Betreft: Ingezonden brief 'De toegevoegde waarde van de speciaalzaak'

Geachte mevrouw, heer,

Klanten hebben duidelijk gestemd, consumentenbestedingen in de moderetail staan onder druk. Ze wachten met aankopen tot dat ze zeker weten dat het morgen niet elders goedkoper is. Logisch, want als de toegevoegde waarde van de retailer in andere zin dan het merkartikel nihil is voelt de consument daar ook geen meerwaarde bij en zullen ze daar niet voor willen betalen.

In een tijd dat we zo veel weten van klanten en zo veel wegen kennen naar oprechte klantrelaties is de greep naar het prijsmiddel tegendraads. Met de massacommunicatie in drukwerk en op de ramen met feitelijk de vraag 'wie maakt me los?' worden wel passanten aangesproken en worden voorraden te gelde gemaakt en zo neemt de druk op de rekening couranten wel weer een beetje af maar op de lange termijn wordt meer kapot gemaakt. Zijn de korte termijn winnaars dan ook echte winnaars? De verliezers zijn in elk geval wel de echte verliezers. Zij hebben hun toegevoegde waarde gereduceerd tot korting geven op merkproducten. Dat kan iedereen en morgen is het ergens anders wel weer goedkoper. De speciaalzaak die de strijd aangaat met de ketens en de outlet centers is een wedstrijd op het verkeerde speelveld.

Natuurlijk, van Albert Heijn hebben we geleerd dat de prijsoorlog het speelveld op een nieuw niveau heeft gebracht. Winnen van de prijsoorlog was echter slechts een toegangskaartje tot de volgende ronde. Nu de klant weet dat ze bij AH niet worden gefopt zijn ze meer dan ooit bereid de 'Excellent' producten te kopen die in het decor van de winkel en de sterke communicatie van Allerhande iedereen in staat stelt zichzelf en gasten restaurantkwaliteit voor te schotelen. Phil Knight (Nike) zei ooit:' Everybody is an athlete', door zijn merk te dragen. Voor AH geldt dat iedere klant een topkok is. Deze bedrijven begrijpen de klant. Het product is slechts een middel tot een doel: een belevenis.

In de speciaalzaak hebben we feitelijk alle ingrediënten in huis om klanten de belevenis te bieden die ze vragen. Wat we doen met die ingrediënten is het probleem. Massale prijscommunicatie schakelt de toegevoegde waarde van medewerkers volledig uit. Het reduceert ze tot kassapersoneel. Als we al communiceren dat de specialist vol vakmanschap en aandacht met zijn vak bezig is dan merken klanten daar bij binnenkomst weinig van en eenmaal met een product thuis blijft van de beleving niets over. Volgende keer toch maar weer de goedkoopste aanbieder vinden? Wachten tot de uitverkoop?

De tijd is daar om keuzes te maken voor de gunst van de vluchtige klant. Aanbieders kunnen gaan voor de laagste prijsgarantie (Nordström USA biedt klanten een tevredenheidgarantie; wanneer men een aankoop later in de uitverkoop ziet hangen en niet tevreden is krijgt men het verschil terug) en daarmee een stabiele klantrelatie opbouwen. Omzetsnelheid en efficiency zijn doorslaggevend voor duurzaam succes. Of aanbieders gaan juist voor een klantgroep die bereid is een premium te betalen voor beleving. Dat laatste vraagt een totaaltheater dat als oprecht geïnteresseerd en vakkundig wordt beleefd. De 'community' die ontstaat op de gekozen waarden creëert niet alleen een stabiele klantrelatie maar een waardevoller en langduriger medewerker relatie. Dat versterkt elkaar aangezien men elkaar 'echt' leert kennen. Moderne media als e-mail en sms worden algemeen gebruikt. De term 'permissie marketing' komt hier vandaan; klanten laten hun 'preferred suppliers' toe in hun wereld.

Het aanbod is dan niet meer een vast gegeven maar beweegt mee met de creativiteit en behoeften van de interne en externe klanten. Perfect match. Nu al signaleren bedrijven veranderende behoeften aan vierkante meters door opkomst van maatwerk (terugdringen van voorinkoop en voorfinanciering) en deelleveringen (spreiding van voorfinanciering). Natuurlijk vergeten we niet dat mode seizoenen kent en dat collecties door deelleveringen sneller dan ooit 'bederfelijk' zijn geworden.

Naast 'events' in het seizoen zoals fashion cocktails en maatwerk weekends zullen ook de momenten van afprijzen als 'events' moeten worden aangeboden; persoonlijke uitnodigingen voor vaste klanten die uiteraard met een trofee als bewijs van lidmaatschap van de 'community' naar huis willen gaan. De prijs wordt gekoppeld aan de herinnering en niet meer aan het product.

Veel succes met 'echt' worden!

Peter Beringer Utrecht, 7 mei 2008

Peter Beringer is managing director van DECO brand & retail management.

---------------------------------- Monday, May 12, 2008 at 20:49:46

reactie: Geachte heer Beringer, De spijker op z'n kop. Graag nodig ik u uit bij LokalHeroz Rotterdam. LokalHeroz is een 'all inclusive store' speciaal voor mannen, een nieuwerwtse winkel met ouderwetse gezelligheid. www.lokalheroz.com

naam: lokalheroz plaats: Rotterdam

---------------------------------- Friday, May 09, 2008 at 16:53:07

reactie: Peter, zie www.modint.nl voor het bericht over het IAF seminar "Fast Fashion" en de rubriek ketenintegratie (onder Ondernemersplaza op www.modint.nl) voor onze visie op samenwerking leverancier-retailer op dit gebied!

naam: Rens Tap, MODINT plaats: Zeist