CEO Asics: “Het echte DNA lanceren we nu pas”

Asics wil met het nieuwe winkelconcept, dat deze week gelanceerd werd in de Amsterdamse winkel, zijn positie binnen de sport- en running markt verstevigen. Waar het Japanse merk eerst bekend was om zijn technische hardloopschoenen, wordt er nu steeds meer ingezet op sport- en hardloopkleding en dat moet er ook steeds modieuzer uit gaan zien. FashionUnited sprak met Alistair Cameron, CEO Asics EMEA, over de uitdagingen van de sport- en running markt, de vooruitzichten en het ‘echte’ DNA van het merk.

Wat is de kracht van het merk Asics?

“Het is een van de oudste sportmerken ter wereld. Asics heeft bijzonder veel kennis over de behoefte van atletische sporters. Veel mensen praten over hoe je het moet doen, maar wij doen het. We hebben een wetenschapsinstituut in Japan, waar meer dan 100 wetenschappers werken aan moleculaire structuren die later de nieuwste veringen in schoenen worden. Gedurende de afgelopen 25 jaar, waarin we de Japanse innovaties hebben toegepast, zijn er meer dan 25 vernieuwingen doorgevoerd in onze producten. De Japanse business exporteert zijn kennis nu in de alle markten wereldwijd. Dat is uniek.”

Hoe kwam u bij Asics aan boord als CEO?

”Ik werkte voor een concurrent (New Balance, red.), en we keken altijd naar Asics. We wachtten altijd tot het merk een fout zou maken, maar dat deed het nooit. Het was best moeilijk om toen voor die concurrent te werken. Daarna ben ik naar Clarks gegaan, en 7 jaar geleden kwam ik bij Asics als CEO. Ik heb vele jaren ervaring in de sportindustrie.”

Wat waren de grootste uitdagingen toen u begon?

”We waren het nummer 1 running merk. Maar niemand geloofde dat we nog groter konden worden. Toch zijn we in 6 jaar tijd van een omzet van 420 miljoen naar 900 miljoen dollar omzet gegaan. We zijn nog steeds het belangrijkste running merk, maar ons aandeel in de markt varieert.”

Hij legt uit: “Recentelijk hebben we de Europese markt geanalyseerd, waarbij we zagen dat we een aandeel van rond de 30 procent in deze markt hebben. Dat aandeel is per land verschillend op het gebied van leeftijdsgroep en type renner. Maar het product werkt wel op alle markten; of het nu voor een jonge twintiger uit Spanje is of een ervaren veertiger uit Frankrijk.”

De omzet steeg in het afgelopen jaar. Hoe staat het er nu voor?

“We zijn 6 procent gegroeid in het laatste jaar, maar het eerste kwartaal van dit jaar was zwaar. De markt is oververhit. Er is teveel voorraad, er zijn teveel retailers met teveel collecties. Een aantal van hen zijn al failliet of vroegen Chapter 11 aan. Wij hebben daarom besloten om 350.000 paar schoenen uit de markt te halen. Dat is 18 miljoen euro, maar dat was nodig omdat we onze business niet goed manageden. Het is niet leuk, maar het was onderdeel van de strategie. Toch is het moeilijk, want je zegt ‘nee’ tegen business.”

Hoe wordt er gekeken naar al die concurrentie? Hoe presenteer je het merk Asics tussen alle andere merken?

“Het is een competitieve business. Nike, Adidas en Puma excelleren in sport lifestyle, en niemand doet dat beter. Vooral Adidas is on fire. Ze presenteren een lifestyle die heel goed aanslaat bij de Millenials. Onze kracht ligt echter op de technische en performance kant. We moeten onze producten, die kwalitatief heel sterk zijn, nu wel aantrekkelijker maken. Iedereen wil er beter uitzien en er is geen reden waarom onze producten er niet mooi uit zouden zien.”

Hoe innoveert Asics?

Lacht: “Daar kan ik niks over zeggen! Maar volgend jaar komt er een heleboel aan. Het moet er in ieder gevoel goed uitzien. We werken aan collecties met mooie kleuren.”

Tennis is ook een grote categorie voor Asics.

“Klopt. In Frankrijk, Spanje en UK is Asics Tennis heel groot. We werken samen met grote tennisspelers. Met verschillende spelers hebben we onderzoek gedaan naar nieuwe innovaties. Ze wilden graag sneller naar het net kunnen rennen dus nu hebben we een speed shoe ontworpen. Tennissers willen snelheid maar ook stabiliteit. Daar hebben we de markt mee verdubbeld. Er komen meer producten in deze categorie aan; volgend jaar komt er een speciale technical collection.”

Welke doelen heeft Asics voor de komende vijf jaar voor de retail en groothandel?

”We zien dat eigen winkels waar we onze hele collectie verkopen het goed doen. Dat gaat beter dan via warenhuizen. Bij shop-in-shops moet je een keuze maken; welke items van de collectie presenteer je? En dat is lastig. Klanten weten wel dat wij het beste runner merk zijn, maar je wilt dat ze ook andere producten dan hardloopschoenen kopen. En dan moet je keuzes maken in het gepresenteerde assortiment. We richten ons dus op space management. We hebben veel plannen op grote locaties.”

Welke strategie hoort daarbij?

”Edit en amplify. Je moet uitzoeken waar consumenten winkelen in ‘jouw wereld’ en weten waar ze zitten. Dat betekent ook dat we niet overal te vinden zullen zijn. We kijken naar hoe we de juiste collecties op de juiste locatie kunnen verkopen. Fish where the fish are.”

Hoe ziet toekomst van de sport- en running industrie eruit?

“Sommige spelers zullen alleen maar groter worden. Je ziet het aan de Amsterdamse Kalverstraat bijvoorbeeld; een jaar geleden waren er veel lokale spelers en nu zijn er enkele grote internationale spelers die de hele straat domineren. Specialisten zullen overleven, en grote spelers zullen met ‘verschillende gezichten’ ook overleven. Onze uitdaging is om relevant te blijven onder de specialisten en de grote spelers in onze branche, met eigen winkels.”

Zijn er speciale doelstellingen voor Nederland, België en Groot-Brittannië?

”We zijn een sterk merk in de Benelux. De Nederlandse markt doet het goed en we gaan ook een winkel openen in Rotterdam. De Belgische markt is lastiger; daar zijn een paar sterke spelers. ”

Wat is de meest uitdagende markt in Europa?

”Groot-Brittannië is lastig; de distributie in deze markt is verwoest. Het is moeilijk om er geld te verdienen, omdat de kosten voor business heel hoog zijn. In de Britse markt zouden we sterker kunnen zijn, dat geef ik eerlijk toe. We kijken nu naar hoe we dat kunnen doen. Binnenkort openen we een winkel aan Regent Street in Londen. Er zijn ruim 8 miljoen mensen in Londen, dus je kan daar meer winkels hebben.We gaan ook meer winkels openen in het zuiden en het oosten van Groot-Brittannië. ”

Welke uitdagingen zijn het grootst voor Asics?

“Voor Asics ligt de grootste uitdaging in het ‘runnen’ van de running industrie. We zijn een leider op de markt, maar we gedragen ons niet zo. En we moeten ons wel zo gaan gedragen. We weten wat een hardloper nodig heeft, en dan gaat het om meer dan alleen schoenen. De meeste hardlopers weten het; als je begint koop je gewoon wat je leuk vindt, maar als het hardlopen serieus wordt, switch je naar Asics. Andere merken doen het geweldig in de runners markt en wij groeien mee met de toenemende vraag naar running items. Maar als je echt groot wilt worden, dan moet je meer voor fitness runners gaan en dan moet je dat ook communiceren. Het is een communicatieding eigenlijk. Asics moet ook Millenials gaan aanspreken.” Denkt hardop: “Zijn samenwerkingen met beroemdheden dan de enige manier om deze groep te bereiken? En wie zou dan het meest geschikte gezicht zijn voor Asics? We moeten er goed over nadenken.”

Wat is het meest spannende waar u nu naar uitkijkt?

“Het openen van winkels zoals deze. De gezichten van de klanten, het succes en de nieuwe omzet. Het kledingaanbod wordt belangrijk, want daarin valt nog veel te halen als je het vergelijkt met concurrenten. Het werkt nu omdat we het goed kunnen presenteren. Als de consument de barometer is voor de retail, dan zijn we delighted.” Toevoegend: “Maar aan de distributie moeten we nog schaven.”

Wat kunnen we in de toekomst verwachten?

“We hebben een groot designteam in Japan en ze zijn zo cool. Ze maken een prachtige kledingcollectie met high tech stoffen, die in de herfst uitkomt. Dit team heeft een geweldig Japans handschrift, wat zich vertaalt in de ontwerpen. We hadden nog geen duidelijk DNA, maar ik denk dat we dat nu echt gaan lanceren.”

Voegt eraan toe: “We hebben ook net een lokaal designcentrum in Amsterdam geopend, we zijn het nu aan het inrichten. Verder hebben we ook design studio’s in New York. Zo kunnen we inspelen op de lokale behoefte van de klant. De belangrijkste ontwerpen komen uit Japan, maar de drie continenten werken samen aan collecties die relevant zijn.”

Wat is dat DNA van Asics precies?

“Het is kwalitatief, Japans, aandacht voor detail, vakmanschap en high tech en je kan erop vertrouwen. Dat is waar Japan ook om draait.”

Hoe wordt een duurzame groei bij Asics gezien?

“We willen naar 7 miljard dollar omzet groeien in 2020, waarmee de business verdubbelt. Het is een uitdaging, maar wel mogelijk. We denken aan duurzame groei en je moet het goed doen. We willen geen compromissen sluiten; onze strategie is is voor de lange termijn. Asics is onderdeel van de beurs in Tokyo, en ook Japanners zijn van de lange en duurzame groei.”

Beeld: Asics