Cyell: Sterk merk van Friese herkomst

'Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg' is een uitdrukking die de Nederlandse mentaliteit bij uitstek typeert. Een Hollander is realistisch, niet emotioneel en 'houdt beide benen stevig op de grond'. Als die eigenschappen Hollands zijn, dan hebben de Friezen ze uitgevonden. Geen volkje zo nuchter en rechtschapen als deze Noorderlingen. Groot was dan ook de verbazing toen juist dat nuchtere Friesland de thuishaven bleek te zijn van een van Nederlands' snelst groeiende badmodemerken. Bontgekleurde bikini's die worden ontworpen door ferme Friezinnen; is er een groter tegenstelling mogelijk?

Dat Friezen nuchter zijn en het liefst 'gewoon doen' zal Ella Wiersma - met onvervalst Frieze tongval - niet ontkennen. Volgens de oprichtster en eigenaresse van het badmodemerk Cyell is die levenshouding zelfs een belangrijke verklaring voor het succes van haar bedrijf. Ella Wiersma en hartsvriendin Cynthia Kooi ( nu begrijpt u ook meteen waar de merknaam vandaan komt) gingen tien jaar geleden met het badmodebedrijf van start. Zoals dat wel vaker gaat bij jonge ondernemers lag hier het spreekwoordelijke 'gat' in de markt ten grondslag aan een succesvolle organisatie. Wiersma en Kooi ontmoetten elkaar tijdens hun studie HTS Bedrijfskunde en kozen als afstudeerrichting Textieltechniek. Beiden komen uit een ondernemersgezin en uit die ervaring kwam de wens voort om ook iets voor zichzelf te beginnen. "Het was vooral de vrijheid van het ondernemen die ons aansprak," zegt Wiersma daarover. "Na twee jaar gewerkt te hebben - Cynthia bij Nike en ik bij De Bijenkorf - drong het besef door dat als wij een eigen bedrijf wilden starten, we het gewoon moesten doen. Op dat moment - we spreken 1995 - hadden wij nog nauwelijks verplichtingen, geen gezin en genoeg tijd en lef." Het plan om een badmodebedrijf te beginnen was een gevolg van de eigen ervaringen van de twee. "Cynthia en ik hebben allebei een grotere cupmaat en het lukte ons niet om leuke bikini's te vinden. De ene keer zag je een setje dat op het hangertje geweldig leek, maar dan deugde de pasvorm niet. En als het wel goed paste dan was het model of de print weer vreselijk oubollig. Iets hips in Hollandse maten was gewoon niet te krijgen." Zodoende besloten de twee dat zij dat zelf beter zouden gaan doen. Eerst moest er productkennis worden opgedaan. Na twee weken rondreizen in Oost Europa vond het duo een goede fabrikant die zich bovendien liet overhalen om in eerste instantie vrij kleine hoeveelheden in productie te nemen. Zo ging Cyell van start. Een vergelijkbare ingeving lag ten grondslag aan de tweede collectie waarmee het bedrijf begon. Wiersma beschrijft hoe die er kwam: "Wie een modebedrijf heeft, gaat veel op reis om beurzen te bezoeken en te zien wat er zoal speelt in de wereld. Je logeert in een hotel en wilt dan een leuk nachthemd of pyjama aan. Eentje waarin je ongegeneerd de deur voor het kamermeisje kan open doen. Dat was niet te vinden. Het aanbod bestond vooral uit oversized T-shirts - ook wel bigshirts genoemd - met teddyberen erop," Wiersma kan er nog van gruwen. "Totaal niet vrouwelijk!" Met de Intimates- en Softwear collecties (naast nachtkleding is het bedrijf ook huispakken gaan maken) boorde Cyell een tweede markt aan. Bedrijfseconomisch was deze stap ook van belang, omdat het merk voor de omzet niet aan één seizoen gebonden bleef. In de zomer wordt de badmode verkocht, in de winter leisure wear (gemakskleding). De badmodecollectie is, waar het marktaandeel betreft, echter nog steeds de belangrijkste inkomstenbron.

Moeilijk product
De eerste badcollecties werden in vrij kleine hoeveelheden geproduceerd, maar anno 2005 zijn de aantallen fors omhoog geschroefd. Cyell levert nu badmode aan zo'n 1200 klanten in Nederland, Duitsland, België en Denemarken. (Voor Intimates en Softwear samen zijn dat er ongeveer 700). Met als motto 'voor vrouwen, door vrouwen' - Wiersma: "we hebben één man in dienst en die doet de boekhouding" - brengt het merk jaarlijks een grote collectie op de markt die naast bikini's en badpakken (in cupmaten A t/m F) ook bijpassende rokjes, jurkjes en pareo's omvat. "Een bikini is een van de moeilijkste producten voor een vrouw om te kopen. Als je die draagt geef je je helemaal bloot. Het is niet met ondergoed te vergelijken, daar draagt men altijd nog kleding overheen. Vrouwen die onze badkleding kopen willen er goed uitzien en vinden het dan ook leuk om bij een bikini passende accessoires te kopen. Wanneer zij onze producten dragen voelen zij zich prettig en zelfverzekerd." Kooi en Wiersma hebben de toekomst helder voor ogen. "We willen het bedrijf verder uitbouwen en in andere landen introduceren, maar wel heel voorzichtig." Het merk moet ook een zekere exclusiviteit behouden. Hoewel Cyell nu bijvoorbeeld in Duitsland sterk aan het groeien is - zo zijn de afspraken met de warenhuizen van Karstadt net rond - zal het merk nooit 'overal' verkrijgbaar zijn. "Karstadt heeft 150 winkels, maar we hebben afgesproken dat Cyell alleen bij een paar grotere filialen verkrijgbaar zal zijn en bij de rest niet." Aan deze strategie is volgens Wiersma steeds vastgehouden. "In het begin kregen we weleens verzoeken van winkels in een lager segment die ons merk wilden inkopen. We hebben dat toen heel bewust niet gedaan, ook niet wanneer we de omzet goed hadden kunnen gebruiken." Na Duitsland is Groot Brittannië een markt waar men perspectieven ziet en dan zou er nog kunnen worden uitgebreid met nieuwe productlijnen. "Lingerie is een mogelijkheid, die goed aansluit bij het huidige assortiment."

Drive
Cyell heeft het spreekwoordelijke gat in de markt gevuld. "Natuurlijk hadden wij een paar grote voorbeelden toen we begonnen. Voorbeelden van merken waar wij erg tegen opkeken. Die merken hebben wij echter in de loop der jaren ingehaald. Het klinkt onbescheiden, maar eigenlijk doen we het gewoon goed." Volgens Wiersma slaat dat op alle aspecten van de bedrijfsvoering. Van de collectie, de kwaliteit en productie tot de leveringen en de servicegerichtheid van Cyell. "We voeren een degelijk bedrijfsbeleid," zegt zij daarover. "Enerzijds is dat een gevolg van de Friese mentaliteit waar we allebei mee zijn opgegroeid. Alles wat we verdienen wordt in het bedrijf geïnvesteerd. Zo zijn we begonnen en dat doen we nu nog steeds. Aan advertenties wordt geen geld besteed. Je kunt het immers maar één keer uitgeven en dan besteed ik het liever aan iets praktisch zoals de automatisering." Een nuchter beleid, een heldere toekomstvisie en een onwrikbaar vertrouwen in het eigen merk. Want er is een flinke drive nodig wil je zoiets doorzetten. Wiesma knikt bevestigend. "Zeker in het begin is het soms best zwaar geweest en heb ik wel eens overwogen om er de brui aan te geven. Maar gelukkig hadden Cynthia en ik dat gevoel nooit gelijktijdig. Als de een het niet meer zag zitten, werd zij door de ander overgehaald om door te gaan. We waren ervan overtuigd dat het een succes zou worden."