Claesen’s in India: “Geen concurrentie in kindermode”

Het hoogwaardige Nederlandse modemerk Claesen’s heeft de afgelopen drie jaar groot succes geboekt in India. Het merk groeit als een trein en beoogt binnen de komende twee jaar een marktaandeel van tien procent van de (kinder onder)modemarkt in het land. Dit succes is Claesen’s niet aan komen waaien. FashionUnited sprak met Nayanika Pawar, hoofd van de Indiase onderneming, over de planning en strategie die nodig waren om Claesen’s in India te lanceren.

Nayanika, vertel ons iets over jouw achtergrond - je leerde over retail van jouw moeder, die jarenlang voor Lee/Wrangler, Arrow & Enamor werkte. Hoe heeft jouw loopbaan zich sindsdien ontwikkeld?

Ik leerde van beide ouders. Mijn moeder nam me regelmatig mee naar de winkel. Daar deed ik ook mijn zomerstages na afronding van school en de universiteit. Ik volgde een studie in de techniek, in grafische- en mediatechnologie, omdat ik wist dat ik ooit een eigen bedrijf wilde beginnen.

Vervolgens werkte ik voor een paar start-up merken; ik was verantwoordelijk voor sales en distributie en werkte met diverse producten - melkproducten, farmaceutische producten en Café Coffee Day (een grote koffie outletketen in India). Ik heb in die vier jaar geleerd hoe je een merk moet positioneren. Als je in India een succes van je merk wilt maken, draait het niet alleen om marketing, maar ook om distributie.

Daarna ben ik een MBA gaan doen in Nederland (aan het TIAS School for Business), en vervolgens solliciteerde ik bij Claesen’s. Ik ontmoette mede-oprichter Gerard Den Boer en zei dat ik het merk graag in India wilde lanceren. Toevallig zocht hij op dat moment naar een lokale partner met verstand van de Indiase markt.

Dat kwam dus goed uit. Was het moeilijk om Claesen’s aan de man te brengen in India?

Nederlandse merken, zoals Heineken, Amstel, KLM en dergelijke, zijn al sterk aanwezig in India, maar Nederland is een klein land, en hoewel de meesten wel van Amsterdam hebben gehoord, kunnen ze zich bij Nederland niet veel voorstellen. Maar wat vooral van belang was, was dat er een grote gat in de markt was op het gebied van modieuze, hoogwaardige ondermode voor kinderen. Bovendien zijn onze producten zo scherp geprijsd dat mensen daar wel voor open stonden. Daarnaast leggen we de nadruk op concept, strategie en positionering als betaalbaar luxemerk, vrijwel zoals het in Europa in gepositioneerd is.

Tegelijkertijd was er in de Indiase markt nog geen hoogwaardig luxe ondermodemerk. Natuurlijk hadden we Zara, H&M en andere internationale merken, waar er was niets op het gebeid van kindermode. Ik had gelukkig de volledige vrijheid om het merk te lanceren en te bepalen wie we zouden benaderen, waar we ons wilden vestigen en wat voor prijsstelling we zouden hanteren. Daarentegen was ik helemaal alleen en heeft het heel wat moeite gekost om op dit punt te komen, met 250 verkooppunten.

Claesen’s heeft momenteel wereldwijd 1000 verkooppunten, voornamelijk in Europa, Australië, Noord Amerika en India. De Indiase markt vertegenwoordigt dus een kwart daarvan - is dat een maatstaf van het belang van deze markt?

Absoluut. Er is veel aandacht voor India, omdat het de hardt groeiende opkomende markt is, zelfs vergeleken met Brazilië, Rusland en China. Zo hebben we binnen twee jaar tijd 250 verkooppunten geopend.

Hoe zit het met de concurrentie in India?

Op het gebied van kindermode beschouw ik niemand als concurrent; er zijn lokale merken, maar geen internationale labels. Zo’n 90 procent van de ondermodemarkt bestaat uit merkloze producten. Op het gebied van herenmode, hebben we Jockey, dat erg groot is in India, maar over het algemeen is onze prijs-kwaliteit verhouding beter. Bovendien hebben onze producten een Europese uitstraling, zowel in het ontwerp als in de details. Operationeel gezien zijn we erg agressief en zien we noodzaak in van een goed team op verschillende locaties in het land. Ook helpt het dat Claesen’s gedragen wordt door de kinderen van beroemdheden als Angelina Jolie en Heidi Klum.

Hoe heeft e-commerce bijgedragen aan het resultaat?

Zo hebben we de markt aanvankelijk betreden, via etailers als Amazon. Het heeft ons veel inzicht gegeven in hoe het merk werd ontvangen. We baseerden onze strategie op de reacties en wensen van onze klanten, en dat doen we nu nog. Zo is de badmodelijn voor kinderen ontstaan door de wensen van onze klanten. Onze loungewear lijn voor heren is ook zo in het leven geroepen.