Anna Meyfarth: “TikTok is anders dan het perfecte plaatje op Instagram”

Nu jongere generaties steeds meer tijd online doorbrengen, is er een social-media platform dat vooral de aandacht trekt: TikTok. TikTok kwam de laatste week zelfs op een hele andere manier in het nieuws toen president Trump opeens aankondigde een ban te willen voor het platform. Ondanks deze dreigende ban sluiten steeds meer merken en retailers zich aan bij TikTok, maar wat moeten modemerken doen om zich te laten gelden op de app?

Het Chinese platform voor korte video’s is zo verslavend dat tieners en jongvolwassenen urenlang kunnen scrollen door modecontent, nagesynchroniseerde video’s, comedy sketches en dansjes die viral gaan. De laatste tijd hebben veel modemerken en retailers de marketingmogelijkheden van het platform ontdekt, vooral als zij Generatie Z willen bereiken die jonger is dan 25.

Marketing platform Collabary helpt bedrijven hierbij. Het bedrijf adviseert merken en retailers over hun TikTok strategie en hoe ze het beste naam kunnen maken voor zichzelf in de digitale speeltuin van Gen Z. Collabary zit in Berlijn, maakt onderdeel uit van de marketingafdeling van online moderetailer Zalando en bestaat nu meer dan vier jaar. Op dit moment heeft het bedrijf data van meer dan 500.000 bekende en kleinere influencers in hun Europese database. Collabary, dat onder andere gewerkt heeft met merken als Nike, Zalando en Levi’s biedt hun klanten drie producten: het kennismaken met influencers, campagnemanagement en een tool die inzicht biedt in social media. Het bedrijf heeft merken de laatste jaren in contact gebracht met bekende influencers, waaronder Duitse persoonlijkheden als Caro Daur en Bonnie Strange.

Omdat FashionUnited geïnteresseerd is in de mogelijkheden van TikTok voor modemerken en retailers, interviewden we Anna Meyfarth, hoofd branding en marketing communicatie manager van Collabary over wat TikTok anders maakt, de demografie van het platform en welke strategieën merken kunnen toepassen om naam voor zichzelf te maken op de app.

Hoe werkt influencer marketing op TikTok in vergelijking met andere social-media platforms?

Als we het vergelijken met Instagram zie je dat wij meestal veel meer creatieve vrijheid geven aan de contentmakers op TikTok. De briefing voor de creatieven die content maken ligt veel meer open. Er zijn geen strikte richtlijnen waar de contact aan moet voldoen. Het focust zich veel meer op de creativiteit van de makers die actief zijn op TikTok.

Denk je dat modemerken en retailers de switch moeten maken naar TikTok? Wat voor mogelijkheden biedt het platform wat jou betreft voor de modeindustrie?

Ik zou niet per se zeggen dat je een switch moet maken, want het is geen kwestie van of het een óf het ander. Je moet TikTok meer zien als aanvulling op je bestaande marketingkanaal of marketingmix. Als we dan specifiek naar de mogelijkheden van TikTok kijken, zien we dat er drie redenen zijn waardoor TikTok een mooie aanvulling kan zijn voor een merk.

De eerste reden is natuurlijk de doelgroep. Op TikTok bereik je een doelgroep die je op andere social mediaplatforms niet kan bereiken. Bijna 25 procent van de TikTok gebruikers heeft geen Facebook- of Instagram-account. Dat is een grote groep die je zonder TikTok niet zou bereiken. Deze groep maakt voornamelijk onderdeel uit van Generatie Z en is voor een groot deel bepalend voor het nut van het gebruik van TikTok.

De tweede reden is creativiteit. Je hebt meer mogelijkheden om je merk op creatieve wijze te positioneren en kan ook een beetje experimenteren, omdat je aan minder regels gebonden bent dan op Instagram. TikTok is echt een plek waar je dingen kan uitproberen en kan spelen met een minder gepolijste look en feel van content die niet perfect is. Onlangs ontdekte ik ook dat je op TikTok echt moet vertrouwen op de creativiteit van de TikTok makers en mee moet gaan met hun ideeën. Zo was er bijvoorbeeld een challenge rondom een vest van J.W. Anderson, een heel high end ontwerp. Veel TikTok-gebruikers gingen hun eigen versie van dit ontwerp breien.

De derde reden om als merk TikTok te gebruiken, is dat je kan inzetten om de merkbeleving te veranderen onder consumenten. Als je een modern, basic merk bent, kan je TikTok gebruiken om in een meer speelse en vrolijke richting te gaan door met TikTok-gebruikers te werken die met hun eigen ideeën een heel andere interpretatie van jouw merk verbeelden. Het is heel authentiek en ziet er niet zo gepolijst uit.

Welke aspecten van TikTok maken het platform globaal gezien anders dan andere social mediaplatformen zoals Instagram?

Als we echt naar de basics kijken is het verschil alleen al het format. Op TikTok kan je alleen video’s plaatsen en geen stills. Er zijn bijvoorbeeld ook honderden instellingen en filters om je video leuker te maken en daardoor zijn de mogelijkheden eindeloos. Het tweede verschil is de content. TikTok focust heel erg op content en noemt het op hun website ook een ‘content first’ benadering, waarbij ze heel erg veel waarde hechten aan het speelse karakter en plezier. Het is niet het perfecte plaatje in hoge resolutie van Instagram.

TikTok makers of TikTokkers hebben ook een hele unieke eigen stijl. Als ze aan een bepaalde challenge meedoen, hebben ze eigen visuals die ze gebruiken. Een andere factor die meespeelt, is het gedrag van de gebruikers. Mensen gaan echt naar TikTok voor het sociale aspect en engagement. Ze liken, plaatsen comments, delen content of doen een ‘duet.’ Dat laatste is een functie van TikTok waarbij je zowel jezelf als een andere TikTokker op een scherm kan zien.

Is het mogelijk om je eigen bereik snel te laten groeien op TikTok?

Ja, wat dat betreft beloont TikTok het snel als je veel engagement hebt. Hoe meer engagement je krijgt met je content, hoe groter de kans dat je op de ‘ForYou’ pagina belandt en ontdekt wordt door anderen. Terwijl je naar Instagram eerder gaat voor inspiratie of om door je feed te scrollen. Op TikTok is het een hele andere wereld: je krijgt veel sneller likes en de engagement is enorm.

Is de ‘ForYou’ pagina als het ware de homepage? Als je TikTok opent, is dat dan het eerste wat je ziet?

Precies, dat is ook een van de grootste verschillen tussen Instagram en TikTok. Als je TikTok opent, kom je direct op de ‘ForYou’ pagina terecht en niet op een gecureerde pagina zoals op Instagram, waar je de mensen ziet die je volgt. Je ziet echt wat trending is en wat mensen die hetzelfde gedrag hebben als jij uitspoken. Ik heb gehoord dat het het voor veel influencers vooral het doel is om op de ‘ForYou’ pagina te komen, want dan krijg je meer engagement.

Wat is de algemene demografie van TikTok? Met welke modebedrijven werk je die een bepaalde doelgroep willen bereiken?

De belangrijkste doelgroep is absoluut Generatie Z. Bijna 60 procent van de gebruikers op TikTok is tussen de 13 en 24 jaar oud. Ook interessant is dat de meerderheid wordt gevormd door meisjes en vrouwen. 60 procent is vrouwelijk en 40 procent mannelijk en dat zie je ook echt als je de app opent vind ik. Een van de belangrijkste redenen waarom merken TikTok gebruiken is dan ook om deze doelgroep te bereiken. En zoals ik eerder al zei, 25 procent van deze gebruikers is alleen op TikTok en heeft geen andere sociale media. Dit is interessant voor alle bedrijven die graag een nieuwe doelgroep willen bereiken of een jongere doelgroep. Dit horen we ook veel van de merken waarmee wij werken, waaronder Zalando.

Welke eigenschappen van de app en de content op de app spreken deze jonge doelgroep zo aan?

Generatie Z heeft een hele korte aandachtsspanne van gemiddeld slechts acht seconden. Daardoor is de kans groot dat zij hele korte video’s wel bekijken. Hoe korter de video, hoe groter de kans dat zij deze bekijken. Het gaat ook heel erg om het speelse karakter van de app. Op TikTok zie je heel veel korte video’s in comedy stijl. Ook heb je niet de druk die je wel op Instagram hebt om veel volgers te krijgen. In plaats daarvan kan je laten zien hoe creatief je bent, engagement krijgen en in contact blijven met mensen die dezelfde smaak hebben als jij.

Welke strategie kunnen modemerken en retailers toepassen om hun aanwezigheid, volgers en bereik op TikTok te laten groeien? Welk type content is daar het meest bruikbaar voor?

Er is geen algemene strategie die voor iedereen werkt. Het hangt er heel erg vanaf waar een merk zich op wil focussen, hun doelen en de boodschap die ze als merk willen overbrengen. Wat ik nieuwe merken op TikTok zou willen aanraden is om de leren van hun gebruikers. Probeer het gewoon, open een account, kijk rond, probeer te begrijpen hoe de dynamiek op het platform werkt en eventueel kan je zelfs van TikTokkers uitnodigen om naar kantoor te komen voor een workshop. Zorg dat je dichtbij de gebruikers staat en leer van hen wat werkt en wat niet. Het vereist ook veel werk van het merk zelf om elke dag op TikTok bij te houden wat de laatste nieuwe hashtags en liedjes zijn. Het is niet genoeg om je als merk aan te melden op TikTok en maar te kijken wat er gebeurt, het is echt een interactief proces waar je als merk veel tijd aan moet besteden.

Welk modemerk heeft het goed gedaan op TikTok? Kan je wat voorbeelden noemen?

Wat het beste werkt, is om met TikTokkers samen te werken en hen te vragen om content te maken voor je eigen TikTok account. Dus het is echt aan te raden om als merk al een account te hebben voordat je met enige vorm van advertenties begint of samenwerkt met influencers, want je hebt een referentiepunt nodig en een plek waar je je traffic naar toe leidt. Maar ook voor de zichtbaarheid van je merk is het uiteindelijk belangrijk. Vooral voor kleinere merken zou ik niet adviseren om je eigen trend of challenge te starten. Dit zou misschien wel kunnen werken, maar het kost heel veel tijd. Het is makkelijker om iets te gebruiken waar mensen al mee bezig zijn op het gebied van uitdagingen, hashtags en liedjes. Op die manier houd je het zo authentiek mogelijk en kom je ook niet met iets dat niet bij het medium past.

Als we specifiek naar modemerken kijken, zien we dat er op dit moment veel verschillende onderwerpen spelen op TikTok. Zo is er #mondaytofriday waarbij Tiktokkers vijf verschillende outfits in een video laten zien waarbij ze gebruik maken van transitie filters of verspringende filters. Dan is er ook nog een challenge waarbij mensen bijvoorbeeld laten zien wat ze zouden dragen als ze een Disney figuur zouden zijn. Het gaat erom dat je deze trends oppikt, kijkt welke hashtags er al zijn en hoe je die kan verbinden met jouw merk.

Is TikTok heel erg op trends gebaseerd? Zijn er veel dingen die heel snel in raken, maar ook heel snel weer uit?

Als we naar videotrends kijken, is dat zeker het geval. Het kan echt zo zijn dat als je vandaag op TikTok kijkt, dat je een nieuwe challenge of hashtag ziet die je vorige week nog niet gezien hebt. Je moet de app elke dag checken. Ik heb deze #whatIwouldwear trend nu twee weken gezien dus het trekt echt aan en veel videomakers gebruiken het. Maar nogmaals, als je nu naar beneden scrolt op je ‘ForYou’ pagina, zie je mogelijk weer nieuwe trends. Het gaat erom dat je continu aanwezig bent op de app en steeds in de gaten houdt of er nieuwe trends opduiken of dat iets verouderd is. TikTok gaat inderdaad heel erg over trends en bijhouden wat trending is.

Welk advies zou je modemerken of retailers geven die hun bereik op TikTok willen opbouwen?

Samenvattend gaat het om drie dingen. Ten eerste, vertrouw TikTokkers en hun vaardigheden, want zij weten het beste wat hun publiek leuk vindt en hoe ze video’s moeten maken die een groot bereik hebben. Daarom heeft het ook geen zin om strikte richtlijnen op te stellen voor wat zij moeten maken. Ten tweede, met de vrijheid van TikTok is het goed om als merk andere dingen te proberen te zijn en je typische contentstijl of de stijl van je merk los te laten. En tot slot, vooral als je net met TikTok begint, bestudeer goed wat er allemaal op het medium gebeurt, wat de thema’s en trends zijn en combineer deze in jouw campagne, in plaats van je op slechts een trend te focussen.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited.com, vertaald en bewerkt door Caroline Brakel.

Beeld: 1. Collabary, 2. Collabary via Instagram, 3. Screenshots via thehardins op TikTok