Zalando's medeoprichters over marktplaatsen, Kickz en Bread & Butter

Wie weleens rondkijkt bij Zalando kent het vast: de uren die worden doorgebracht in de digitale wandelgangen van het online modeplatform lijken voorbij te vliegen alsof het minuten zijn. Heel verrassend is het niet, want Zalando introduceert zo vaak nieuwe producten en concepten dat er altijd wel wat nieuws te zien valt. Zo kondigde het bedrijf recentelijk de overname van basketbalspecialist Kickz aan, en nam het ook voormalig modevakbeurs Bread & Butter onder haar vleugels om het te veranderen in een evenement gericht op consumenten. Om meer te weten te komen over de groei en strategie van Zalando, sprak FashionUnited met David Schneider, mede-oprichter en bestuurslid van Zalando, en Benjamin Krümel, vicepresident van de afdeling Men & Specialty.

Zalando kan zowel worden gezien als een traditioneel online retailer als marktplaats voor modemerken. Sinds kort kunnen retailers zich zelfs aansluiten bij het Zalando netwerk. Wat maakt deze ontwikkeling interessant, en hoe gaat het precies in zijn werk?

David Schneider: “We zijn afgestapt van de mindset die puur draait om retail, omdat het niet langer alleen gaat om het kopen en verkopen van producten. We willen een platform worden waar de krachten van verschillende partijen worden gebundeld. Ons doel is om klanten de best mogelijke winkelervaring te bieden: waar de producten dan vandaan komen maakt daarvoor niet uit. Daarom kunnen merken en retailers zich bij ons netwerk voegen. Zo’n 170 merken hebben dat al gedaan door deel te nemen aan het Zalando Partner programma. Traditionele retailers die zich onlangs bij ons hebben aangesloten zijn Oysho en Engelhorn. Een volgende logische stap zou zijn om ook lokale retailers mee te krijgen, zoals we in Berlijn hebben gedaan door middel van pilots met twee lokale Adidas winkels.

In dit geval hoeven producten niet per se uit ons eigen magazijn te komen, of uit het magazijn van het merk, maar kunnen ze ook uit de magazijnen van aangesloten winkels komen. Bovendien geeft het kleine- en middelgrote bedrijven ook de kans hun producten via Zalando te verkopen, als onderdeel van het Integrated Commerce Initiative. Dankzij het ‘’gax software systeem’’ kunnen orders die bij Zalando zijn binnengekomen worden doorgestuurd naar deelnemende fysieke winkels. Als zij het item in kwestie op voorraad hebben in de winkel kunnen zij dit direct versturen naar de klant.”

Hoeveel verkopers hebben zich al aangesloten?

David Schneider: “Op dit moment nog niet zo heel veel, ongeveer 40. Er doen veel meer partijen mee met het partnerprogramma – we zijn ook actief in de sportmodesector, en ons aanbod groeit gestaag. Zo hebben we eind vorig jaar Engelhorn toegevoegd.

Komt dit omdat Zalando nog bezig is het met opbouwen van een ruim aanbod?

Benjamin Krümel: “Het is misschien moeilijk voor te stellen, maar onze afdeling sportmode is goed voor een bescheiden tweecijferig percentage van onze omzet – ondanks het hoge percentage aan vrouwelijke klanten. Sportmode is een zeer geschikte aanvulling op ons aanbod – Engelhorn is in dit segment een goede partner voor ons.”

Onlangs hebben jullie Kickz overgenomen. Vanwaar de interesse in Kickz?

”De samenwerking tussen Kickz en Zalando past perfect bij onze platform-strategie. Wanneer we kansen zien in de markt om verschillende partijen samen te brengen die unieke expertise hebben op een bepaald gebied, willen wij daar iets mee doen. Kickz is een belangrijke speler op het gebied van basketbalproducten dankzij hun exclusieve en ruime aanbod en hun grote klantenbestand. We hebben hen aan ons platform toegevoegd en hopen hun expertise te ondersteunen met onze technologie en ons logistieke netwerk. Dankzij deze samenwerking krijgen Zalando-klanten toegang tot de nieuwste producten die normaal gesproken alleen beschikbaar zijn bij geselecteerde verkopers, evenals andere basketbalproducten die ze direct in de webshop kunnen kopen.”

In welke landen bieden jullie dit partnerprogramma aan?

David Schneider: “Het programma is momenteel actief in tien landen, waar we het ook verder aan het uitbouwen zijn. Wat belangrijk is om te beseffen is dat dit programma de aangesloten partners meer zichtbaarheid onder consumenten geeft. Klanten weten dat ze iets kopen bij ons, maar dat ze hun bestelling ontvangen van een aangesloten verkoper. Consumenten zijn daar nu aan gewend en vinden het niet meer dan normaal.”

Hoe bepalen jullie wie een bestelling afhandelt?

Benjamin Krümel: “Elk item in onze webshop is alleen verkrijgbaar bij één verkoper – we zijn een gesloten marktplaats. Wie een order afhandelt, hangt af van een aantal factoren. Als we het bijvoorbeeld hebben over een kleine, lokale retailer, kunnen de winkelmedewerkers de eerdergenoemde software raadplegen en binnen drie uur beslissen of zij de bestelling voor hun rekening willen nemen – het is een soort productuitwisseling. Als we zien dat een klant in Berlijn een item heeft besteld dat toevallig op voorraad is in een winkel in dezelfde stad, zou die winkel het item kunnen bezorgen. Anders gezegd, zou de winkel die de snelste bezorging kan garanderen een bestelling op kunnen pakken. Als dit niet lukt, bezorgen wij de bestelling zelf, en als het gaat om een product van een retailer uit ons partnerprogramma, kan deze partner dit doen.”

Zalando heeft zo’n enorm productaanbod dat dit voor sommige mensen misschien te overweldigend is. Waarom denken jullie dat jullie het aanbod nog verder moeten uitbreiden?

Benjamin Krümel: “Dat is een interessante discussie. Om relevant te blijven voor klanten, doen wij méér dan alleen maar zorgen voor een ruim aanbod. We organiseren en personaliseren de ervaring van klanten. Dat is waar het allemaal op aankomt. Daarom focussen we ons niet alleen op de transacties op zich; het is ook een verhaal van inspiratie, relevante modecontent en advies. Momenteel gebeurt er enorm veel op dit gebied. Om een voorbeeld te geven, we zitten eraan te denken consumenten aan stylisten te koppelen die hen kunnen adviseren op specifieke vlakken. Ook partners betrekken we overal nauw bij. Merken kunnen bijvoorbeeld profiteren van zogenaamde Brand Shops waarin zij zelf kunnen bepalen hoe zij hun producten aan de klant willen presenteren. Wij bieden hen de instrumenten voor het analyseren van de opties en helpen hen zo de juiste conclusies te trekken. Voor ons geldt dat meer betrokkenheid van een partner veel interessante mogelijkheden creëert. Een partner kan zo ook veel leren over succes in de digitale wereld.”

Welke informatie gebruiken jullie voor het personaliseren? Wordt het niet heel snel saai voor klanten als jullie alleen producten voorstellen die ze al eerder hebben gezien?

David Schneider: “Uiteraard raken klanten snel uitgekeken wanneer ze steeds dezelfde items voorbij zien komen. Daarom kun je productsuggesties niet alleen baseren op eerdere aankopen of bekeken producten. Je moet intelligente oplossingen vinden om relaties te ontdekken tussen data, merken en voorkeuren. Ik zou niet zeggen dat alles al perfect werkt, maar we zijn ermee bezig.”

Hoeveel retailpartners zouden jullie aan het programma willen toevoegen?

David Schneider: “We zouden er in principe nog veel meer partners bij kunnen betrekken, maar we zijn echt op zoek naar partners die een speciale productlijn hebben of een ander unique selling point. De meest interessante samenwerkingen zijn met partners die echt iets kunnen toevoegen aan de winkelervaring van onze klanten. Hoewel ik moet toegeven dat wholesale het meest belangrijk blijft. Dat is waar we groot mee zijn geworden en waar we goed in zijn. Al onze ideeën om de modewereld samen te brengen in ons netwerk draaien uiteindelijk om het creëren van toegevoegde waarde voor onze klanten.”

Je had het eerder over het hoge percentage vrouwelijke klanten. Wat doen jullie om meer mannelijke klanten aan te trekken?

Benjamin Krümel: “In maart hebben we een campagne gelanceerd die zich richt op mannen. Ze zijn echt wel geïnteresseerd in mode en het vinden van de juiste stijl. Wij willen dit potentieel benutten. Onze dienst Zalon richt zich al op mannen, en we leren hier veel van. Toen we Zalando begonnen, zagen we het voor ons als een plaats waar vrouwen komen op zoek naar mode. Nu, met de campagne waarin we specifiek mannen aanspreken, willen we dat veranderen en mannen aantrekken. We willen hen laten zien dat Zalando de go-to bestemming is om hun individuele stijl te vinden.”

In september organiseerden jullie de allereerste editie van Bread & Butter gericht op de consument. Wat voor resultaat leverde dat op?

David Schneider: “We hebben geweldige feedback gekregen en waren er zelfs ietwat door overrompeld. Totdat het evenement voorbij was wisten we niet hoe consumenten het zouden vinden. Het was een verrassing dat het evenement zowel bezoekers van binnen als buiten Berlijn trok. Slechts 50 procent van de aanwezigen kwamen uit Berlijn, een kwart kwam uit andere delen van Duitsland en de rest bestond uit internationale bezoekers. Zes miljoen mensen hebben het evenement via de livestream bekeken! Dat was zo leuk voor de deelnemende merken.”

Waren er ook uitdagingen waar jullie mee moesten omgaan tijdens de debuuteditie van Bread & Butter by Zalando?

David Schneider: “Ja, we hadden het gevoel dat sommige merken het verwarrend vonden dat een e-tailer zo’n groots evenement kon opzetten en organiseren. Daarnaast leek het alsof er een bepaalde vorm van competitie was tussen merken: wie heeft het beste idee – al kan dat alleen maar positief zijn voor het evenement en de bezoekers.”

Hebben jullie verder nog conclusies kunnen trekken uit de eerste editie van Bread & Butter by Zalando? Is er iets wat jullie de volgende keer anders zouden aanpakken?

David Schneider: “Het zal nog groter zijn, en bezoekers zullen nog meer merken en producten kunnen zien en ervaren. Veel deelnemende merken hadden niet genoeg tijd om zich voor te bereiden op Bread & Butter. De volgende keer willen ze nog meer en exclusievere producten laten zien. Wij zullen de structuur van de shows en labs verbeteren, evenals de briefing voor de merken. En natuurlijk blijft entertainment daarbij centraal staan.”

Zijn er ook plannen om het evenement naar andere steden te brengen?

David Schneider: “Er is nog genoeg ruimte om met Bread & Butter te experimenteren. We hebben heel veel ideeën, maar de tijd zal leren welke daarvan ook echt zullen worden uitgewerkt. Tot nu toe hebben we de ideeën alleen nog digitaal via onze eigen kanalen verspreid.”

Wat opvalt, is dat veel e-tailer nu ook fysieke winkels openen. Wat vinden jullie daarvan?

Wij hebben onze eigen kanalen en het Bread & Butter by Zalando evenement. Bovendien hebben we Kickz overgenomen, en zij hebben ook stenen winkels. Wij zien fysieke winkels meer als iets wat zorgt voor belevenis dan een bron van inkomen. Daarom hebben we eerder ook nooit samengewerkt met traditionele winkels. Daarnaast meten we het succes van Bread & Butter by Zalando niet in verkoopcijfers, maar gaat het ons om het bereik en de indrukken die men heeft opgedaan. Bread & Butter is een investering in marketing, en hiermee willen we een stukje beleving bieden. We hebben hiermee 65 procent van het publiek kunnen bereiken, en dat zou nooit mogelijk zijn geweest met een traditionele campagne.”

Beeld: Zalando, Benjamin Krümel (links), David Schneider (rechts) en Zalando website

Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans