Ain Amor: Ex Closed-designer pendelt voor nieuw merk tussen Londen, Boekarest en Hamburg

De Welshe Sophia Lewis kwam in 1998 voor Jil Sander naar Hamburg en bleef daarna n Duitsland, waar ze ongeveer vierentwintig jaar verantwoordelijk was voor de denim-, sportswear- en outerwearcollecties van Closed. Inmiddels is ze creatief directeur bij Ain Amor, een label dat in november 2025 als collectief project werd opgericht.

Het merk wordt gefinancierd door het Roemeense productiebedrijf Texdata, dat tegelijkertijd produceert en voor meerdere Europese labels werkt. Het bedrijf heeft naar eigen zeggen ongeveer tweehonderd medewerkers in dienst. Ain Amor is geregistreerd in Roemenië, terwijl het design en de verkoop in Hamburg zijn gevestigd. Daarnaast is er een verkooppunt in Londen. Lewis pendelt daardoor tussen de drie locaties.

Na meer dan twee decennia bij Jil Sander en Closed bent u als creatief directeur bij Ain Amor terechtgekomen. Hoe is deze samenwerking tot stand gekomen?

Het was een vrij onverwachte beslissing. Ain Amor is ontstaan uit een groep mensen met zeer uiteenlopende competenties, en ik vond deze combinatie sterk. Iedereen brengt iets anders in, of het nu gaat om product, ontwikkeling, productie, business of communicatie. Samen hadden we het gevoel dat we de juiste basis hadden voor een merk met echte relevantie. Het is een collectief idee waarbij iedereen zijn eigen kracht inbrengt.

Wat neemt u mee uit de voorgaande jaren?

Elke ervaring bouwt voort op de vorige. Je leert van iedereen met wie je samenwerkt, en ik had het geluk om met uitzonderlijk professionele en zeer gespecialiseerde mensen te werken. Bij Jil Sander was er een enorme expertise en discipline. Later, in de denimsector, heb ik met enkele van de meest knappe koppen in dat vakgebied gewerkt.

En wat daarvan beïnvloedt uw beslissingen vandaag de dag?

Na verloop van tijd wordt dat een persoonlijke schat aan ervaring waaruit je kunt putten. Als ontwerpster ben je uiteindelijk elke dag een beslisser, en die beslissingen zijn gebaseerd op alles wat je hebt gezien, geleerd en opgenomen. Ik geloof niet dat ik met Ain Amor iets radicaal anders probeer. Het gaat er meer om al die ervaringen samen te brengen en op een meer democratische, toegankelijke manier door te geven.

U bent eind jaren negentig voor Jil Sander naar Hamburg gekomen en gebleven. Wat heeft u overtuigd?

Ik had net mijn studie in Londen afgerond, en Londen voelde destijds erg intens en behoorlijk ruw aan. Hamburg was bijna het tegenovergestelde. Rustig, groen, overzichtelijk, en er was dat gevoel dat alles hier gewoon werkt. Ik herinner me nog hoe verbaasd ik was dat de bussen bijna op de minuut op tijd kwamen. Komende uit Londen, waar je soms wel een half uur wachtte, was die precisie ongelooflijk verfrissend. Hamburg heeft me een compleet ander levensritme gegeven.

De collectie is grotendeels unisex, en veel stukken kunnen op meerdere manieren worden gedragen. Wat is het idee hierachter?

Daarachter zit zeker de gedachte van ‘sharing is caring’. Ik hou van het idee dat hetzelfde kledingstuk op verschillende mensen anders tot leven komt. Bij de een oogt het getailleerd, bij de ander oversized, en beide kunnen even goed zijn. Zelf let ik zelden op het maatlabel; ik pas dingen en reageer op het silhouet. Die vrijheid wilde ik in de collectie brengen.

Uw collecties zijn ontworpen voor de lange termijn en zijn seizoensloos. Hoe vertaalt zich dat naar de wholesale-strategie, zodat retailers ermee kunnen werken?

Een van de grootste vraagstukken voor ontwerpers is momenteel simpelweg het gewicht van de stoffen. De wereldwijde temperaturen veranderen, en retailers verkopen aan klanten in zeer verschillende klimaatzones. De traditionele opvatting van een duidelijk afgebakende winter- of zomercollectie wordt daardoor lastiger. We spelen hierop in door een collectie met verschillende stofgewichten op te bouwen in plaats van een vast seizoensaanbod.

Concreet zijn we dit jaar met twee hoofdcollecties gestart. Omdat we nog klein zijn, kunnen we de levertijden flexibel aanpassen aan de behoeften van individuele klanten. Naar aanleiding van feedback uit Japan en de Verenigde Staten komt er vanaf november een pre-collectie bij. De orderperiodes zijn gebaseerd op de internationale wholesale-kalender, maar we gaan er bewust flexibel mee om.

Vraag en aanbod moeten in balans blijven om overproductie te voorkomen. Hoe ziet dat er operationeel uit?

We zijn vanaf het begin zeer voorzichtig geweest met overproductie. Dat is een van de grote problemen die de mode-industrie moet aanpakken. Daarom werken we voornamelijk op basis van pre-orders en plannen we de productie op basis van de vraag van retailers, om de voorraden laag te houden. Er zijn momenteel geen minimale bestelhoeveelheden.

Nabestellingen zijn een belangrijk onderdeel van het model. In augustus konden we nabestellingen voor stoffen die op voorraad waren binnen ongeveer een week realiseren. Voor de zomer werken we deels met garment-dyed kwaliteiten, die van nature langere levertijden hebben. Daar werken we momenteel aan. Op de lange termijn willen we geselecteerde stoffen en kwaliteiten permanent beschikbaar houden om tijdens het seizoen snel te kunnen reageren.

De Europese Unie scherpt momenteel de regels aan voor wat merken over duurzaamheid mogen beweren. Wat betekent dat voor een label dat net begint?

Ik vind het erg belangrijk dat deze regels strenger worden. Duurzaamheid is een gebied geworden waar algemene beweringen gemakkelijk worden gedaan. We willen onszelf niet zomaar een duurzaam of ecologisch merk noemen. Ik heb veel liever dat we precies benoemen wat we daadwerkelijk doen en openlijk zeggen waar we nog aan werken.

Wat maakt vaste duurzaamheidsparameters zo moeilijk?

De branche verandert voortdurend, net als de materialen, technologieën en processen. Wat je je in het begin voorneemt, kan een paar maanden later heel anders uitpakken zodra je de praktische beperkingen in design en ontwikkeling kent. Vooral voor een jong merk, maar naar mijn mening ook voor grote merken, is het daarom moeilijk om volgens zeer strikte richtlijnen te werken. Er komen nieuwe materialen op de markt, sommige ontwikkelingen werken niet zoals verwacht, en soms worden beperkingen pas tijdens de productie duidelijk.

Voor ons is duurzaamheid daarom minder een enkele bewering dan een voortdurend proces van vragen stellen. Waar komt de stof vandaan, hoe wordt deze bewerkt, welke processen zijn nodig, kunnen we bestaande of overtollige stoffen gebruiken, hoeveel produceren we en hoe snel kunnen we reageren op de daadwerkelijke vraag? Persoonlijk geloof ik ook dat een van de meest effectieve dingen is om minder te consumeren en wat je koopt langer te gebruiken. Ons doel is daarom kledingstukken te maken die draagbaar en tijdloos genoeg zijn om herhaaldelijk gedragen, gedeeld, doorgegeven of zelfs geërfd te worden.

Twee beweringen van het merk waren onlangs zeer concreet: de collectie zou volledig uit reststoffen bestaan en de hangtags zouden volledig biologisch afbreekbaar zijn. Waarop zijn deze claims gebaseerd?

Dank u dat u dit aankaart, want beide beweringen moeten worden gecorrigeerd. De biologisch afbreekbare hangtag verwees naar een eerdere ontwikkeling die we uiteindelijk niet hebben gebruikt omdat het materiaal te broos was. De huidige tag is van plastic, maar is herbruikbaar, bijvoorbeeld als kofferlabel of sleutelhanger, en heeft daarmee een functie die verder gaat dan het oorspronkelijke doel. Ook bestaat de collectie niet volledig uit reststoffen. We gebruiken ze waar mogelijk, maar de bewering geldt niet voor elk product.

Wat kan wel worden onderbouwd?

Voor het breigoed van de herfst-wintercollectie hebben we bijvoorbeeld gewerkt met garen uit fabrieksrestpartijen (factory stock). Het wolaandeel is gecertificeerd volgens de Responsible Wool Standard (RWS); een bijbehorend transactiecertificaat van onze wolleverancier is beschikbaar. In de toekomst willen we ook stock-service garens van leveranciers uit de regio Prato gebruiken om meer continuïteit te hebben bij nabestellingen. Voor de zomer werken we met factory-stock-mengsels van katoen en viscose.

U heeft Ain Amor al internationaal gepresenteerd. Welke markten wilt u bereiken en waar bent u al actief?

We waren onder andere als gastmerk aanwezig in Parijs en München. Voor de zomercollectie werken we bovendien samen met een distributieagent in Japan. Onze focus ligt momenteel dus op Europa en Japan; de Verenigde Staten is de volgende belangrijke stap. We hebben Ain Amor voor het eerst getoond in januari 2026 tijdens de mannenmodeweek in Parijs en konden orders van tien winkels in Europa binnenhalen. Omdat een aantal daarvan meerdere winkels in verschillende steden hebben, zijn we op ongeveer twintig verkooppunten aanwezig. De eerste items van de herfst-wintercollectie kwamen in juli in de winkels, en inmiddels hebben we nabestellingen ontvangen en kunnen leveren.

Uw creativiteit stopt niet bij mode. U heeft ook het plantaardige kookboek ‘Dear Doris’ uitgebracht. Hoe beïnvloeden de twee disciplines elkaar?

Ik zie geen sterke grenzen tussen creatieve disciplines. Als je gewend bent om creatief te werken, kan inspiratie bijna overal vandaan komen: uit het kookboek van een grootmoeder, een tentoonstelling, een landschap, een kleurencombinatie in de natuur. Het medium verandert, maar het instinct blijft grotendeels hetzelfde. Je ziet iets, het brengt een idee op gang, en dan wil je dat verder ontwikkelen.

Dit interview is schriftelijk afgenomen.