Comeback van een Icoon

Het thema 'revival' is bij uitstek van toepassing op de Converse All Star. In het kielzog van de retrotrend beleeft deze gymschoen momenteel een enorme comeback. Het Amerikaanse merk Converse werd wereldberoemd met een paar eenvoudige canvas basketbalschoenen. Enkelhoge gympies waarvan de vormgeving sinds de introductie in 1917 niet of nauwelijks is veranderd. In de VS werden de All Stars altijd wel gedragen. Eerst vooral op het sportveld en later ook daar buiten. In de jaren tachtig ontwikkelden de gymschoenen zich wereldwijd tot modeartikel. Omstreeks 1987 bezat bijna iedere Nederlandse tiener minimaal één paar. Helemaal blits was het als je twee verschillend gekleurde exemplaren aan je voeten had. Een trend waarop door de fabrikant snel werd ingespeeld met meerkleurige modellen. Maar op een hype volgt per defnitie een dal en de kleurrijke All Stars verdwenen van de straat en achterin de kast. Tot voor kort.

Taco Overmaat weet waarover hij spreekt wanneer hij het over de revival van de All Star heeft. Hij is Country Manager van Converse voor de Benelux bij de Bos Groep (een familiebedrijf in Weert) die o.m. ook licenties heeft van Gant Shoes en het sportmerk Australian. In 2000 - toen Converse in Amerika na een faillissement en overname op een licentiestructuur overging - heeft de Bos Groep die licentie verkregen. Het betreft een 'soft licence' waarbij de houder eindverantwoordelijk is voor alle Converseproducten behalve voor de beroemde All Stars. Daarvoor kunnen wel ontwerpen ter goedkeuring bij het Amerikaanse hoofdkantoor worden ingediend, die eventueel regionaal of soms wereldwijd in de collectie kunnen worden opgenomen. Overmaat is gekleed in spijkerbroek met olijfgroene laceless Chuck Taylors aan de voeten - "ja wat dacht je," is zijn commentaar, "na zoveel jaar in deze branche heb je ook niets anders meer." Hij heeft de enorme rage van de gymschoenen in het midden van de jaren tachtig meegemaakt. Niet - zoals de verslaggeefster - als consument, maar als professional. Op de dag van ons gesprek werkt hij precies twintig jaar met het merk. "Het is inderdaad bijzonder om zo lang één merk te vertegenwoordigen," bevestigt hij, "en het blijft leuk. Waarom? Omdat Converse zich ook vaak in een underdogpositie heeft bevonden en dan moet je heel actief blijven, en creatief zijn, om het merk goed te positioneren. Dat vind ik een uitdaging." In theorie zou Overmaat nu even rustig aan kunnen doen, want het merk loopt als een trein. Zo is het aantal verkooppunten in de Benelux van circa 400 in 2001 meer dan verdubbeld naar ruim 900 nu. "Maar", zegt hij zelf, "je weet nooit hoe lang zo'n periode duurt. Achterover leunen is er dus niet bij."

De geschiedenis van Converse gaat terug naar 1908 met de oprichting van The Converse Rubber Company door Marquis M. Converse. Dit bedrijf in Maiden - Massachussets - produceerde rubberen schoenen en laarzen. In 1917 bracht het bedrijf een heel nieuw model op de markt. Een zwarte, linnen schoen met een rubberen zool. Het succesverhaal van deze voorloper van All Star begint in 1921 toen basketballegende Chuck Taylor bij Converse in dienst kwam als vertegenwoordiger. Hij bracht en aantal verbeteringen aan en de eigenaar was daar zo tevreden over dat hij de schoen naar zijn werknemer vernoemde. Zijn naam werd op de patch gedrukt, die de schoen ter hoogte van de enkels verstevigde en staat daar nu nog steeds.

Na een turbulente periode rond de Tweede wereldoorlog kwam Converse in rustiger vaarwater terecht tot in de jaren zestig de eerste echte modehype rond het merk aanbrak. In die periode werd de lage versie van de All Star gelanceerd: de All Star Oxford, kortweg Ox. Deze basketbalschoen werd al snel opgepikt door de 'beach boys' van de Amerikaanse westkust en populair als casual schoen voor jongeren. In 1965 werden zes kleuren toegevoegd aan de zwarte en witte uitvoeringen: en ook dat was een hit. Eind jaren zestig heeft Converse maar liefst 90 procent van de markt van basketbalschoenen in handen. Het is in deze periode dat het merk zich ontwikkelt tot icoon vergelijkbaar met Coca Cola, Harley Davidson en de 501 van Levi's.

De hype

"In 2003 merkten wij dat de All Star weer aan een comeback bezig was," zegt Overmaat. "Vooral in hele hippe winkels groeide de verkoop explosief. Het liep zo goed dat zij soms 'nee' moesten verkopen terwijl andere - iets minder hippe winkels of zaken buiten de Randstad - nauwelijks All Stars verkochten. Het verschil werd zelfs zó groot dat we met schoenen zijn gaan schuiven. Wij hebben ze dus weggehaald bij winkels waar de All Stars op de plank bleven liggen en dreigden afgeprijsd te worden. Die partijen zijn doorgeleverd aan winkels waar tekorten waren ontstaan." Hoewel Converse van oudsher een zomermerk is, zette de tendens zich in het najaar van 2003 voort. "Er werden leren All Stars besteld en ook het suède liep goed in donkere kleuren. Het volume was toen nog niet heel erg groot, maar er was wel duidelijk sprake van groei." Wat eveneens toenam was het aantal verzoeken om leenexemplaren door persbureau's en tijdschriften. Hierdoor groeide de exposure van het merk in modebladen waardoor de vraag in de winkel weer toenam. "Dat was voor ons zeer belangrijk, zeker omdat de marketingbudgetten in die tijd nog beperkt waren." De echt grote doorbraak kwam met de orderintake voor voorjaar 2004. Overmaat besloot om meteen begin januari grote hoeveelheden uit te leveren. "Tijdens de uitverkoop is er immers nog weinig nieuw in de winkel." Die strategie werkte, want ondernemers pakten het meteen op en gaven de nieuwe All Stars een prominente plaats in hun winkels en etalages. "Vanaf januari 2004 zei iedereen: 'dit wordt het jaar van Converse All Star'." Het merk dook overal op. In schoenenwinkels, sportzaken en in trendy modewinkels. "De All Star kan in feite overal worden verkocht, omdat het een icoon is en dergelijke producten een soort magische aantrekkingskracht hebben die hun omgeving overstijgt."

High fashion

Converse Benelux heeft een duidelijke distributiestructuur. Overmaat: "Wij leveren aan sportwinkels (dan gaat het om functionele sportschoenen en -kleding), sport fashionwinkels (met sportieve casual kleding) en de zogenaamde 'euro lifestyle' zaken met een assortiment dat meer aan jeans gerelateerd en modisch is. Tot nu toe hield het daar op. Aan echte 'high fashion' winkels leverden wij niet." Daar komt binnenkort echter verandering in.

In september 2003 is Converse overgenomen door Nike, maar de eerste zes tot negen maanden heeft de licentiehouder daar vrij weinig van gemerkt. "Ik heb me wel afgevraagd wat er zou gaan gebeuren, of onze licentie wel verlengd zou worden en zo ja op welke voorwaarden dat zou gebeuren." Het afgelopen jaar zijn de bemoeienissen toegenomen. Licentiehouders hebben te maken gekregen met meer restricties waardoor hun bewegingsvrijheid is verminderd en ook het aantal verplichte financiële rapportages is fors toegenomen. "Maar," zo benadrukt Overmaat, "in de V.S. kunnen Converse-mensen ervaring opdoen bij Nike. Dat is goed voor het bedrijf, want op gebieden als productontwikkeling, marketing en technologie is van hen nog heel veel te leren." Andersom bedient Converse een stukje van de markt dat Nike niet kan invullen. "Kijk naar de distributiekanalen. All Stars worden verkocht in winkels waar Nike met zijn technologisch geavanceerde producten niet zou passen." Kijk ook naar de cijfers: bij de presentatie van de jaarcijfers afgelopen juni, wees Nike-topman William Perez nadrukkelijk op Converse, omdat het percentueel voor een belangrijk deel aan het positieve resultaat heeft bijgedragen. De verwachtingen voor Converse zijn onder Nike ook aangescherpt. Overmaat: "Nike wil dat over twee jaar minimaal 30 procent van de Converse business non-footwear is. Non-footwear betekent kleding en accessoires. In de Benelux omvat onze non-footwear business nu 11 procent van de omzet. Dat moet dus fors groeien." De expansie zit hem niet alleen in de bestaande productlijnen van Converse. Er komt ook een geheel nieuwe kledinglijn aan. Overmaat ligt een tipje van de sluier op en vertelt dat de Amerikaanse ontwerper John Varvatos - die nu al een All Star collectie ontwikkelt - is ingeschakeld om de design textielgroep te gaan runnen. "Op 1 oktober aanstaande gaat in New York een apart Converse designkantoor open voor kleding en asseccoires. Vlak voor kerstmis 2006 zal dan een klein thema - een teaser - worden gepresenteerd en de eerste grote kledingcollectie komt in het voorjaar van 2007". 'Nike means business!' Overmaat knikt, " Het opzetten van de designgroep vraagt een investering van 16 miljoen dollar. Dankzij Nike krijgen we de kans om meer te zijn dan een 'Chuck company'. Dat is ook nodig. Nu is er een hype met de schoenen, maar het gaat een keer over. Daar moet je realistisch in zijn. Een teruggang is alleen te compenseren met voldoende andere activiteiten. Daar wordt aan gewerkt."