"Winkelen gaat over pasvorm, niet over de maat": Bods oprichter Christine Marzano over virtuele avatars en sexy tech
bezig met laden...
Nu online retouren en pasvorm steeds problematischer worden, zoeken modemerken naar innovatieve manieren om deze issues te voorkomen. Bods, een start-up uit Los Angeles, wil het antwoord zijn in deze zoektocht door middel van digital-first pasvorm oplossingen.
Het op mode gerichte technologiebedrijf, dat in juni 2021 werd gelanceerd door voormalig Dior-model Christine Marzano, stelt consumenten in staat om online een 3D-weergave van zichzelf te genereren door foto's te uploaden. De fotorealistische afbeeldingen, die met behulp van kunstmatige intelligentie worden gecreëerd, zijn bedoeld shoppers te helpen nauwkeuriger aankoopbeslissingen te nemen, omdat ze kunnen zien hoe kleding bij hun lichaam past.
In maart sloot het bedrijf een succesvolle start financieringsronde af, met investeringen van onder andere model Karlie Kloss en ‘Rent the Runway’ mede-oprichter Jenny Fleiss. Bods heeft al samengewerkt aan een virtuele campagne met Khaite en streeft nu verdere groei na en heeft een aantal nog te onthullen samenwerkingen en team uitbreidingen op de rol.
In een gesprek met FashionUnited sprak Marzano, die ook CEO van Bods is, over de oorsprong van het bedrijf, het belang van de metaverse en waarom de techwereld niet zo complex hoeft te zijn als het lijkt.
Wat was voor u het startpunt voor het Bods-concept?
"Voordat ik Bods begon, werkte ik in de avatar-wereld, waar we fotorealistische digitale 3D-dubbels van mensen maakten. Ik was al ingebed in die industrie en probeerde te bedenken waar dit soort technologie nog meer nuttig kon zijn, naast gaming. Ik keek naar mijn achtergrond in de mode en probeerde erachter te komen hoe ik de technologie daar kon gebruiken. Toen ik in 2017 een eigen avatar creëerde besefte ik hoe merken het voor marketingdoeleinden zouden kunnen gebruiken."
"Ik pitchte de avatar aan modemerken en modellenbureaus die hun roosters aan het digitaliseren waren, maar het was nog veel te vroeg voor hen. Dat bracht me terug naar de tekentafel om na te denken over waar mensen deze technologie nu echt voor zouden kunnen gebruiken. Ik ben onderzoek gaan doen naar het soort problemen waar de mode mee kampt, ik onderzocht hoe we digitaal winkelen beter konden maken en de klanttevredenheid vergroten. Ik realiseerde me dat mensen moeite hadden om online de juiste maat of pasvorm te vinden en vroeg me af hoe we avatars konden inzetten om klanten deze informatie te geven voordat ze een kledingstuk kochten."
"Dat was waar het idee vandaan kwam, ik wist dat dit waardevol kan zijn voor mode. Pasvorm en styling leken de gebieden te zijn waar de meeste problemen zijn als het gaat om online winkelen. Waarom niet proberen om mensen die visualisatie te geven?"
Als voormalig model, hebben je ervaringen in de modebranche enige invloed gehad op de ontwikkeling van het bedrijf?
"Natuurlijk. Eens een model, altijd een model, die ervaring blijft je voor altijd bij. Je krijgt zoveel verschillende aspecten van de mode-industrie te zien en hoe die werkt. Ik heb ook als pasmodel gewerkt, dus ik heb ook gezien hoe dat deel van het proces in zijn werk ging: hoe ze de maten van mij en mijn lichaam opbouwden. Dit zou voor sommige mensen kunnen werken, maar er zijn zeker anderen die niet in dat kledingstuk zouden passen. Ik kreeg vrij goed inzicht in hoe het werkte, en dat zat nog steeds in mijn achterhoofd toen ik naar de problemen keek waarmee e-commerce kampt."
"Ik realiseerde me dat een deel van de oorzaak waarom bepaalde artikelen niet passen, ligt in de manier waarop de maatvoering is bepaald, of aan de manier waarop de maattabel of de voorbeeldmaat is gemaakt. Dat was van groot belang toen we in een vroeg stadium over het product nadachten. Ik vroeg me af hoe we mensen konden stoppen zichzelf met iemand anders te vergelijken en hoe ze in staat konden zijn naar hun eigen lichaam te kijken en op een zelfverzekerde manier beslissingen te nemen die het beste voor henzelf zijn. Ik wilde geen deel van het probleem zijn. Ik wilde een oplossing creëren."
Welke voordelen kunnen consumenten en merken nog meer uit deze technologie halen?
"Als je kleding gaat kopen, gaat het om de pasvorm, niet om de maat. Wat onze software en ervaring doen, is de klant de mogelijkheid geven om de pasvorm te visualiseren. Pasvorm is subjectief, het verschilt per persoon, leeftijd, cultuur, alles. Kleding wordt vaak teruggestuurd, omdat de pasvorm niet is wat klant zoekt. Dat gebeurt veel vaker dan dat de maat niet klopt. Wij bieden de klant het hele plaatje, met behulp van kunstmatige intelligentie en gaming technologie. We geven ze de mogelijkheid om de pasvorm te bepalen op hun eigen lijf, want pasvorm kan echt verwarrend zijn en is bij ieder merk anders."
Helpt deze ervaring merken ook om onnodige retourzendingen te vermijden?
"Absoluut. Hoe meer informatie je een klant geeft, hoe beter geïnformeerd diens aankoopbeslissingen zijn. Als ze online winkelen, kopen veel vrouwen twee of drie dezelfde artikelen in verschillende maten, zodat ze die thuis kunnen passen en beslissen welke ze terugsturen. Dat is geen duurzame manier van winkelen en onrendabel voor het merk. Als je de klant de informatie geeft die hij nodig heeft om met vertrouwen een artikel te kopen dat past, of zelfs helemaal niet te kopen, is dat voor merken goedkoper dan wanneer ze een aankoop doen en die vervolgens terugsturen. Het is ook beter voor het milieu, omdat je het kledingstuk niet heen en weer hoeft te sturen. Bovendien worden die kledingstukken vaak niet doorverkocht, ze worden gedumpt of verbrand. Ik denk dat weinig consumenten zich dat realiseren. Als ze op voorhand een betere beslissing nemen, dragen ze hun steentje bij om mode niet zo'n vreselijke impact op de aarde te laten hebben."
Op dit moment werk je vooral met luxemerken, wil je het concept uitbreiden naar andere segmenten?
"Het doel is om met alle segmenten te werken, luxe mode tot massamarkt. We beginnen met luxemerken, want als je kunt bewijzen dat het concept daar werkt, waar de ogen het meest veeleisend zijn en de prijzen het hoogst, dan kun je ook bewijzen dat het elders werkt."
"We hadden harde gegevens die aantoonden dat de winkelmandjes voller waren en dat we mensen langer op hun site hielden, dus we verhoogden de stickiness zoals dat heet, met een aanzienlijk bedrag. We verhoogden ook het aantal producten waarmee mensen interactief bezig waren en dat klanten nu bijvoorbeeld een tas of schoenen aan hun look toevoegden. Ze werden aan meer producten blootgesteld dan wanneer ze gewoon een normale e-commerce-ervaring zouden hebben doorlopen. Wat vooral interessant was aan de samenwerking met Khaite, was dat ze hun hele klantgerichte maattabel opnieuw opstelden nadat ze ons systeem hadden geïmplementeerd. Het merk ontdekten dat de maattabel op hun website niet voldeed. Dat voelde als een enorme overwinning."
"Vanuit het perspectief van de klant schreef een dame die in een rolstoel zat ons via Instagram nadat ze de Khaite-ervaring had gebruikt. Ze zei dat het een van de coolste ervaringen was die ze ooit digitaal had gebruikt en wilde weten wanneer het zou worden uitgebreid naar andere merken. Ze vond het geweldig dat ze kon zien hoe een item eruitzag op haar lichaam zonder naar de winkel te hoeven gaan, wat volgens haar een enorme operatie is, omdat ze dan meestal iemand mee moet nemen. Hierdoor kon ze echt zelf winkelen en beslissingen nemen. Dat vond ik echt geweldig om te horen."
Hoe ziet u Bods' plaats in de metaverse en wat is uw standpunt over deze zich snel ontwikkelende ruimte?
"Ik ben een groot voorstander van de metaverse, maar op dit moment hebben we nog geen idee hoe het eruit zal zien. We hebben wel een heleboel ideeën. Wat ik wel weet, is dat we digitale representaties van onszelf zullen hebben en dat we op een puur digitale manier met elkaar zullen interageren, parallel aan de echte wereld. Bods is gemaakt met dat in gedachten. We kunnen elk 3D ding dat we maken exporteren, of het nu de avatars zijn of de kledingstukken in de ervaring. Als we blijven kijken waar het het meest zinvol is en welke soorten ervaringen klanten willen, zullen we dat blijven pushen."
"Wij onderscheiden ons van bedrijven die uitsluitend in digitale mode werken, doordat wij meer Web 2.5 zijn, wij zijn een brug die mensen naar Web3 leidt. Iedereen draagt nu echte kleren, maar zullen mensen in de toekomst ook digitale kleren dragen? Natuurlijk! Wij willen daar deel van uitmaken door mensen die optie te bieden. In de tussentijd focussen wij op problemen zoals retouren, slecht passende kleding en slechte aankoopbeslissingen. Er is nu echt behoefte om die problemen op te lossen. Als je dat voor klanten kunt doen, in plaats van je te concentreren op early adopters, en als je ervoor kunt zorgen dat ze je als merk gaan vertrouwen, zullen ze met je meegaan op de reis naar digitale mode. Dat is waardevol."
"Veel modeklanten houden van mode omdat het mooi is, vooral luxe mode die zo goed gemaakt en uniek is. Als ze er naar kijken kunnen ze ontsnappen. Als ik nadenk over de metaverse, of waar mode in de toekomst zal zijn, denk ik niet dat het idee is om wat we al hebben bereikt in termen van vakmanschap, te degraderen omwille van de technologie. Het zou even mooi of zelfs beter moeten zijn, omdat we niet dezelfde beperkingen hebben als in de echte wereld. Je hoeft je aan geen enkele regel te houden, maar je kunt het nog steeds high-end maken en dat is waar wij ons op willen richten. Het geeft klanten een ervaring zonder de complexiteit van technologie, dus we proberen bijna onzichtbaar te zijn en klanten te laten interacteren met dingen die sexy, verheven en makkelijk te gebruiken zijn."
Hoe was het voor u, na uw succesvolle financieringsronde, om zo'n sterke steun te krijgen van een aantal opmerkelijke vrouwelijke investeerders?
"Het is fantastisch. Als vrouwelijke oprichter is het echt geweldig om andere vrouwen te zien die je steunen en die ook succesvol zijn geweest op hun eigen gebied. Ik heb ook geweldige mannelijke investeerders die me enorm steunen, maar het is echt opwindend om veel krachtige vrouwen op de Cap Table te hebben, vooral omdat er normaal niet zo veel vrouwen op de Cap Table staan. Ik wilde een goede vertegenwoordiging hebben van de manier waarop we gefinancierd zijn, en ook van wat we produceren."
Wat was je roadmap voor als de financieringsronde gesloten was?
"Er zit van alles aan te komen. Er komen samenwerkingen aan met een aantal nieuwe merken en ook het team wordt uitgebreid. Dat is waar een groot deel van de investering naar toe gaat. We zijn ook intern aan het testen met enkele grote merken. Het interessante aan een volledige e-commerce-implementatie, in plaats van een eenmalige marketingcampagne, is dat het heel wat voeten in de aarde heeft en dat er meerdere stappen nodig zijn in verschillende delen van het bedrijf. Veel metaverse-achtige ervaringen hebben alleen met de marketing team te maken, maar een volledige implementatie vergt veel meer mensen en teams, wat uiteindelijk goed is omdat het betekent dat iedereen aan boord is en erin gelooft."
Heb je enig advies voor bedrijven die hiermee aan de slag willen?
"Vaak denken mensen dat ze niet in bepaalde sectoren kunnen komen, maar ik werkte ook niet in de technologie. Ik ben erin gerold door een hele reeks gebeurtenissen die me hier naar toe hebben geleid en heb vervolgens mijn ervaringen gebruikt als model, waardoor mijn propositie uniek was. Kleine veranderingen die we aanbrachten rond het product, zoals de manier waarop de avatar eruitziet, staat, wat hij als onderkleding draagt, werden bewust gedaan vanwege mijn eigen inzicht. Die kleine dingen zorgden ervoor dat mensen op onze oplossing reageerden en hadden een grote impact. Wat ik ontdekte was dat je je ervaring moet gebruiken en zoveel mogelijk moet leren van verschillende gebieden. De echte magie ontstaat op het kruispunt van al die dingen. Je kunt echt iemand zijn die iets nieuws brengt door je ervaring, zelfs als je het gevoel hebt dat het misschien niet relevant is."