Westerse merken onder druk door de opkomst van 'pre-owned' luxe in China

De Chinese economie worstelt nog met het herstel na de pandemie. Hierdoor voelen zelfs wereldwijde mode-iconen de druk. Consumenten kiezen vaker voor de tweedehandsmarkt of voor nieuwe, opkomende merken van eigen bodem, zo meldt persbureau AFP.

Chinese consumenten waren voorheen grote afnemers van westerse luxemerken. Hun uitgaven vormden ongeveer een derde van de wereldwijde markt, waarmee bedrijven als LVMH en Hermès miljarden dollars verdienden.

Door de bezuinigingen van consumenten zijn merken genoodzaakt hun strategieën te herzien. Zo sloot Louis Vuitton de afgelopen twee jaar vijf winkels op het Chinese vasteland, waaronder een chocoladeboetiek in Shanghai. Galeries Lafayette sloot in mei zijn flagshipstore in Beijing.

“Vroeger vergeleken mensen wie het meeste had uitgegeven,” vertelt danslerares Yuan aan AFP in een nieuwe winkel in centraal Shanghai. De winkel staat vol met tweedehands luxe handtassen, riemen en sieraden.

“Maar nu vergelijkt iedereen wie de beste deal heeft en minder heeft uitgegeven,” zegt de 24-jarige in de winkel in pakhuisstijl met twee verdiepingen in het hart van het Chinese financiële centrum.

Na een daling van maar liefst negentien procent in 2024, kromp de persoonlijke luxemarkt op het Chinese vasteland in 2025 met nog eens drie tot vijf procent, aldus adviesbureau Bain & Company.

LVMH wijt de omzetdaling in het derde kwartaal voor zijn mode- en lederwarendivisie aan een ‘vertraging van de vraag in China’. Naar verwachting zullen de resultaten van branchegenoten een vergelijkbare daling laten zien.

De tweedehands luxemarkt in China groeide daarentegen explosief met 15 tot 20 procent in 2025, volgens Bain & Company.

Het binnenlandse adviesbureau Insight & Info Consulting schat de totale omzet in 2025 op 38,4 miljard yuan (5,1 miljard euro). De prognose is dat dit in 2030 kan oplopen tot meer dan 100 miljard yuan.

In de nieuwe Shanghai-winkel Super Zhuanzhuan dragen klanten verplicht zwarte handschoenen om de producten te beschermen tegen vingerafdrukken.

Klant Phoebe Ma (24) vertelt dat China ‘niet zo ontwikkeld was’ toen de generatie van haar moeder jong was. Mensen kenden toen slechts een handvol luxemerken.

“Daardoor kregen ze de diepgewortelde indruk dat Louis Vuitton het allerbeste en meest prestigieuze merk was,” vertelt de freelancer aan AFP.

“Ik vind het [LV] monogram gedateerd. Het past bij de generatie van mijn moeder, maar Gen Z koopt liever trendy Koreaanse merken,” zegt ze.

‘Hard werken om relevant te blijven’

Chen Luo, hoofd consumentenonderzoek China bij Bank of America, zegt dat consumenten luxe niet langer alleen associëren met sociale status. De focus verschuift naar ‘zelfidentiteit, onderscheid, ervaring, kwaliteit, emotionele waarde en culturele relevantie’.

“Daarnaast is het Chinese retaillandschap sterk gedreven door digitale en sociale media, en het digitale ecosysteem in China is ook zeer uniek,” vertelt Luo aan AFP. “Buitenlandse merken moeten heel hard werken om in deze context relevant te blijven.”

De groeiende culturele en juridische frictie zorgt voor extra tegenwind voor westerse merken.

LVMH heeft onlangs met succes de Chinese drankketen Molly Tea aangeklaagd voor merkinbreuk. De zaak draaide om een vierbladig bloemenpatroon dat lijkt op het monogram van het Franse bedrijf.

De rechtszaak leidde echter tot een online tegenreactie. Chinese internetgebruikers en staatsmedia wezen erop dat het motief overeenkomsten vertoont met oude, traditionele Chinese patronen.

“Het voelt een beetje absurd,” zegt shopper Echo Wang (31), die in marketing werkt.

“Molly Tea doet het misschien goed in China, maar het komt niet in de buurt van het wereldwijde profiel van Louis Vuitton... Ik denk dat sommige mensen de rechtszaak ongepast vonden,” vertelt ze aan AFP.

Het management van LVMH noemde zijn intellectuele eigendom ‘een absoluut kernactief’, maar gaf toe dat de ophef ‘een negatieve impact’ had.

Analisten benadrukken dat China van vitaal belang blijft voor de wereldwijde luxe-industrie.

“Naar onze mening blijft China een belangrijke markt, ook al is het misschien geen groeimotor in de komende twee tot drie jaar,” aldus Luo.

“De uitgaven aan luxe herstellen zich normaal gesproken synchroon met de economie, aangezien de rijke klasse doorgaans als eerste profiteert van economisch herstel.”