Allemaal uniek

Uniciteit is in de mode. Retailers die consumenten willen trekken, moeten dan ook met iets bijzonders komen. Dat vraagt om meer inzet dan alleen het bijeen zoeken van een leuke verzameling merken. Op hun beurt moeten kledingmerken net zo goed hun best doen om zich te onderscheiden. De Rotterdamse winkel Lijfstijl pakt het groots aan. De winkel ontstond uit een gebrek in het winkelaanbod in Rotterdam, vertelt Tjimme Ruyter, een van de oprichters. "Er waren hier vooral monobrandstores en ketens", zegt hij. "Dat zorgde voor een beperkte visie op mode en een beperkt aanbod, terwijl jongeren juist heel erg de behoefte hebben aan hun eigen identiteit in kleding. Dat was hier nauwelijks te krijgen." Daarom begonnen Tjimme Ruyter en Alain van Duuren hun eigen zaak. Het tweetal verkoopt nu een aparte combinatie van streetwear en chic, alles in kleine aantallen. Het werkt: binnenkort breidt de winkel zelfs uit met een extra pand. Het succes zit hem volgens Ruyter in verschillende aspecten. "Wij bieden onze klanten een eigen identiteit", zegt Ruyter. "Met wat mensen hier aanschaffen, zullen ze niet snel iemand anders zien lopen." De collectie is echter maar een onderdeel van het geheel. Lijfstijl is tevens een ontmoetingsplek voor jongeren en organiseert modeshows, feesten en zelfs reizen. "Er gebeurt elke maand wel iets waar Lijfstijl mee verbonden is", aldus Ruyter. "Beleving is belangrijk, retailers kunnen er niet meer zonder," denkt Jan Kessels van adviesbureau 'Uit het vak'. "Consumenten hebben zoveel mogelijkheden om hun tijd te besteden," verklaart hij. "Dus als ze dan gaan winkelen, willen ze dat het aangenaam is. Daarbij is aandacht heel belangrijk. Mensen willen in toenemende mate als individu behandeld worden." Ruyter ziet de oorzaak van de voorliefde van consumenten voor uniciteit in het groeiende bewustzijn: "Door grote problemen in de wereld zijn mensen bewuster geworden," denkt de Rotterdamse ondernemer. "We weten niet wat er in de toekomst allemaal gaat gebeuren, dus willen we nu laten zien wie we zijn. Gewoon doen wat je leuk vindt. Zo is volgens mij de behoefte ontstaan om zo uniek mogelijk te zijn." Ook van merken is het uiterlijk van de kleding alleen niet meer voldoende om te scoren bij het publiek. Sommige merken weten met eerlijke handel of natuurvriendelijke productie een gevoelige snaar te raken bij de steeds bewuster wordende consumenten. Worn again is een van de merken die op een andere manier weet te scoren met uniciteit. De schoenen van dit merk zijn gemaakt van de gekste materialen, variërend van oude parachutes of tweedehands herenjassen tot lakens afkomstig uit een gevangenis. Met het eerste seizoen in de winkels achter de rug heeft het merk rond de tien verkooppunten. "Het loopt boven verwachting goed", zegt vertegenwoordigster Eline Leeuwenberg. Ze denkt dat het succes te danken is aan het verhaal dat bij de producten hoort. "Mensen vinden het leuk om iets bijzonders kopen. Door de geschiedenis van de stoffen, krijgen ze meteen een mooi verhaal cadeau. Het is in Nederland lang zo geweest dat iedereen achter elkaar aanliep", aldus Leeuwenberg. "Nu mensen steeds bewuster worden, ontstaat de wens om daaraan te ontsnappen." Er zijn merken die klanten uniciteit bieden door ze een hand te geven in het ontwerpen. Suitsupply en Slfmd (spreek uit als Selfmade) bijvoorbeeld, bieden klanten de mogelijkheid een standaardpak tot op detail aan te passen. Aldus kunnen consumenten in een handomdraai uniciteit aanschaffen in de vorm van een gekke knoop, een aparte stof of in een bijzondere winkel. Consumenten willen laten zien dat ze geen deel uitmaken van de massa, een die behoefte die inmiddels zo sterk vertegenwoordigd lijkt dat het ironisch genoeg begint te lijken op een nieuwe massatrend.