Bezoek aan de Shein pop-up: wat maakt de fast-fashion gigant zo aantrekkelijk?

De luxe winkelstraat van Berlijn, de Kurfürstendamm, begint bij de Breitscheidplatz en wordt naar het westen toe steeds exclusiever. Als u vanaf de Gedächtniskirche steeds verder naar het westen loopt, langs Gucci, Chanel en Hermès, vindt u het tegenovergestelde van de prijs- en kwaliteitsschaal: Shein. Het Chinese supersnelle modebedrijf heeft er een pop-upwinkel geopend, samen met de betalingsdienstaanbieder Klarna. Luxe omgeving en bodemprijzen, hoe gaat dat samen?

Een bezoek aan de winkel laat duidelijk zien wat Shein (spreek uit als 'She-in') voor veel mensen, vooral de jongere doelgroep, zo interessant maakt. De winkel is aantrekkelijk ontworpen, bezoekers worden begroet door een winkel waarvan de roze en oranje verf en oppervlakken uitnodigen tot kopen en hen in een goed humeur brengen. Roze planken met terrazzopatronen, zomerse dessins, oranje bomen en klimplanten onderstrepen de vrolijke sfeer. Voor alle bezoekers, is er ofwel een bon voor een ijsje of een koffie bij de ingang om hen te verwelkomen. Ze kunnen worden opgehaald in een ruimte op de eerste verdieping die doet denken aan een strandbar. De ontwerpen zijn trendy, hebben alle maten en zorgen voor een modieus moment. Waarom tieners hier hun zakgeld achterlaten ligt voor de hand: er zijn veel leuke dingen voor een klein prijsje.

Kritiek en reactie

Inderdaad, het imago van Shein lijkt te veranderen. In het verleden was er veel kritiek op het bedrijf. Beschuldigingen van plagiaat, schendingen van de gezondheid en veiligheid op het werk en beschuldigingen van duurzaamheid - en het bedrijf reageert.

Gevraagd naar deze problemen, zegt Shein: "Met ons model van kleinschalige inkoop produceren we van elke stijl op onze website een zeer kleine hoeveelheid, slechts 100-200 stuks, peilen we de marktreactie in real time en reageren we vervolgens met een grotere productie om aan de vraag te voldoen wanneer dat gerechtvaardigd is. We verkopen 98 procent van wat we produceren. Als de rest van de industrie dit model zou volgen, zou dat vrijwel onmiddellijk resulteren in 20 procent minder verspild product."

Het bedrijf is ook van plan om "over te schakelen op duurzamere materialen, zoals gerecycleerd polyester", en gebruikt deze "meer" in zijn producten. Als onderdeel van haar inspanningen op het gebied van duurzaamheid zegt Shein zich te hebben aangesloten bij het CanopyStyle-initiatief, een EPR-fonds opgericht om het afvalprobleem van de mode-industrie aan te pakken, en de Or Foundation in de Verenigde Staten te steunen. Zij steunt ook de Or Foundation in Ghana en heeft het Shein Cares Fund opgericht, ter waarde van 10 miljoen dollar, om organisaties te steunen die gemeenschappen steunen en het milieu helpen beschermen. Een nieuwe duurzamere lijn, EvoluShein genaamd, werd in april gelanceerd.

Deze nieuwe modelijn omvat artikelen die gemaakt zijn van 50 tot 100 procent gerecycleerd polyester. "EvoluShein is een (...) collectie met inclusieve maten en verantwoord ingekochte materialen. Met EvoluShein, steunen we vrouwen empowerment projecten over de hele wereld. De eerste collectie kleding van EvoluShein zal worden gemaakt van gerecycleerd polyester. In vergelijking met de productie van nieuw polyester zijn voor het gerecycleerde polyesterproces minder grondstoffen nodig en is er aanzienlijk minder water en energie nodig", schrijft het bedrijf.

Met gerecycleerd plastic is het probleem van plastic afval aan het eind van de levensduur van het product natuurlijk nog lang niet opgelost, en is het ook niet altijd duidelijk waar het vandaan komt - en of het wel echt gerecycleerd is. Er kwam dan ook kritiek op de aankondiging van Shein, die het "greenwashing" noemde en de duurzaamheidsambities van het bedrijf een "piepkleine pleister op een zeer grote, sijpelende wond".

Meer Shein

Terug in de pop-up, onthult een tweede blik een ander ingrediënt van het succesvolle model van Shein: er wordt bespaard waar mogelijk. De terrazzo planken blijken van plastic te zijn, de planten ook. De echte parketvloer van de winkel is bedekt met linoleum vloerbedekking. Het ijs is waterijs in een hoorntje, en de koffie komt uit een capsule-machine. In de rest van Ku'Damm stormen de klanten verontwaardigd naar buiten.

Hier zijn het vooral jonge vrouwen die de kleedkamers bestormen om de kleren te passen, waarvan de meeste minder dan tien euro kosten en die ze daarna niet meteen kunnen meenemen. Alles in de winkel wordt gescand met een smartphone, vervolgens online besteld en bij de klant thuis afgeleverd - en niet noodzakelijk "supersnel". De leveringstermijn bedraagt één tot vier weken.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited.de. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.