Bonanza gaat zijn eigen weg (en wint)

Tegenwoordig is het voor een winkel steeds moeilijker zich te onderscheiden. Overal schieten kledingwinkels uit de grond om enkele jaren later weer een faillissement aan te vragen. Vooral de laatste paar jaar waren door de economische recessie zwaar voor kleine ondernemers. Grote ketens winnen het steeds vaker van de kleine winkeliers en merken spreken niet langer winkels aan maar beginnen 'flagshipstores'. Hoe win je het als kleine ondernemer nog?

Winnen deed Bonanza Kidswear in ieder geval. Op de No Kidding beurs in Amsterdam ontving de winkel vorige maand de prijs voor beste kindermodespeciaalzaak uit handen van kinderglossy Bengels. Bonanza startte in een economisch lastige tijd - in augustus 2003 - maar heeft het hoofd boven water weten te houden. Sterker nog, het is momenteel volgens een onafhankelijke jury de beste kindermodezaak in het land. In welke zin onderscheidt een winkel als Bonanza zich van het overgrote aanbod van winkeliers? Voor de verkiezing van Bengels werd gelet op acht punten: winkelinrichting, concurrentie, visie, marketing, financiële situatie, automatisering en personeelsbeleid. Het juryrapport was lovend: "Bonanza is een kindermodezaak met een uitgebalanceerde mix van visie en creativiteit. Veronika en Henk Gijzen weten precies welke weg zij met Bonanza willen bewandelen en hebben de kennis en kunde in huis om dit te realiseren. Het concept van de kindermodewinkel in Heerenveen staat als een huis, het is een echte beleveniswinkel. Veronika en Henk hebben een brede horizon en zijn niet bang om nieuwe dingen uit te proberen, of dat nou om de inrichting gaat of om het inkopen van nieuwe merken. Ze streven in alles naar originaliteit en perfectie. Sluiten hun ogen niet voor hun zwakke plekken, maar proberen hier iets aan te doen. Bonanza is een terechte winnaar met een voorbeeldfunctie voor de kindermodebranche."

De klant is koning

Bonanza Kidswear werd in augustus 2003 opgezet door Henk en Veronika Gijzen. Veronika Gijzen had een duidelijke mening over de kinderkledingwinkels in haar omgeving en wilde het anders doen. "Ik heb jarenlang in het zuiden van het land gewoond en daar waren kinderkledingwinkels ontzettend divers. Toen ik naar het Noorden van het land verhuisde viel me op hoe anders dat hier was. Kinderkledingzaken hadden allemaal een beperkt aanbod in merken, vooral de veilige grote merken, en er was weinig variatie. Maar omdat Heerenveen al drie kinderkledingzaken telde piekerden we er niet over om een winkel te openen. Toen één van die winkels echter zijn deuren sloot hebben we besloten die over te nemen. Alleen het pand, de inboedel hebben we weggedaan. We wilden een frisse nieuwe winkel beginnen. Het was inderdaad niet de beste tijd om een winkel te openen. De kinderkledingsector is tenslotte het meest conjunctuurgevoelig; als er wordt bezuinigd dan vaak het eerst op kinderkleding. We hebben toch de gok genomen en het bleek een goede gok." Op de vraag wat belangrijk is voor het succes van een winkel heeft Gijzen een duidelijk antwoord: "Service. Bonanza is een echte inloopwinkel. Daarmee bedoel ik dat mensen hier makkelijk naar binnen komen. Dat komt mede door de brede etalages maar ook door de klantgerichte instelling. Wij hechten veel waarde aan klantvriendelijkheid. Iedereen kan op korte termijn iets verkopen. Het is belangrijker een klant te laten terugkomen." Een voorbeeld van deze service is dat de winkel voor haar klanten nabesteld. "Als iets niet op voorraad is, kunnen wij het voor de klant nabestellen. Veel winkels doen dit niet omdat het teveel tijd en geld kost. Vaak gaat het tenslotte maar om één artikel. Maar het loont de moeite, klanten waarderen dit en komen vaker terug." Bij Bonanza is de klant koning. "Als iemand naar het toilet wil, dan kan dat hier gewoon. Vooral met kinderen moet je daar niet moeilijk over doen. Laatst kwam er een vrouw binnen die aan de overkant van de straat had gevraagd of ze naar de wc mocht. Ze had een stapel kledingstukken, die ze allemaal wilde kopen. Toen een medewerker haar zei dat het niet mocht heeft ze alles laten liggen en is ze weggelopen. Dat soort dingen weigeren werkt dus vaak averechts. Ook willen klanten wel eens iets ruilen waar een gat in zit. Een gat waarvan ik wéét dat het er niet inzat toen ze het kocht. Toch neem ik het aan. Zolang zo iemand het maar niet te vaak probeert." Het personeel wordt secuur uitgezocht. "Er staan geen jonge meiden, maar vrouwen die hart hebben voor de zaak. We zijn eerlijk, als een kledingstuk niet staat dan zeggen we dat. We zeggen altijd: bij twijfel niet doen. De klanten waarderen dat."

Diversiteit staat voorop

De inrichting van de winkel telt voor Gijzen zwaar. De belangrijkste doelgroep bestaat uit kinderen en daarom moet de winkel voor hen interessant zijn. "Als de kinderen het leuk vinden blijven de ouders langer. Daarom hebben we midden in de winkel een bootje met een tv erin, speciaal voor kinderen. Het personeel is ook belangrijk, zij moeten met kinderen kunnen omgaan. De winkel is echt een beleveniswinkel, de inrichting is voor ons van groot belang. We ontwerpen en maken alles zelf waardoor het flexibel blijft. Als we iets anders willen kan dat zo." Diversiteit van merken staat voorop. Naast de standaardmerken was het voor Gijzen belangrijk nieuwe merken ook een kans te geven. "Het probleem daarbij is dat veel grote merken alleen in de winkel willen hangen als bepaalde andere merken er ook vertegenwoordigd zijn. Eigenlijk is dat tegenstrijdig want die andere merken zijn de concurrentie. Zo zit je echter vaak wel aan meerdere merken vast terwijl je er maar één van wilt. Daarnaast willen sommige merken dat je veel inkooporders plaatst. Dat was in het begin behoorlijk lastig. Uiteindelijk is het toch allemaal goed gekomen en hebben we nu de merken die we willen. Leuke, vernieuwende merken als Diesel en G-sus. Nu kunnen we ook merken weigeren."

Alle merken hebben in Bonanza hun eigen plek, maar de identiteit van de winkel blijft zichtbaar. Shop-in-shops ziet Gijzen dan ook niet zitten, terwijl steeds meer merken dit concept tegenwoordig stimuleren. Bandolera schrijft wedstrijden uit voor de beste Bandolera shop-in-shop en een merk als Rucanor biedt winkeliers totaalpakketten aan voor in de schappen. Goed voor de merkbekendheid en bijzonder makkelijk voor de winkelier. Of toch niet? "Ik geloof daar niet in. Merken hanteren bij dat concept minimum inkooporders die nogal hoog liggen. Voordat je het weet ligt je halve winkel vol met een merk. Dat willen we niet, bij ons staat de diversiteit voorop. Als mensen alleen Mexx willen gaan ze maar naar de Mexx-winkel. Er moet een balans zijn tussen de merken en de winkel zelf. We gebruiken wel promotiemateriaal van de merken maar onze identiteit moet overal herkenbaar blijven."

Wat heeft Bonanza met de titel van beste kindermodespeciaalzaak eigenlijk gewonnen? "De prijs bestond uit een bokaal en een dagdeel etalageverzorging door een professioneel bureau. Dat was een ervaring, een bureau pakt alles stukken sneller aan. Wij vernieuwen de etalagedelen altijd op verschillende tijden, dit bureau deed alles in een keer. Dat kost kapitalen." Was het naar tevredenheid? "Eigenlijk zag ik niet zoveel verschil. De klanten trouwens ook niet. Er hangen nu prijskaartjes in de etalage maar ik weet niet of ik dat zo hou. Het lijkt nu net even teveel op een grote mensenwinkel."