10 Feet; kleding waar je vrolijk van wordt

Het merk 10 Feet bestaat nog geen vijf jaar en is nu al doorgedrongen tot de rekken van het chique Harrods in Londen en de meest trendy zaak in Milaan. Het Nederlandse dameslabel is klein begonnen, maar wordt inmiddels ook internationaal serieus genomen. En dat terwijl het merk - op z'n zachtst gezegd - een onalledaagse collectie brengt, die op het eerste gezicht voor veel vrouwen te gewaagd zou kunnen zijn. Toch wordt 10 Feet door een groot publiek en in verschillende Europese landen gewaardeerd en gekocht. Waarom, wordt duidelijk uit een gesprek dat FashionUnited voerde met Ben Hilgersom (directeur) en Andrea van Doornewaard (creatief directeur).

Viereneenhalf jaar geleden werd 10 Feet opgericht als dochterbedrijf van Herb Industries, een producent voor hippe mannenkleding in verschillende segmenten. Herb Industries bood met eigen inkoopkantoren in Portugal en Italië en een eigenzinnige stylingafdeling, een uitstekende infrastructuur voor een startend merk. 10 Feet is ontstaan doordat modeontwerpster Andrea van Doornewaard na acht jaar voor mannen te hebben ontworpen ook weleens iets voor zichzelf wilde maken. Van Doornewaard: "Ik ontwierp kleding voor heren en kon dat zelf niet dragen. Tijdens een vergadering heb ik voorgesteld om ook eens 'iets' voor meiden te gaan doen en dat kon." Daarna is het razendsnel gegaan. Binnen twee weken waren de schetsen af en naar het inkoopkantoor gefaxt. Hilgersom: "Deze tekeningen werden door de Nederlandse verkooporganisatie aan klanten getoond en het merk werd door hen direct opgepikt. Binnen vier weken is toen een monstercollectie gemaakt en de eerste collectie verkocht."

Hoewel men in eerste instantie rustig wilde beginnen heeft het merk zijn oorspronkelijke voorzichtige doelstelling inmiddels moeten bijstellen. Al twee jaar na de introductie is besloten dat Herb Industries zich volledig op 10 Feet zou gaan concentreren, want na een succesvolle start in Nederland volgden België, Engeland, Ierland en Zweden in rap tempo. Nu is het merk ook in modeland Italië verkrijgbaar en wordt het sinds mei tevens in Duitsland en Spanje verkocht. Opvallend is dat 10 Feet helemaal geen aanpassingen heeft hoeven doen om in buitenlandse markten succesvol te kunnen opereren. Hilgersom: "De pasvorm is goed en de collectie is erg breed waardoor er items zijn voor bijna ieder vrouwtype." Van Doornewaard: "We maken bijvoorbeeld niet alleen maar hele strakke shirtjes."

Het succes van het merk 10 Feet is niet moeilijk te verklaren. "We proberen te acteren als een designerbrand" zegt Hilgersom, "en daarbij is de kracht van de stylingafdeling het meest belangrijk. Onze stylisten bepalen het handschrift van het merk en zijn daarin helemaal vrij. De verkoopafdeling heeft daarover niets te zeggen, want de informatie die zij geven is vooral gebaseerd op dat wat 'gisteren' goed is verkocht. Doordat de stylisten hun eigen smaak volgen zie je in iedere collectie trendbreuken. Ook onderling verschillen de collecties sterk van elkaar, in uiterlijk en in prijs. Winkeliers hebben hier geen bezwaar tegen, omdat het merk goed verkoopt."

Kleding van het merk 10 Feet is niet eenduidig te omschrijven. "Vrolijk, fris, grappig en kleurrijk, zijn woorden die ik vaak hoor," zegt Van Doornewaard. "Het is een label voor de modebeluste vrouw, die hebberig wordt van zorgvuldig gemaakte en originele kledingstukken. De vrouw die 10 Feet koopt wil opvallen maar op een acceptabele manier." Want hoe uitgesproken ieder los kledingstuk ook is, het voegt zich toch naar het type vrouw dat het draagt. "Het is een aanvulling. Een stuk moet de specifieke schoonheid van de draagster accentueren." Hilgersom voegt er aan toe: "Vrouwen die 10 Feet kopen lopen altijd net iets rechter op."

Dat de stylistes bij 10 Feet alle vrijheid hebben betekent niet dat de collecties, vier per jaar, niet worden gestructureerd. Voorafgaand aan het ontwerpen begint Van Doornewaard met het uitschrijven van de hele collectie. "Die basis is vergelijkbaar met een wiskundige formule, maar qua invulling ligt er dan nog niets vast. Ik werk wel verschillende programma's uit - iedere collectie is daaruit opgebouwd. Een stuk of 20 programma's worden uitgewerkt in tricot en jersey en acht of negen in geweven stoffen (broeken, rokjes, blazertjes en jacks, red.)." Op basis van dit schema gaat de stylingafdeling aan de slag en zo komt binnen vier tot zes weken een collectie tot stand. "We experimenteren veel," zegt Van Doornewaard. "Coupverwerkingen en details worden op de paspop bedacht en naar aanleiding daarvan kan een heel thema tot leven worden gebracht." Dat is ook de reden dat iedere collectie uit meer dan tien verschillende thema's bestaat. "Je zou zo'n serie 'oriëntaals' kunnen noemen, maar daarbinnen hebben wij bijvoorbeeld 'Neon Nepal' en 'Crazy Geisha', die onderling verschillen.

De snelheid waarmee de collectie ontworpen wordt werkt bij Van Doornewaard als katalysator voor haar creativiteit. "Anderen zouden daar misschien vreselijk nerveus van worden" zegt zij. "Doordat het ontwerpen zo kort op het seizoen gebeurt kunnen wij direct inspringen op trends en durven we veel. Bovendien kan het perfecte moment worden afgewacht om op een trend in te springen, die er misschien al langer zit aan te komen. Als je dat te vroeg doet dan wordt het vaak niet begrepen, dat gevaar lopen wij niet. Bij het ontwerpen worden wij niet geremd door angst of commerciële belangen. Daardoor kunnen in het proces ook geheel nieuwe dingen ontstaan zonder directe aanleiding. Dat is wat 10 Feet anders maakt dan de rest."

De wereld ligt open voor 10 Feet en Hilgersom is er trots op dat het merk tot nu toe alles op eigen kracht heeft bereikt. "Door eigen ideeën, eigen smaak en een eigen handschrift zitten we nu op hetzelfde niveau als merken als Diesel en Replay. Daarmee worden we vergeleken en dat is toch fantastisch! Concurrenten heeft 10 Feet naar eigen zeggen niet. We zijn in Europa een stabiel merk van hoge kwaliteit en met een goede distributie. Nu gaan we kijken welke mogelijkheden er in de rest van de wereld zijn." Met een eigen identiteit en een bewezen doelgroep lijken die onbeperkt.