Consumenten slecht beeld kledingprijzen

Nederlanders hebben een slecht beeld van de prijzen in modezaken. Volgens onderzoek van OC&C Strategy Consultants wijkt de schatting die consumenten maken van kledingprijzen gemiddeld 20 procent af van het bedrag dat de prijskaartjes in werkelijkheid vermelden. Het prijsniveau van duurdere winkels wordt onderschat, terwijl de prijzen van goedkopere winkels juist te hoog worden ingeschat.

Met dat verschil van twintig procent is de modebranche de absolute top in de retailsector. Bij supermarkten en in consumentenelektronica komt de prijsbeleving van de consument met een afwijking van slechts drie a vier procent het beste overeen met het werkelijke prijsniveau. Bij Doe-het-zelfzaken is de afwijking gemiddeld zeven procent.

Dat de prijsinschatting in de modebranche zo sterk afwijkt van de daadwerkelijke prijzen , heeft meerdere oorzaken, zegt Marc van der Goot adviseur bij OC&C Strategy Consultants: "Het is moeilijk om producten sec op prijs te vergelijken. Ook zaken als pasvorm, modische uitstraling en kwaliteitsverschil spelen een rol bij het aanschaffen van kleding. Prijs is in de mode niet de meest dominante factor."

Het onderzoek werd gehouden door de prijs van vijf basiskledingstukken bij de Bijenkorf en Esprit te vergelijken met soortgelijke kledingstukken van H&M en C&A. Uit een onderzoek onder 900 consumenten bleek dat zij het prijsverschil hadden ingeschat op 22 procent, terwijl dat in werkelijkheid 54 procent bedroeg. Bij schoenenwinkels stelde het onderzoek het prijsverschil tussen bijvoorbeeld Manfield en Dolcis vast op 45 procent, terwijl dat verschil volgens consumenten slechts tien procent was.

Wat het resultaat is van de sterke prijsbeleving laat zich raden: consumenten kopen liever bij winkels die goedkoper lijken dan bij winkels die daadwerkelijk goedkoper zijn. Om goed te profiteren van de prijsbeleving bij consumenten doen retailers er volgens OC&C Strategy Consultants goed aan om bewust te kiezen voor een prijspositionering en dat slim te communiceren zonder te veel marge te verliezen. Als voorbeeld noemt Van der Goot winkelketen Zara, die in de beleving van consumenten op hetzelfde prijsimago uitkomt als H&M, maar in werkelijkheid twintig procent duurder blijkt. "Door artikelen met lage prijzen prominent te profileren, weet deze keten de prijsperceptie goed te beïnvloeden", aldus Van der Goot.

Gemiddeld is het verschil in prijsbeleving en de daadwerkelijke prijzen bij Nederlanders groter dan bij andere Europeanen, zo constateert het onderzoek. De afwijking is bij Nederlandse consumenten gemiddeld vijftien procent. In Duitsland kwam het percentage uit op twaalf procent. In Engeland verschilde de prijsbeleving acht procent van de daadwerkelijke prijzen en in Frankrijk zeven procent.