Zaken doen in onzekere tijden: Hoe Zalando omgaat met Brexit, inflatie, een veranderend consumentensentiment

Online retailer Zalando is een van de toonaangevende bestemmingen voor mode en lifestyle in Europa. Het in Berlijn gevestigde bedrijf bedient 25 Europese markten met een consumentenbestand van ongeveer 49 miljoen. Met zijn Platform Strategie als middelpunt - het marktplaatsmodel en connected retail - wil Zalando internationale groei realiseren door zijn partnerprogramma's steeds verder uit te breiden tot de helft van zijn bruto goederenvolume in 2025.

FashionUnited sprak met Megan Keller Maley, general manager voor de Benelux, UK en Ierland, over zakendoen in onzekere tijden, de best verkopende productcategorieën en de toekomst van Zalando's partnerprogramma.

Angst voor inflatie en de invasie in Oekraïne hebben de laatste tijd invloed gehad op het consumentenvertrouwen. Hoe gaat het met Zalando?

Voor een e-commerce speler is het over het algemeen een wat meer uitdagende tijd geweest. De macro-economische uitdagingen waar wij, net als alle andere bedrijven die in deze en alle andere sectoren actief zijn, mee te maken hebben, zijn intenser dan we eerder hadden verwacht. U verwees naar de inflatie, de oorlog in Oekraïne en in het algemeen zijn er hogere kosten voor particuliere huishoudens, wat uiteraard een impact heeft op de uitgaven. Dit moet ook worden gecombineerd met het feit dat er minder consumentenvertrouwen is en dat klanten wellicht terughoudend zijn bij hun aankoopbeslissingen of zelfs overstappen naar lagere prijsniveaus.

Tegelijkertijd hebben we een normalisering van het winkelgedrag gezien, waarbij klanten weer naar de winkel kunnen gaan. We zien dat onze klanten minder besteedbaar inkomen hebben, maar ze hebben nu meer mogelijkheden om het uit te geven. Dat kan zijn in fysieke winkels, reizen of horeca - niet alleen e-commerce, zoals het geval was tijdens het hoogtepunt van de pandemie. Al deze veranderingen in het gedrag van klanten vormden een uitdaging in de eerste helft van het jaar.

En hoe zijn uw vooruitzichten?

Zoals u weet, hebben we net onze resultaten van het tweede kwartaal gepresenteerd. Die hebben onze wendbaarheid als team aangetoond, en laten zien dat we snel kunnen reageren om ons aan te passen aan de huidige omgeving en tegelijkertijd de ervaring van onze klanten nog inspirerender en boeiender kunnen maken. We hebben ons klantenbestand verder laten groeien, en we zitten nu op meer dan 49 miljoen actieve klanten, en we zijn volledig gefocust op onze strategie en doen selectieve investeringen in onze hele business om onze groei op lange termijn te verzekeren. Voor de tweede helft van 2022 verwachten we een verbeterde winstgevendheid en een terugkeer naar groei.

Zijn er consumenten in bepaalde landen die zich minder zorgen maken dan andere?

We kunnen zeggen dat er geen land is dat niet wordt beïnvloed door wat er op macro-economisch gebied gebeurt. Dit is een algemene situatie waarmee de wereld wordt geconfronteerd, niet alleen Europa in het bijzonder.

Hoe gaat Zalando om met deze onzekere tijden?

Dankzij onze platformstrategie kunnen onze Zalando-merkpartners snel op de onzekerheid reageren door te beslissen welke van hun producten zij dynamisch aan onze klanten willen presenteren. Het mooie is dat de partners flexibel kunnen beslissen welk assortiment het beste bij de situatie past. Ze hoeven niet twaalf maanden van tevoren te beslissen welke artikelen of prijspunten ze op het platform gaan verkopen, ze kunnen dit dynamisch doen.

Om een duidelijk voorbeeld te geven: de smaak van klanten kan vrij snel veranderen, of het weer kan plotseling omslaan. Het assortiment flexibel kunnen beheren is van cruciaal belang. Als het in maart erg koud is, zien we dat onze partners winterartikelen blijven verkopen en zo inspelen op de behoeften van de klanten.

Brexit heeft de mode-industrie door elkaar geschud. Voor welke uitdagingen staat Zalando bij de grensoverschrijdende handel als gevolg van Brexit?

Als bedrijf zijn we ervaren in het succesvol opereren in niet-EU-landen zoals het VK, Zwitserland of Noorwegen. Samen met alle betrokken partners hebben we gewerkt aan de implementatie van alle noodzakelijke stappen met als doel een soepel proces voor alle Zalando-klanten binnen het VK op gang te brengen. In de afgelopen jaren zijn we blijven werken aan het aanpassen van onze processen aan de nieuwe regels en we blijven de markt natuurlijk op de voet volgen om onze klanten het best mogelijke assortiment en gemak te kunnen bieden.

Hoe gaat Zalando deze uitdagingen te lijf?

Wij hebben ons nog meer gericht op onze rol als geweldige partner voor Britse merken. Onze prioriteit is om het voor merken makkelijker te maken om zich bij ons platform aan te sluiten en hun bedrijf te schalen, zowel in hun lokale markt als in de andere 24 markten waar we actief zijn. Merken kunnen gebruik maken van onze inzichten en analysetools om hun prestaties op Zalando te sturen, van fulfilment- en verzendoplossingen om toegang te krijgen tot een breed scala aan markten in Europa en van marketingdiensten om op te vallen bij consumenten, hun doelgroep te bereiken en hun merk op te bouwen.

Welke soorten producten doen het bijzonder goed op uw Belgische, Nederlandse, Luxemburgse, Britse en Ierse markt?

Als het op de productcategorieën zelf aankomt, is streetwear zeker een groot gebied van groei en ontwikkeling voor ons als bedrijf, in alle landen. We hebben ook geweldige prestaties gezien in gelegenheidskleding nu we weer meer sociaal zijn, of dat nu om bruiloften gaat of het uitgaan. Gelegenheidskleding is zeker een grote stimulans geweest binnen zowel de dames- als de herenmode.

Onze categorie ‘Designer’ heeft ook een beetje een renaissance doorgemaakt. Deze trend is vooral interessant in het Verenigd Koninkrijk, waar het een belangrijk aandachtsgebied voor ons is geworden en we zien een aantal geweldige resultaten. Dankzij onze samenwerking met de British Fashion Council kunnen we een groot aantal Britse designermerken aanbieden, waar we erg trots op zijn, maar ook internationale designermerken. Dit is iets waar we erg enthousiast over zijn om verder te ontwikkelen.

Zijn er verschillen tussen de landen?

Streetwear is echt een topper in alle landen die ik leid. Nederland is altijd een markt waar we een echt grote affiniteit zien voor zowel streetwear als sport - hetzelfde geldt voor Ierland. Wat Designer betreft, zou ik zeggen dat we dit in België en het Verenigd Koninkrijk als een heel sterke hoek zien.

Natuurlijk is elk land anders en dat geldt ook voor onze positie op die markten. België en Nederland zijn zeer volwassen markten voor ons, waar we al meer dan tien jaar aanwezig zijn. In deze markten hebben wij een zeer groot klantenbestand en richten wij ons op het nog verder uitdiepen van onze klantrelaties. Om dit te bereiken, verdubbelen we bijvoorbeeld ons loyaliteitsprogramma Zalando Plus of categorieën zoals streetwear.

Het Verenigd Koninkrijk en Ierland zijn nieuwere markten voor ons. Hier hebben we ons geconcentreerd op het opbouwen van de algemene merkbekendheid, het vertellen van het Zalando-verhaal en het aantrekken van nieuwe klanten voor het merk. Het is een beetje een andere aanpak, gewoon omdat de markten zo'n verschillend niveau van volwassenheid hebben.

Meer dan 4400 merken maken deel uit van het Zalando partnerprogramma. In welk land is het Connected Retail programma het meest succesvol?

Terwijl ons partnerprogramma in alle markten van Zalando live is, is Connected Retail momenteel beschikbaar in 13 van Zalando's 25 markten. Connected Retail is - net als ons partnerprogramma - een live dienst die zich voortdurend blijft ontwikkelen. Aangezien we in 2018 als eerste met Connected Retail in Duitsland zijn gestart, is dat nog steeds de grootste markt wat betreft aangesloten winkels. We zien echter dat het ook goed opgepakt wordt in de andere twaalf markten, waarbij Polen en Spanje ook zeer sterke markten zijn. We hebben nu meer dan 7.000 winkels, en dat worden er steeds meer, in heel Europa.

Hoe helpt het Connected Retail-programma uw partners?

Connected Retail maakt het in principe mogelijk dat zelfs de kleinste detailhandel - zelfs een winkel met slechts één winkel - zijn winkelinventaris direct aan Zalando koppelt, en profiteert van het hoge verkeer dat wij op onze website krijgen. Zij kunnen hun producten dan in het hele land verkopen, ongeacht de geografie, en de kansen voor hun bedrijf opschalen. Er waren enkele winkels die zich tijdens de pandemie bij Connected Retail hadden aangesloten en naast hun eigen website was dit hun enige andere bron van inkomsten. Doordat zij nu tegelijkertijd over hun winkel, hun online activiteiten en Zalando kunnen beschikken, kunnen zij van dit verkeer profiteren.

Connected retail is nog niet gelanceerd in het Verenigd Koninkrijk. Bent u van plan om het concept daar ook te introduceren?

Het staat niet op de roadmap voor dit jaar. Ik denk dat het een grote kans is voor alle markten, maar op dit moment is er geen plan om het in het Verenigd Koninkrijk te introduceren.

Hoe zet u het huidige groothandelsmodel om in een platformmodel om uw doel van 50/50 tegen 2025 te bereiken?

Ik weet niet zeker of ik zou zeggen dat we het per se aan het omzetten zijn. Vanuit het oogpunt van de klant en het feit dat we alleen een compleet productassortiment kunnen aanbieden via een combinatie van onze eigen inkoop en ons partnerprogramma - zullen we deze aanpak blijven volgen.

Het groothandelsmodel is nog steeds een belangrijk onderdeel van de business, vooral voor merken die in meerdere markten relevant zijn. Maar wat onze partners zo leuk vinden aan ons partnerprogramma is dat ze echt de touwtjes in handen hebben. Zij bepalen de prijsstelling, zij bepalen het assortiment, zij beslissen in real time op basis van data-input, of dit nu om het weer gaat of het consumentenvertrouwen.

We zien steeds meer dat merken actiever willen zijn en zelf te beslissen. Sommige merken zijn live via de groothandel, het partnerprogramma en Connected Retail, andere besluiten om alleen via Connected Retail aan te sluiten. Het gaat echt om de modellen die voor hen het beste werken. De overgang gaat vanzelf. Zo’n 32 procent van onze bruto merchandise-waarde in het eerste kwartaal kwam van partnerbusiness, en dat is zowel het partnerprogramma als Connected Retail. In de markten waar ik leiding aan geef, is dat zelfs nog iets meer - met name in de Benelux. We zien dat dit elk kwartaal blijft groeien. Dus dit is duidelijk iets wat ook interessant is en werkt voor onze partners.

Wat zijn jullie plannen voor de toekomst van het platform business model?

Het doel is om altijd het beste assortiment voor onze klanten te hebben. Niet alleen in termen van kwantiteit, maar ook van kwaliteit. We weten van welke merken onze klanten houden, waar ze om geven en wat ze op ons platform willen zien. Ons belangrijkste doel is om ervoor te zorgen dat we deze merken in onze fashion store hebben.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.DE. Vertaling en bewerking van het Engels naar het Nederlands: Eugenia Melissen Ferrer.