwoordig is het investeringsimago dat aan luxe confectiekleding is verbonden nog steeds beperkt. Niettemin merken we op dat de veilingen van stukken van grote modehuizen vaak een mooie media-aandacht krijgen en zo het prestige van het merk op de nieuwmarkt versterken door het een erfgoedimago te geven. De merken hebben dit onderwerp al lang geleden opgepakt en werken regelmatig samen met grote veilinghuizen zoals Sotheby's.

De tweedehandsmarkt kannibaliseert de nieuwmarkt niet

Modemerken zijn zich ervan bewust dat ze nu door de consument worden benaderd als een manier om hun geld te beleggen en ondersteunen hun storytelling meer dan ooit met de historische oorsprong en het vakmanschap. Dit zijn twee cruciale argumenten die de waarde van hun producten in de tweedehandsmarkt positief beïnvloeden, terwijl ze aantonen dat de kwaliteit nog steeds aanwezig is in de huidige collecties en niet alleen betrekking heeft op de oude modellen. Het is niet de bedoeling dat de consument zich afkeert van nieuwe producten om de voorkeur te geven aan oude, hoewel deze angst, die van een tweedehandsmarkt die de markt voor nieuw kannibaliseert, wordt overschat.

Onderzoeken tonen aan dat een aanzienlijk deel van de kopers van tweedehands luxeproducten bestaat uit consumenten die deze merken niet per se voor de nieuwprijs zouden hebben gekocht. Volgens een studie van de Boston Consulting Group koopt 71 procent van de tweedehands kopers merken die ze zich niet 'eerstehands' zouden kunnen veroorloven. Dit toont aan dat de tweedehandsmarkt de consumentenbasis voor luxemerken vergroot in plaats van kopers van nieuwe producten af te leiden.

Loyaliteit en nieuwe klanten

Naast de invloed op het imago van het merk kan tweedehands ook een directe impact hebben op de verkoop van nieuwe artikelen dankzij terugkoopprogramma's die door sommige merken zijn geïnitieerd.

Terwijl premium merken over het algemeen een tweedehandscategorie rechtstreeks op hun e-shop opnemen, zijn er maar weinig luxemerken die hetzelfde doen. Dit betekent echter niet dat ze geen actieve rol spelen op de resale markt. Verschillende merken zijn partnerschappen aangegaan met gespecialiseerde platforms. Deze samenwerkingen stellen hen in staat om soms rechtstreeks te profiteren van de bedragen die worden gegenereerd door de wederverkoop van hun producten, hun klantenloyaliteit te vergroten, nieuwe klanten te werven, maar vooral om een relatieve controle over het einde van de keten te herwinnen.

Informatie van winkels en e-retailers is al lange tijd van groot belang voor merken en luxegiganten zoals Kering, Richemont of LVMH. Deze informatie gaat echter verloren op de tweedehandsmarkt. In plaats van onzekerheid te laten ontstaan, hebben verschillende merken de controle over het einde van de keten, de wederverkoop, overgenomen.

Gucci heeft bijvoorbeeld een terugkoopprogramma met Vestiaire Collective opgezet dat houders van een tas van het Florentijnse merk aanbiedt om hun stukken te laten taxeren en terug te kopen in erkende winkels. In ruil daarvoor ontvangen nieuwe klanten een tegoed dat ze kunnen gebruiken in bepaalde verkooppunten van het merk. Het modehuis Chloé biedt ook een soortgelijk systeem aan met hetzelfde resale bedrijf.

“We hebben vandaag de dag meer dan een dozijn partners, de meeste openbaar, andere nog in pilotfase”, legt Vestiaire Collective ons per mail uit wanneer we hen vragen naar hun 'Brand Approved' service die in 2021 werd gelanceerd.

De werking van de service volgt het volgende proces: via een vereenvoudigd deposit form worden klanten uitgenodigd om hun stukken in te dienen, waarna het platform hen een aanbod op maat doet in minder dan 48 uur. Zodra het in het magazijn van Vestiaire Collective is aangekomen, wordt het partnermerk dat toegang heeft gegeven tot de service op de hoogte gebracht en kent het een tegoedbon toe aan de verkoper. Vestiaire Collective preciseert dat het aantal partners sinds de opening van de service voortdurend toeneemt.

Chanel, een van de populairste luxemerken op de tweedehandsmarkt, heeft ook interesse getoond in meer controle krijgen over de levenscyclus van zijn verkochte producten. Volgens mediaplatform Glitz doet het Franse modehuis al meer dan vijf jaar een beroep op zwaargewichten in de luxe tweedehandsmarkt om zoveel mogelijk informatie te verzamelen over het potentieel van dit segment: wederverkoopprijzen, bijzonder gewilde modellen, enzovoort.

Een klantrelatie zonder grenzen

Hoewel luxemerken de tweedehandsmarkt betreden via partnerschappen met deskundige bedrijven, kan het leven van de producten na de eerste verkoop hen nog steeds ontgaan als ze niet besluiten om NFC- of RFID-chips in hun producten te integreren. Deze technologieën maken het onder andere mogelijk om te weten of het artikel opnieuw in omloop is gebracht op de tweedehandsmarkt, maar dat is niet alles.

Het andere grote voordeel is dat de NFC- of RFID-chip een directe verbinding kan creëren tussen het merk en de houder van het product, zelfs als deze het tweedehands heeft gekocht. Eenmaal gescand, kan het merk gepersonaliseerde content communiceren, zoals onderhoudstips, exclusieve diensten aanbieden (onderhoud, gratis authenticatie) en zelfs aanmoedigen om te verkopen op een partnerplatform.

De combinatie van tweedehands en technologieën zoals elektronische chips stelt luxemerken in staat om hun klantrelatie tot ver buiten de gebruikelijke grenzen uit te breiden. Een Chanel tas die in Parijs is verkocht, kan een paar maanden later in Lagos of Seoul terechtkomen. Met een NFC- of RFID-chip kan het luxe huis identificeren waar het product circuleert, zelfs zonder er fysiek aanwezig te zijn, en een eerste contact leggen met een koper in een niet-gedekte regio. De klantrelatie wordt vrijwel grenzeloos.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.