Conceptstore in een wereld van conceptstores: Pearly King

Conceptstores schieten als paddenstoelen uit de grond. Door middel van productkeuze, interieur en sfeer veranderen deze winkels een dagje shoppen in een belevenis. Inmiddels zijn conceptstores niet meer weg te denken uit de modewereld, maar door de enorme toename wordt het moeilijker om origineel en uniek te blijven. FashionUnited spreekt met verschillende winkeleigenaren over hoe zij zich profileren in een wereld vol conceptstores. In deze aflevering: Toon Boonen, eigenaar van Pearly King in Den Bosch.

Jullie zijn ruim een maand geleden geopend, hoe verloopt alles tot nu toe?

Boonen: “Het gaat naar wens en we zijn erg tevreden. We hebben op dit moment wel online concurrentie, maar we mogen niet klagen.”

Hoe is het idee voor een conceptstore ontstaan?

“Met ons agentschap Beans Agencies importeren wij het Engelse label Pearly King. Naast Pearly King voeren we nog acht andere kledingmerken in de Benelux, Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. De collectie en de vraag naar het merk groeide en retailklanten wilden meer point of sale in de vorm van een shop-in-shop. Alleen bestond daar nog geen concept voor. Het format van een shop-in-shop kan je natuurlijk op papier zetten, maar ik geloof heel erg in real life beleving. Daarom zijn we deze conceptstore gestart, als een test. We kunnen veel informatie halen uit het hebben van een winkel. Ik zie deze conceptstore eigenlijk als de bakermat hoe we Pearly King bij onze detaillisten en andere winkels in Nederland kunnen neerzetten. Hoe kunnen we zo goed mogelijk aanwezig zijn en wat kunnen we beter doen?”

Hoe is Pearly King begonnen?

“Het label komt oorspronkelijk uit Huddersfield, Engeland. In het kleine plaatsje tussen Leeds en Manchester woont al 25 jaar een Zweedse familie die het merk Mish Mash heeft opgezet. Hun zoon van 24 jaar is degene die bijna 6 jaar geleden Pearly King is begonnen. Het label komt dus bij ons buurland vandaan, maar door ons is de conceptstore ontstaan. In Engeland hebben ze nog niet de vraag gehad naar een fysieke winkel, dus wij trekken de kar voor Pearly King vanuit Nederland.

Waar komt de naam Pearly King vandaan?

“Een Pearly King is een persoon, het kan een man of vrouw zijn, die op kwam voor de arme mensen in het land. Toen in 1860 een Japans schip in de Thames zonk met fournituren aan boord, werden deze fournituren later opgedoken. De knopen, parels en diamanten werden verkocht en het geld ging naar de armen. De knopen, parels en diamanten die waren opgedoken en verkocht werden op jassen en broeken gestikt, waardoor een outfit veel details had. De personen die de fournituren verkochten werden de Pearly Kings genoemd. Speciale details voor een outfit, dit is de inslag geweest voor de naam van het label.”

Wat is het concept van Pearly King?

“Ons concept is aansluiten op het complete beeld van de consument, de hele brand awareness. De gehele collectie is aanwezig in de winkel, van denims, tot shirts en colberts. De collectie is natuurlijk heel breed, rond 150 stuks en retailers maken hun eigen keuzes uit dat aanbod. Dit is een uitgelezen kans om het complete beeld te laten zien. Pearly King is wel een merk voor liefhebbers. Het is namelijk zo uitgesproken. Onze eindconsument is een fan of juist niet.”

Hoe zou je die stijl beschrijven?

“Het is niet een blauwe polo of een geel t-shirt. Het merk heeft een uitgesproken handschrift. Je ziet veel stoffen combinaties, waardoor een artikel soms over the top kan zijn en daar is niet iedereen altijd even gecharmeerd van. Je ziet dat het modebeeld wat cleaner is geweest het afgelopen seizoen en dat zal ook de komende seizoenen nog zo zijn. Het cleane vind je ook een klein beetje terug bij Pearly King, maar het overgrote deel is wel het typische handschrift met veel raw denim en wassingen. Ook wordt gelet op de details. Op de stoffen, knopen en ritsen zie je de branding terugkomen. Toch is de stijl lastig te omschrijven, je moet het echt zien.”

De conceptstore zit in een monumentaal pand dat in het SBS6-programma het ‘Mooiste Pand van Nederland’ voorbij kwam. Hoe zijn jullie hier terecht gekomen?

“We hebben veel gezocht en lang gewacht op het juiste pand. We hadden wel een paar steden voor ogen, Maastricht, Den Bosch en Amsterdam. Een van deze steden moest het worden, omdat dit goede plaatsen zijn voor een conceptstore. Ik ben gewoon heel goed gaan zoeken naar een pand dat perfect paste bij het plaatje van Pearly King en toen kwam dit na een half jaar voorbij. Het pand is 500 jaar oud en het bleek een enorme uitdaging om in te richten. Als je zo’n monumentaal pand krijgt, kan je niet zomaar alles gaan verbouwen. Je mag eigenlijk niets. Er mochten zelfs geen spijkers of schroeven in de muren komen. Daarom hebben we het interieur opbouwd vanuit een hangende stalen kooi.”

Pearly King is uiteindelijk gevestigd in Den Bosch. Juiste keuze?

“Jazeker. Den Bosch is een prachtige stad en staat in de top-3 met het beste winkelaanbod. Bovendien zit onze groothandel in Waalwijk, dus het is om de hoek en eigenlijk valt alles zo samen.”

Wat is de visie van Pearly King?

“Ik denk dat we met Pearly King echt een mooi label in handen hebben, in tegenstelling tot andere labels. Het is zo authentiek en het heeft zo’n eigen handschrift. Wij, als groothandel, distribueren heel selectief. We richten ons op vakmanschap en niet pure verkoop, dus dat is de basis waarom wij denken dat Pearly King een mooie toekomst als label kan hebben. We zijn dan ook hard bezig om het hele verhaal compleet te maken. Kleding, interieur, beleving en point of sale. Er zijn labels in de markt die enkele seizoenen heel hot zijn, eendagsvliegen noem ik ze ook wel, maar wij hebben er heel bewust voor gekozen een meerjarenplan te maken en het heel rustig op te bouwen met de juiste partners.”

Waar let je op bij het selecteren van jullie producten?

“Het moet een verlengstuk van het label zijn en er echt bij passen. Ik vind het moeilijk te zeggen, want het gaat echt op gevoel. Ik denk zelf vaak bij het inkopen ‘zou ik het zelf aantrekken?’ Het is een stijl die je zelf hebt gecreëerd, en ik denk dat de potentiële klant er ook zo over denkt. Maar uiteindelijk is het echt een gevoel.”

Wat voor andere producten worden verkocht bij Pearly King?

“Pearly King heeft onder andere zijn eigen koffie. De koffie komt bij een kleine Engelse koffiebrander vandaan, die ook in Huddersfield zit, naast het familiebedrijf van Pearly King. Naast de kleding en koffie verkopen we ook armbanden van bijvoorbeeld Rebel&Rose, horloges van Kyboe en riemen. Er zit ook een bar in het midden, waarvoor we binnenkort een horecavergunning hopen te krijgen, zodat we ook frisdrank kunnen schenken en buiten een biertje kunnen drinken.”

De producten worden ook via de webshop pearly-king.nl verkocht. Hoe zorg je er dan voor dat mensen ook nog naar de fysieke winkel willen komen?

“De webshop is eigenlijk een verlengde van de winkel. Maar andersom geldt dat ook. Als we een bestelling binnenkrijgen letten we ook op hoe deze pakketten worden verstuurd. Zijn ze mooi ingepakt, zit het kaartje erbij? Alles moet kloppen. Het uitpakken van het pakket moet ook een beleving zijn, maar de winkel biedt het complete beeld van het merk, je krijgt het verhaal over het merk en de winkel is juist een mooie uitnodiging.”

Op welke doelgroep richt Pearly King zich?

“De modieuze man die er anders bij wil lopen dan de gemiddelde man. We richten ons op mannen tussen de 25 en 40 jaar, maar in de praktijk loopt dit erg uiteen.”

Wat doen jullie om het juiste publiek te bereiken?

“Met het merk liggen we in 150 winkels in Nederland waar deze man komt. Verder zijn we actief op social media en adverteren we in de regio Den Bosch. Ik denk dat we er niet veel extra aan hoeven doen om uiteindelijk iemand enthousiast te krijgen over het label. You hate it or you love it.”

Wat zijn de plannen met de Nederlandse markt? Gaan jullie meer winkels openen?

“Vooralsnog zijn we niet van plan om uit te breiden. Het ligt een beetje aan hoe het merk zich zal ontwikkelen. In Nederland is het de komende jaren wel prima zo en de conceptstore is natuurlijk meer een verlengstuk van onze groothandel. De uitbreiding zit vooral in het zaken doen met onze partners, daar is nog ruimte voor groei.”

Wanneer is Pearly King echt een succes voor jou?

“Dat is het eigenlijk al. Het zou mooi zijn als dat over vijf of tien jaar nog steeds zo is. Dat is best moeilijk in de mode. Succes is voor mij het goed en fijn samenwerken met je partners en daar allemaal een leuke boterham aan verdienen. Een mooi merk neerzetten en dat bekendheid geven in Europa. Wij geloven heel erg in het product. Als het product niet goed is, kan je er zoveel promotie tegenaan gooien, maar dan gaat het uiteindelijk toch niet werken.”

Pearly King is te vinden in de Hinthamerstraat 138 in Den Bosch.