Ann Demeulemeester zet herlancering kracht bij als ‘Special Guest’ van Pitti Uomo

Ann Demeulemeester wisselde van eigenaar, keerde in oktober terug naar de catwalk met een nieuw creatief team, en is in januari special guest van de modebeurs Pitti Uomo in Firenze.

Demeulemeester zélf stapte op in 2013, maar is naar eigen zeggen tevreden met de nieuwe koers.

Ann Demeulemeester tussen toekomst en verleden

Het ging al even minder goed met Ann Demeulemeester. Sinds het vertrek van de legendarische ontwerper, in 2013, was het merk op zoek naar een nieuwe élan, echter zonder veel succes. Artistiek directeur Sebastien Meunier, een veteraan bij Demeulemeester, trachtte een jonger publiek te bereiken, maar kon, op een kleine schare fans na, nooit echt overtuigen. Het merk verloor de voorbije jaren bovendien nogal wat traditionele klanten, vaak omdat ze vonden dat de kwaliteit erop achteruit was gegaan.

Anderzijds was het gewoon geen goed moment voor het label: de donkere, romantische gotiek van Demeulemeester clashte met de bontgekleurde, poppy streetwear van de jaren tien.

Dat het label in 2020 van eigenaar veranderde, was dus niet echt een verrassing. Maar dat het Belgische label nu Italiaans is — en in Milaan wordt ontworpen — kon misschien wel verbazen. Het bedrijf is nu in handen van entrepreneur Claudio Antonioli. Meunier werd nog voor de overname bedankt voor bewezen diensten. De lijn wordt sindsdien ontworpen door een intern team.

Flagshipstore Antwerpen gerenoveerd

De koerswijziging kreeg de goedkeuring van Demeulemeester. Meer nog: de ontwerpster is opnieuw betrokken bij het label, al gaat ze niet opnieuw collecties ontwerpen.

“We hebben een overeenkomst met Ann voor de komende tien jaar,” bevestigde Claudio Antonioli in september aan ondergetekende. “Ik wil daar liever niet te veel over zeggen. Er mag een beetje mysterie rond blijven.”

“Ik zie het als mijn rol om het DNA te verrijken in nieuwe domeinen en andere vormen,” voegde Ann Demeulemeester toe in een e-mail. “De stijl van ‘Ann Demeulemeester’ is voldoende duidelijk. Een nieuw team kan verder werken zonder mij.”

Ook Patrick Robyn, Demeulemeesters man en creatieve partner sinds jaar en dag, is door Antonioli ingelijfd. Hij leidde de renovatiewerken aan het vlaggenschip in Antwerpen, de enige nog overgebleven winkel van Demeulemeester. De zaak in de wijk het Zuid, een voormalige zeevaartschool van omstreeks 1860, is sinds begin september opnieuw open.

“Er is bij ons geen greintje spijt of frustratie,” zei Robyn tijdens een rondleiding door de winkel. Hij bedoelde de verkoop van BVBA 32 in 2013. “We hebben onze dromen verwezenlijkt. We zijn tevreden met wat we hebben bereikt. Toen we zijn gestopt, voelde dat zeker niet aan als een mislukking. Mevrouw Chapelle had haar eigen ideeën, en natuurlijk zagen we ook wel dat het merk de laatste jaren naar de afgrond strompelde. Leuk vonden we dat niet. Op een bepaald moment kwam Claudio Antonioli dan als een soort deus ex machina ten tonele. Hij was toch een beetje een reddende engel voor het merk.”

De tekst gaat verder onder de foto

‘Ann Demeulemeester is een lifestylemerk geworden’

Claudio Antonioli opende zijn eerste, naar zichzelf genaamde boetiek in Milaan in 1987. “Ik verkocht toen al Ann Demeulemeester,” vertelde hij via Zoom. “Niet veel later heb ik Ann en Patrick beter leren kennen. Ik ben altijd fan gebleven.” Intussen bezit Antonioli winkels in Milaan, Turijn, Lugano en Ibiza, en Volt, een club in Milaan. Hij was ook medestichter van New Guards Group, het concern achter labels als Off-White, Palm Angels en Ambush. NGG is enkele jaren geleden verkocht aan e-commercegigant Farfetch, en Antonioli is zelf niet langer betrokken.

“Toen ik hoorde dat Ann Demeulemeester te koop stond,” zegt hij, “heb ik Ann en Patrick gebeld. Het leek me een mooie kans om het avontuur verder te kunnen zetten en om op termijn terug met groei aan te knopen.”

Antonioli sloot twee deals: van Chapelle nam hij BVBA 32 over, de logistieke structuur achter het label. Met Demeulemeester en Robyn gooide hij het op een akkoord voor de merknaam.

“De naam was destijds bij ons gebleven,” aldus Robyn. “Intussen hadden we ook een licentieovereenkomst met het bedrijf Serax, voor porselein, tafelgoed en lampen. Daar gaan we ook mee verder. Mijnheer Antonioli is nu eigenaar van de naam Ann Demeulemeester voor alles wat met mode te maken heeft.”

“Alléén het bedrijf kopen,” zei Antonioli, “vond ik niet interessant. Ik wou absoluut ook de naam. Ik wil niet dat het merk helemaal verandert. Zoals ik het zie, is het niet mijn merk. Ik werk voor Ann Demeulemeester. Er is ook geen haast bij. Maar ik wil het merk wel voorbereiden op de toekomst. Mode is niet bedoeld voor zestigers. Mode spreekt tot twintigers en dertigers, en die willen we graag bereiken. Mét respect voor het DNA van Ann Demeulemeester.”

Voorlopig komt er geen officiële artistiek directeur aan het hoofd van het ontwerpersteam. “Daarvoor is het nog te vroeg,” aldus Antonioli.

“Voor alle duidelijkheid: het is niet de bedoeling dat Ann terug kleren gaat ontwerpen,” benadrukte Patrick Robyn net voor de heropening van het vlaggenschip. “Ik heb natuurlijk geen glazen bol. De toekomst maakt soms rare sprongen, dus wie weet. Maar op dit moment wijst niets erop dat Ann terugkomt als ontwerper.”

In de Antwerpse flagshipstore worden behalve de kledingcollecties ook het tafelgoed, de lampen en straks ook het meubilair van Ann Demeulemeester verkocht. “We willen haar volledige visie tonen, haar universum” zei Claudio Antonioli. “Ann Demeulemeester is intussen een lifestylemerk. Dat moet duidelijk zichtbaar zijn in de winkel.” De zaak moet model staan voor nieuwe winkels in modesteden als Parijs en Milaan, als alles volgens plan verloopt over twee à drie jaar.

‘Een emotioneel moment’ voor Ann Demeulemeester

Intussen is het label teruggekeerd naar de catwalk. Na een film in maart was er er een show tijdens de modeweek van oktober in Parijs. Olivier Rizzo, bekend van zijn werk met onder anderen Raf Simons en Prada, deed de styling. Demeulemeester zelf zat op de front row.

“Het is precies dertig jaar geleden dat ik mijn eerste show gaf,” vertelde ze achteraf aan ondergetekende tijdens een toevallige ontmoeting aan Gare du Nord. “Die heb ik toen geopend met een kledingstuk met daarop de tekst: Parents, racontez vos rêves à vos enfants. Ouders, vertel je dromen aan je kinderen. Die tekst kwam nu terug. Daar was ik blij mee. Het was een beetje een emotioneel moment: de eerste keer dat ik, bij wijze van spreken, aan de andere kant van het gordijn zat. Ik was niet meer naar de modeweek gekomen sinds ik gestopt ben, in 2013.”

“De casting was ontzettend goed, de make-up, de styling. Ik wou veel kleren voor mezelf. Als je goed keek, en dat was mogelijk omdat het publiek heel dicht bij de catwalk zat, zag je bovendien dat alles goed is gemaakt. Dat was ook nodig om het merk terug op de rails te zetten. De laatste jaren werden de collecties niet meer geproduceerd in Italië, maar nu dus weer wel, vaak door fabrikanten waar ik vroeger zelf nog mee heb gewerkt.”

De tekst gaat verder onder de foto

‘Special Guest’ van Pitti in januari

Op 12 januari showt Ann Demeulemeester — het label — tijdens Pitti Uomo in Firenze, in het Stazione Leopolda, het niet langer gebruikte treinstation waar in het verleden onder (veel) meer Raf Simons en Undercover collecties hebben getoond. ‘Celebrating the history of Ann Demeulemeester,’ meldt de officiële uitnodiging. Tijdens een lunch in Antwerpen precizeerde Lapo Cianchi, communication officer van Pitti, dat de show voor beperkt publiek zou worden gevolgd door een DJ-set. Al kan de laatste COVID-golf natuurlijk nog roet in het eten gooien.

“We zijn heel tevreden dat we Ann Demeulemeester naar Firenze kunnen brengen,” zei Cianchi. “Pitti heeft een lange traditie als het over Belgische mode gaat: Dries Van Noten, Dirk Bikkembergs, Haider Ackermann, Glenn Martens — om nog te zwijgen van Raf Simons — ze hebben hier allemaal geshowd.”

De tekst gaat verder onder de foto

“We hebben altijd van de stijl van Ann Demeulemeester gehouden, zowel vanwege haar non-conformistische benadering en haar vermogen om kalm, maar resoluut een plek op het internationale toneel in te nemen. Het nieuwe pad voor het label, in gang gezet door een visionaire ondernemer als Claudio Antonioli, gaat een ideale dialoog aan met de oprichter en haar normen. We zijn vereerd om in Firenze terug te kijken op een verhaal dat veertig jaar geleden is begonnen, in 1982 (het jaar dat Demeulemeester is afgestudeerd van de Academie van Antwerpen; het label bestaat 1987, nvdr). Het evenement gecreëerd voor Pitti Uomo 101 zal een uitwisseling zijn tussen verschillende vormen van creatieve expressie, met een speciale aandacht voor de jongere generaties. Het wordt een gesynchroniseerd verhaal, tussen toekomst, heden en verleden.”

Naast Demeulemeester plant Pitti Uomo bijzondere events van de klassieke mannenlabels Caruso en Kiton. Het Amerikaanse label Filson viert zijn 125ste verjaardag — en de eerste collectie van een Europese licentieovereenkomst met WP Lavori in Corso, de Italiaanse groep achter onder meer Woolrich, Barbour en Baracuta. De 101ste editie van de beurs loopt van 11 tot 13 januari.